Смерть кешбэка: что будет с программами лояльности банков
Объявленная торговцами война эквайринговым комиссиям пока проходит не в пользу банков. В коронакризис ЦБ воспользовался своим правом ограничить стоимость эквайринга, а платежные системы были вынуждены снизить комиссию интерчейндж. В результате банки стали массово ухудшать условия программ лояльности для держателей карт. Frank Media спросил у банкиров и экспертов, что будет с банковскими кешбэками и бонусами, и как их возможная отмена отразится на поведении клиентов.
Роль кешбэков в истории. В начале становления рынка карт клиенты банков использовали их только для снятия наличных. Постепенно карты стали платежным инструментом.
Банки начали продвигать программы лояльности с 2005 года. Наряду с развитием онлайн-технологий бонусы и кешбэки способствовали росту безналичного оборота в стране.
Кешбэки повысили клиентскую лояльность и увеличили долю безналичной оплаты, считает глава Национального платежного совета Алма Обаева. При этом она замечает, что люди начали платить картами еще до появления кешбэков.
По итогам 2019 года доля безналичных платежей в России составила 64,7%. По оценке первого зампреда ЦБ Ольги Скоробогатовой, к концу 2020 года этот показатель может вырасти до 68-70%. Банки уже выпустили 286 млн карт (данные ЦБ на 1 января 2020). Получается, что на каждого жителя России приходится по 2 карты.
Экономика кешбэков устроена следующим образом. Банк платит держателям карт кешбэки и бонусы из межбанковской комиссии интерчейндж, получаемой с каждой транзакции по карте от банка-эквайера, обслуживающего торговую точку. Размер комиссии интерчейндж устанавливают платежные системы, и она является главной составляющей эквайринговой комиссии, взимаемой банком-эквайером с торговой точки.
Борцы с эквайрингом. В прошлом году торговцы объявили войну банкам, потребовав снижение эквайринговой комиссии. Они жаловались, что ее размер достигает 3%, что намного выше, чем в европейских странах. Лобби ритейлеров дошло до президента, который назвал эквайринговую комиссию квазиналогом и поручил проработать вопрос о ее снижении.
Летом прошлого года был принят закон, который дал ЦБ право ограничивать размер эквайринговой комиссии. Регулятор решил им воспользоваться в коронавирусный кризис, ограничив уровень комиссии для онлайн-магазинов. С 15 апреля до 30 сентября она составляет 1% вместо 1,2%-2,2% при покупке товаров из ряда категорий (продукты, лекарства, электроника и другие). По логике регулятора, в период изоляции это должно повысить доступность дистанционной торговли.
После решения ЦБ платежные системы снизили межбанковскую комиссию до 0,7%. Это привело к тому, что банки начали ухудшать условия своих программ лояльности.
Реакция банков. Ассоциация банков России написала в правительство письмо, в котором попросила больше не ограничивать в кризис эквайринговую комиссию. Банкиры оценили недополученный доход банков-эквайеров после первой волны ограничения комиссий в 2 млрд рублей, а банков-эмитентов — в 10 млрд. рублей.
Большинство банков уже ухудшили программы лояльности, замечает проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. «Все те банки, у которых много массовых карт и чьи кешбэки были больше, чем 5% по категориям, уже убрали покупки в интернете из программы начисления бонусов. Это произошло после снижения ставки интерчейндж по этим операциям», — уточняет она.
Крупные банки снизили размер вознаграждений, отменили бонусы по онлайн-покупкам и сузили круг клиентов, получающих кешбэки. Средний размер кешбэка теперь составляет около 1%, вознаграждение уменьшили Альфа-Банк, АТБ, Дом.РФ, и Русский Стандарт. Газпромбанк и Кредит Европа Банк снизили размер максимально возможных к начислению бонусов, а ряд банков ввели минимальный порог ежемесячных трат по ряду новых продуктов.
За онлайн-траты теперь нельзя получить кешбэк в Хоум Кредит, Авангарде, Газпромбанке и Кредит Европа Банке.
Банки снижают максимальное количество бонусов, которые можно получить на счет, и переводят прямой кешбэк в бонусный. Прямой кешбэк остался у нескольких крупных банков, в том числе Тинькофф, Газпромбанка, Райффайзенбанка, а также у ряда региональных банков.
Будущее программ лояльности. Мнения банкиров о перспективах кешбэков в стране разделились.
- Регулирование комиссии интерчейндж приведет к сокращению и, возможно, исчезновению программ лояльности, высказала мнение Газпромбанка его пресс-служба. «Крупные ритейлеры утверждают, что справятся лучше банков с развитием удобных и безопасных платежей, но не существует реальных данных, подтверждающих снижение стоимости услуг при снижении стоимость эквайринга», — сказано в комментарии банка. В банке уверены, что снижение кешбэка — это увеличение маржи продавца за счёт утерянной выгоды покупателя, уточнила пресс-служба.
- Директор департамента карточных продуктов банка Хоум Кредит Юрий Коптяев считает, что ограничение эквайринговых комиссий фактически означает перекладывание издержек ритейлеров на банки и их клиентов. «При избыточном регулировании всегда возникают диспропорции, которые ведут к ограничению конкуренции и отрицательно влияют на качество оказываемых услуг», — говорит он. Коптяев рассчитывает, что по мере восстановления розничной торговли применение нерыночных подходов будет минимизировано.
- Руководитель стрима Daily Banking МТС Банка Татьяна Еремова полагает, что кешбэк не отменят и снижение интерчейндж не продолжится. При этом банки продолжат пересматривать программы лояльности, кто-то развивает партнерский кэшбэк, замечает она. Партнерский кешбэк предусматривает, что клиент получает кешбэк не только от банка, но и от магазина-партнера, который заинтересован в росте продаж.
- ПСБ хочет развивать партнерский кешбэк, сообщил директор департамента клиентских взаимоотношений ПСБ Даниил Ткач. «Сокращение комиссии интерчейндж приведет к тому, что большая часть выплат кешбэка будет осуществляться за счет партнеров. Но и размер таких выплат может быть намного больше и доходить до 10-15% от суммы покупки», — объясяет Ткач.
Как изменится поведение клиентов. Даже если банки отменят кешбэк, это не приведет к отказу от расчета картами, уверены опрошенные Frank Media эксперты.
«Стимулирует потребление, в первую очередь, торговля. Торговцы предлагают скидки, собственные программы лояльности. Кроме того, кешбэк очень редко становится живыми деньгами. Поэтому граждане продолжат потреблять, даже если будут получать меньше денег от банка, а банки могут стимулировать клиентов пользоваться картами другими способами — предлагать более выгодные тарифы на переводы, конвертацию и прочее. Кешбэк — не единственный способ стимулирования клиента», — считает Обаева.
Она добавляет, что конкуренция между банками усилится, так как им будет нужно искать источники для поддержания лояльности клиентов другими способами.
Зампред правления Совкомбанка Алексей Панферов уверен, что в краткосрочной перспективе клиентское поведение сильно не изменится. «Сегодняшняя финансовая модель поведения россиян формировалась годами», — уточняет он.
В то же время он видит риск в том, что ограничение привычных бонусов может привести к увеличению расчетов в наличной форме и негативно сказаться на эффективности кредитных инструментов. «Банки стимулируют клиентов пользоваться картами, в том числе чтобы отследить цель расходов и учитывать эти данные в своих скоринговых моделях. При оплате наличными подобная информация будет недоступна», — говорит он.
Исследования, проведенные Frank RG еще до пандемии, говорят о том, что бонусные программы больше не являются основным критерием при выборе карты, отмечает Стогниенко. «Для клиентов намного важнее надежность, удобный мобильный банк и тарифы за снятие наличных и переводы. Кешбэк – лишь приятное дополнение», — уточняет она. По словам эксперта, те продвинутые пользователи, которым важен размер кешбэка – не та клиентская база, за которой охотятся банки, такие клиенты всегда будут мигрировать между банками.
Стогниенко замечает, что объем карточных платежей снижается не из-за ухудшения условий программ лояльности, а по экономическим причинам: граждане стали меньше тратить в связи с падением доходов. В регионах снижение количества платежей по картам может быть из-за ценовой разницы. «Людям проще и дешевле купить товар на рынке за наличные, чем в магазине по карте. При этом в больших городах люди привыкли расплачиваться картами, поэтому там сильно ситуация не изменится», — заключает Стогниенко.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!