Банки улучшили условия по программам лояльности для премиальных клиентов

В 1 квартале банки улучшили условия reward-программ, следует из отчета Frank RG «Мониторинг банковских reward-программ в России». За первые 3 месяца доходность карт для премиальных клиентов выросла.

Детали. Аналитики Frank RG изучили условия по 665 картам у 38 участников рынка (занимают долю более 93% на рынке дебетовых карт и 97% в кредитных). Авторы отчета пришли к выводу, что средняя выгода по картам для массового сегмента в 1 квартале не изменилась, а доходность по картам в премиальном сегменте выросла. В массовом сегменте выгода (в процентах от трат) составила 0,8%, в премиальном — увеличилась на 0,2 п.п. по сравнению с концом 2020 года, до 2%. Гибридные и целевые бонусные программы остаются наиболее выгодными с точки зрения максимально возможной доходности для affluent сегмента: их доходность доходит до 5,8% от стоимости покупок по карте.

В среднем на рынке премиальных карт наблюдается незначительное снижение размера ограничений начисления вознаграждений, отмечается в отчете. Изменение в структуре средних лимитов начисления связаны с тем, что свою программу лояльности пересмотрел банк Зенит, а также на рынке появились новые премиальные reward-карты — 120 дней без процентов Премиум ОТП Банка, MIR Supreme СМП Банка и Спартак банка Открытие.

Некоторые банки предлагали клиентам скидки на премиальные карты и улучшали условия программ. Так, Сбербанк предложил своим клиентам скидку в размере 50% на оформление премиальных пакетов. А ЮниКредит Банк повысил процент на остаток по счетам по премиальному пакету Прайм. Тинькофф увеличил процент на остаток для пользователей подписок Tinkoff PRO и Tinkoff Premium.

Изменения в программах лояльности. В 1 квартале банки старались повысить транзакционную активность клиентов на фоне сезонного спада оборотов. В частности, банки развивали партнерские программы: за первые 3 месяца 2021 года было выпущено 11 новых карт, из них 5 — кобрендовые. 

В 1 квартале банки также активно меняли свою продуктовую линейку. Они внесли 84 изменения в программы лояльности и продуктовые линейки, причем большая часть относилась к картам массового сегмента. Основное изменение касалось процентов на остаток по карте — снижение ключевой ставки ЦБ заставило банки пересмотреть условия. За первые 3 месяца 2021 максимальные значения ставок по карточным и накопительным счетам снизили сразу 6 банков: Санкт-Петербург, МКБ, Зенит, МТС Банк, ПСБ и Уралсиб.  

Банки снижали расходы на программы лояльности другими способами: повышали стоимость обслуживания карт (например, Альфа-банк повысил стоимость по карте Яндекс.Плюс), увеличивали лимиты трат для бесплатного обслуживания (Кредит Европа Банк повысил минимальные значения трат по премиальной карте Travel Pass для бесплатного обслуживания) и продолжали вводить минимальный размер трат для получения бонусов.   

Демо-версию отчета «Мониторинг банковских reward-программ в России» можно скачать здесь.

Контекст. Ранее Центр исследования финансовых технологий и цифровой экономики Сколково-РЭШ провел исследование, которое показало, что большинство держателей карт равнодушны к бонусам и кешбэку. Так, почти 60% клиентов никак не отреагируют на отмену кешбэка и продолжат платить своей картой. 26% клиентов постараются открыть карту другого банка с выгодными условиями, а еще 14% будут пытаться реже пользоваться картой или полностью перейдут на использование наличных. Авторы исследования объясняют результаты опроса несколькими причинами: снижением средней суммы кешбэков и бонусов на фоне сокращения трат россиян во время пандемии, условиями программ лояльности с низкой выгодой и спецификой крупнейшего эмитента карт. Программа лояльности Сбербанка — «партнерская и балльная, а большая часть клиентов не ведет учета бонусов», подчеркивают аналитики.

Зачем вам об этом знать. Рост доходности карт с reward-программами может продолжиться во 2 квартале — аналитики ожидают повышения ключевой ставки на заседании ЦБ 23 апреля. Повышение ставки ЦБ отражается в ставках по банковским продуктам.  

Подпишись на наш телеграм-канал @frank_media, чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!