Капитал и привилегии: как банки распределяют клиентов по уровням
Многоуровневая модель обслуживания – это уже стандарт российского банковского рынка. Банки делят клиентов по капиталу: каждому уровню – свой набор привилегий, который определяется суммой на счетах. Такая сегментация позволяет точнее понимать потребности целевой аудитории, разрабатывать подходящие продукты, оптимизировать ресурсы и повышать лояльность за счет персонализации.
В итоге банк получает возможность строить рентабельную модель в каждом сегменте, а автоматизация переходов между уровнями (как вверх, так и вниз) делает систему прозрачной и для клиента, и для самого банка. Разбираемся, как именно работает эта система. Помогут нам в этом аналитики консалтинговой компании Frank RG.
Какие бывают сегменты?
Универсальной шкалы сегментации не существует – пороги зависят от политики банка, макроэкономической ситуации и принятой рыночной практике. За годы изучения состоятельного и высокостоятельного сегментов аналитики Frank RG сформировали следующую сегментную градацию, зависящую от объема финансового капитала клиента:
- Mass (массовый сегмент) – до 1 млн рублей.
- Pre‑affluent – от 1 до 3 млн рублей.
- Affluent – от 3 до 10 млн рублей.
- Top affluent – от 10 до 60 млн рублей.
- HNWI (High Net Worth Individuals) – от 60 млн рублей.
Внутри HNWI выделяются следующие группы:
- LHNWI – от 60 до 100 млн рублей;
- HNWI – от 100 до 500 млн рублей;
- VHNWI – от 500 млн рублей.
В зависимости от сегмента банки предлагают своим клиентам три модели обслуживания:
- стандартный розничный пакет (Mass, Pre‑affluent),
- премиальное банковское обслуживание/ Premium banking (Pre‑affluent, Affluent, Top affluent);
- персональное банковское обслуживание/ Private banking (Top affluent и HNWI).
Что дает клиенту обслуживание в Premium banking?
- Уровень сервиса. За клиентом закрепляется персональный менеджер, обеспечивается приоритетное обслуживание в отделении (без очереди, в выделенной зоне), а также маршрутизация на отдельную линию поддержки в контакт-центре и в чате мобильного приложения.
- Условия по банковским продуктам. Надбавки по вкладам и накопительным счетам, снижение или полная отмена комиссий за переводы и снятие наличных, более низкие ставки по кредитам и увеличенные лимиты по картам.
- Нефинансовые привилегии. Доступ в бизнес-залы, компенсация расходов в ресторанах и на такси, полис страхования за рубежом, медицинское обслуживание (ДМС, телемедицина), повышенный кэшбэк с расширенным выбором категорий, консьерж-сервис и другие привилегии, связанные с образом жизни состоятельного клиента.
- Собственная айдентика. Банк разрабатывает для премиальных клиентов уникальный дизайн пластиковых карт и особое визуальное оформление мобильного приложения.
Что дает клиенту обслуживание в Private banking?
- Управление капиталом. Банк не предлагает готовых решений, а разрабатывает персональную стратегию: согласовывает условия, формирует инвестиционный портфель и ведет его. Дополнительно клиент получает доступ к юридическому и налоговому консультированию, помощи в вопросах недвижимости, оформления ВНЖ и т.д.
- Образ жизни. Партнерские предложения и скидки подбираются под статус клиента. Проводятся закрытые мероприятия, формируются сообщества по интересам.
- Обслуживание семьи. Привилегии распространяются на членов семьи – они получают те же сервисные возможности, что и основной клиент. Для детей предусмотрены образовательные программы для наследников.
- Наивысшее качество сервиса. С клиентами работают высококвалифицированные менеджеры, обладающие многолетним опытом в управлении капиталом. Они также закрепляются за клиентом и меняются крайне редко, что формирует доверие и долгосрочную привязанность к банку. Как Premium, программы Private banking имеют собственную айдентику.
Подходы банков к реализации многоуровневой модели различаются
Каждый игрок настраивает свою “градацию” моделей обслуживания в соответствии со стратегией и спецификой клиентской базы – варьируются пороги входа, количество уровней и набор продуктов и сервисов на каждом из них.
«Мы глубоко понимаем специфику запроса клиентов различных сегментов и располагаем обширной базой знаний о том, как банки структурируют свой продукт и сервисные модели для каждого из них. Результаты наших регулярных исследований приводят рынок «к общему знаменателю» и помогают банкам лучше разобраться, какие существуют практики на российском рынке, как корректно оценить уровень своей конкурентоспособности и на что опираться при стратегическом планировании»,
— комментирует Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG
Классический порог входа в Premium banking в 3 млн руб. поддерживают 5 из 15 банков. У остальных банков порог входа в премиальное обслуживание ниже, однако модель предполагает уровневый подход – на 1 уровне при более низком объеме капитала банки предоставляют минимальный набор привилегий.
В международной классификации статус Private banking присваивается клиентам с капиталом от $1 млн, однако на российском рынке всего 2 банка приблизились к данному подходу: Sber Private Banking (100 млн руб.) и Райффайзен Банк (85 млн руб.). Порог входа в модель в других банках варьируется от 10 до 60 млн руб. и в частности коррелирует с объемом бизнеса банка.
Подробнее на иллюстрации от аналитиков Frank RG.
Реклама. Рекламодатель ООО «Фрэнк РГ».