Исследование Сколково-РЭШ показало безразличие россиян к кешбэку
В случае отмены программ лояльности (начисление бонусов и кэшбэков на карту) 58% клиентов банков никак на это не отреагируют. Об этом говорится в исследовании «Рынок розничных платежных услуг 2021: потребитель», проведенном Центром исследования финансовых технологий и цифровой экономики Сколково-РЭШ (есть у Frank Media).
Детали. Исследование основано на результатах опроса 1600 россиян в 140 населенных пунктах (от сел до городов-миллионников). Возраст респондентов — от 18 лет.
Опрос показал, что почти 60% держателей карт никак не отреагируют на отмену кешбэка и продолжат платить своей картой. Только 26% клиентов постараются открыть карту другого банка с выгодными условиями. Еще 14% будут пытаться реже пользоваться картой или полностью перейдут на использование наличных. Причем доля тех, кто намерен не просто сократить использование карты, а совсем отказаться от нее в случае отмены программ лояльности, растет с 2014 года (самые ранние данные в исследовании) — в 2014 таких клиентов было всего 2%, а сейчас — 8%.
Об отношении клиентов к программам лояльности по картам говорит тот факт, что большинство опрошенных — 89% — не заметили изменений в этих программах во время пандемии, хотя банки сокращали действие программ или вовсе отменяли их.
Авторы исследование объясняют «среднее отношение к программам лояльности» несколькими факторами:
- во-первых, снижением уровня трат россиян из-за падения доходов во время пандемии, в результате чего снизилась средняя сумма кэшбэков и бонусов — 45% россиян, получающих кешбэк в деньгах, «зарабатывают» на нем менее 300 рублей в месяц;
- во-вторых, условиями программ лояльности, выгода по которым иногда настолько мала, что некоторые клиенты не замечают ее;
- в-третьих, спецификой крупнейшего эмитента карт (Сбербанка — Frank Media), у которого программа лояльности — «партнерская и балльная, а большая часть клиентов не ведет учета бонусов».
В то же время эксперты Сколково обращают внимание на то, что программы лояльности начинают играть все большую роль для определенной группы потребителей — речь идет о молодых платежеспособных людях от 25 до 44 лет.
Контекст. Банки начали продвигать программы лояльности с 2005 года. Они способствовали росту безналичного оборота в стране. По итогам 2020 года, доля безналичных расчетов в розничном обороте составила 73%, говорила председатель ЦБ Эльвира Набиуллина в апреле.
Банкиры часто говорят, что не могут снизить эквайринговые комиссии (на этом настаивают розничные торговцы), потому что в противном случае им придется ухудшать или даже отменять бонусные программы по картам. Когда в разгар пандемии ЦБ воспользовался своим правом ограничить комиссии за эквайринг, многие банки на время действия этих мер стали отменять или сокращать действие программ лояльности.
ЦБ сделал временную поблажку только для онлайн-магазинов, установив с 15 апреля по 30 сентября 2020 года предельный уровень комиссии в 1% при покупке продуктов, лекарств, электроники и других товаров. По логике ЦБ, мера должна была сделать доступнее для россиян дистанционные покупки во время действия режима самоизоляции. После отмены ограничений банки вновь улучшили бонусные программы.
Зачем вам об этом знать. Отношение клиентов к программам лояльности банков может стать еще одним аргументом для ритейлеров в споре с банками об эквайринговых тарифах.
Подпишись на наш телеграм-канал @frank_media, чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!