«Честность — индустриальный стандарт»: как банки завоевывают лояльность private-клиентов

В Москве состоялась церемония вручения премии Frank Private banking Award 2026. Компания Frank RG представила ключевые итоги исследования «Private banking в России 2026» и назвала лучшие банки для обслуживания состоятельных клиентов с капиталом от $1 млн. О конкурентной борьбе, главных трендах и мнениях экспертов — в нашем репортаже.

Партнером Премии выступила компания AMA – консьерж-сервис нового поколения для премиальных клиентов.

Как сообщила проектный директор Frank RG Любовь Прокопова, представляя результаты исследования, объем финансового капитала клиентов HNWI (сегмент с капиталом 100+ млн руб.) по итогам 2025 года достиг 23,9 трлн руб., что на 12% (+2,6 трлн руб.) больше, чем в 2024 году. Однако темпы роста рынка замедлились. Для сравнения: в 2024 году рост составлял 40% (+6,1 трлн руб.), а в 2023 — 61% (+5,7 трлн руб.). 

Более чем вдвое сократился и темп прироста целевых клиентов HNWI: в 2025 году он составил 17% (против 39% годом ранее). Доля новых клиентов в базе снизилась за год с 27% до 20%.

По словам Любови Прокоповой, клиентская база Private banking молодеет: 54% менеджеров отметили рост доли более молодых держателей капитала за последние 3–5 лет. Тем не менее основу клиентского портфеля по-прежнему составляют люди старше 45 лет — их почти 70%. Доля самых молодых клиентов (до 29 лет) — 6,2%, а клиентов в возрасте 30–44 лет — 24,7%.

Аналитики также фиксируют тренд на консолидацию капиталов. Среднее количество private-банков на одного клиента в 2026 году сократилось до 1,6 (в 2025 году этот показатель составлял 1,7). Снижение зафиксировано как в сегменте 100–500 млн руб. — с 1,6 до 1,5, так и в сегменте более 500 млн руб. — с 2,6 до 2,2.

Доверие в Private banking и эффективная диверсификация с индивидуальными настройками стали ключевыми темами первой дискуссии «Эффективные стратегии в условиях «закрытого океана». В обсуждении приняли участие представители Альфа-Банка, УК «Астра Управление активами», Parus Asset Management, Sber Private Banking и WM Совкомбанк. Модератором дискуссии выступила Любовь Прокопова, проектный директор Frank RG.

Дискуссия открылась вопросом о том, как обеспечить прозрачность и честность для клиента, если бизнес нацелен на получение прибыли.

По мнению Евгения Кочемазова, руководителя департамента инвестиционного обслуживания состоятельных клиентов Альфа-Банка, для крупных финансовых институтов не существует дилеммы «быть честным или не быть». «Честность — это индустриальный стандарт. Наши клиенты — очень умные люди, фальшь чувствуют сразу», — заявил он.

Андрей Шенк, управляющий директор Sber Private Banking, согласился с коллегой: «Чтобы заработать доверие, нужно решать реальные проблемы клиента. Наша формула — это сочетание честности, высокой экспертности и человечности. В Private banking не зарабатывают на клиенте — зарабатывают вместе с клиентом».

Основатель компании Parus Asset Management Денис Степанов подчеркнул, что секрет честности в Private banking лежит в системе KPI, которую бизнес формирует для своих менеджеров. «Современный Private banking часто попадает в ловушку: ставит во главу угла финансовый результат, и вместо того чтобы зарабатывать вместе с клиентом, начинает зарабатывать на клиенте. Мы решили эту ловушку технически. Наш KPI: не объем привлеченных активов, а реальный доход, который мы принесли клиенту. 90% нашей выручки — это 10% от выплат, которые мы делаем инвесторам. Если клиент не заработал, мы не заработали. Мы в одной лодке », — отметил он.

Даниил Аплеев, генеральный директор УК «Астра Управление активами», считает, что конфликт интересов в индустрии все же присутствует и «лечится тяжело». Он отметил, что в международной практике услуга инвестиционного консультирования подразумевает не продажу собственных продуктов банка, а работу с потребностями клиента и соответственно формирование инвестиционного портфеля вне зависимости от поставщика инвестиционного решения. «Когда я иду к врачу, я хочу лекарства для себя, но не лекарства из той аптеки, где врач работает. Поэтому персональные банкиры крупных международных private банков иногда готовы радикально отказаться от решений собственной управляющей компании, поскольку дорожат отношениями с клиентами. Чтобы у клиента не могло возникнуть сомнений, что выбор инвестиций был обусловлен личной выгодой банкира от отношений с поставщиком». 

Андрей Шенк такой подход не разделяет. «Отказ от предложения собственных продуктов не решает вопроса конфликта интересов. Я не против того, чтобы предлагать сторонние продукты, но глупо исключать собственные, если они лучшие на рынке. Свой продукт легче контролировать, потому что есть возможность взаимодействовать с продуктовыми командами. Кроме того, при продаже собственного продукта можно оказать лучший сервис – обеспечить высокую скорость решения вопросов или организовать дополнительные консультации», — уверен он.

Алексей Коротовских, руководитель инвестиционного блока WM Совкомбанк, поддержал коллегу: «Если собственный продукт качественный, все риски раскрыты и он соответствует риск-профилю клиента, то не совсем понятно, что должно стать препятствием для продажи такого продукта клиенту?»

Денис Степанов ответил коллегам, что «вероятность, что ваша собственная “фабрика” создаст лучший продукт, есть. Но private-клиенты рассчитывают на доступ ко всему спектру рыночных решений».

Даниил Аплеев добавил, что «поиск эффективных партнерств является основой успешного бизнеса», поскольку клиент все же приходит в private-банк за поиском лучших решений: «На рынке появляется все больше компаний, которые делают нестандартные, оригинальные стратегии. Поэтому у Private banking есть дополнительная задача, связанная с исследованием рынка — и она должна быть выполнена качественно». 

Евгений Кочемазов согласился, что инвестиционный рынок, безусловно, больше, чем рынок акций и облигаций, а Альфа-Банк, несмотря на развитую инвестиционную инфраструктуру, не ограничивается собственными решениями. «Если за пределами группы есть компания, разделяющая наши принципы, с сильными компетенциями и честным отношением к клиентам, мы выстраиваем партнерство», — добавил Кочемазов.

В условиях высокой волатильности важно, чтобы инвестор чувствовал себя комфортно и уверенно, подчеркнул Алексей Коротовских. Достичь этого помогают портфельный подход и диверсификация. «На фоне “рыночных качелей” наша главная задача — чтобы клиент чувствовал себя психологически уверенно и комфортно, а не гнался за максимальной доходностью. В случае излишнего желания клиента заработать важно мягко и корректно обратить внимание на реальные риски и обезопасить от лишних действий, которые впоследствии могут привести к разочарованиям. Здесь наша работа в определенном смысле похожа на терапию».

Денис Степанов отметил, что идея обеспечить клиенту диверсификацию правильная, но труднодостижимая. «Если все активы клиента сосредоточены в одном банке, то выстроить грамотный портфель вполне можно. А если их три или четыре? В среднем на одного состоятельного клиента приходится 1,5 банка, — напомнил он. — Мы же понимаем, что клиенты это делают не случайно, они заведомо не хотят все о себе рассказывать. Как показали результаты исследования Frank RG, количество состоятельных клиентов, которые “консервируют” информацию у своих доверенных лиц и Family Office только растет. Как добраться к этой информации банку даже в благих целях? — вопрос сложный».

Евгений Кочемазов дополнил, что диверсификация — безусловно, важный подход, однако текущие рыночные обстоятельства можно сопоставить с названием романа Олдоса Хаксли «О дивный новый мир». «Мы живем в совершенно непредсказуемых условиях, когда невозможно использовать устоявшиеся исторические корреляции для анализа чего бы то ни было. Поэтому приходится ориентироваться на макротренды и точечно угадывать эффективные решения. Мы, например, были одними из супер агрессивно настроенных игроков в части роста золота в прошлом году, ориентировались на коммерческую и индустриальную недвижимость, облигации — и не ошиблись. Сейчас делаем ставку на фонд специальных ситуаций —  замедление экономики, процесс передачи капитала ведет к корпоративным конфликтам, и есть возможность эффективно войти в перспективные бизнесы».

Андрей Шенк утверждает, основной проблемой взаимодействия с клиентом в части инвестиций остается непонимание, что клиенту действительно нужно. «Это казалось бы очень просто — начать разговор не с предложения того, что у тебя есть, а с вопроса, что нужно. К сожалению, очень многие до сих пор пропускают этот базовый этап, полагая, что, являясь опытными профессионалами, они заранее знают потребности клиента».

Денис Степанов отмечает, что, к сожалению, большинство клиентов не способны четко сформулировать, что они хотят, и в этом проблема. «Если задать прямой вопрос клиенту, что он хочет, то может так сложиться, что мы услышим: “Хочу лошадь, которая меньше ест и быстрее бежит”. Сможет ли он выйти за предел своего понимания финансовой индустрии — этого мы не знаем. Поэтому здесь, наверное, единственный путь — образовывать клиентов, рассказывать глубоко и подробно об индустрии и продуктах, которые мы предлагаем».

Евгений Кочемазов также отметил, что зачастую то, что клиент говорит и как на самом деле поступает — вещи разные. Так, например, по результатам внутреннего опроса клиентов, который проводил А-Клуб, 75% опрошенных отметили, что их главная цель — долгосрочная повышенная доходность, при этом 50–60% из них имеют горизонт планирования всего лишь 3-6 месяцев. «Я думаю, что все коллеги подтвердят, что 80% всех открытых депозитов имеют срок до 6 месяцев. Как это сочетается: хотят долгую доходность, а вкладываются в короткую? Главная цель сейчас, пожалуй, — это убедить клиентов диверсифицироваться хотя бы в части сроков», — считает он.

Денис Степанов подтвердил противоречивость действий состоятельных инвесторов. По результатам внутренней аналитики, было выявлено, что на горизонте 25 лет наибольшую доходность дали золото, недвижимость и некоторая выборка по акциям. Депозиты и облигации с трудом победили инфляцию. «Клиенты хотят сохранить деньги надолго, но при этом в портфелях хранят депозиты и облигации», — отметил Степанов.

В заключение дискуссии каждый участник поделился своим рецептом успешной работы с клиентами Private banking.

По мнению Андрея Шенка, это доверие, которое формируется на основе долгих отношений, основанных на человеческой честности.

Алексей Коротовских видит ключевыми факторами успеха сочетание трех вещей: честности, экспертизы и человеческого участия. Капитал можно сохранить только тогда, когда клиент понимает, что рядом с ним не продавец продукта, а партнер, который умеет мыслить на длинную дистанцию — спокойно, системно и в интересах семьи клиента на годы вперед.

Денис Степанов поделился мыслью о том, что действительно обеспеченным людям важен не капитал сам по себе, а его трансформация в ценность: здоровье, образование детей и продолжение бизнеса, дела жизни.

Даниил Аплеев отметил, что главный рецепт успеха — увязать интересы банка с интересами клиента. 

Евгений Кочемазов подытожил, что рецепт успеха в Private banking можно сформулировать словом «забота», а для ее реализации важны люди, в конкретной организации, с определенным набором ценностей, готовые работать долго и совершенно искренне.

Участниками второй дискуссии «От экономики впечатлений к экономике доверия» стали представители Газпромбанк Private, BQ Group, Private Banking и Привилегии ВТБ, T-Private и Wealth iQ. Вместе с модератором — генеральным директором Frank RG Юрием Грибановым — они обсудили, что такое Private banking сегодня и как выстраивать реальное конкурентное преимущество. 

Первый блок дискуссии был посвящен природе Private banking. Что это сегодня — принадлежность к клубу избранных или функциональный инструмент?

Сергей Потапейко, первый вице-президент — начальник департамента частно-банковского бизнеса Газпромбанк Private, первым поделился своими рассуждениями: «Если ответ предполагает либо да, либо нет, то в целом Private banking можно назвать люксом. Однако сегодня ценность сервиса гораздо шире, чем просто статус и эстетика. Безусловно, в нашем бизнесе очень много эмоций, потому что мы работаем с людьми и для людей. Мы перестали быть просто витриной продуктов и привилегий. Ценность Private banking — это надежность, честность, ответственность и человек, private банкир, который становится главным советником состоятельного человека и его семьи».

Улан Илишкин, директор по работе с ультрасостоятельными клиентами T-Private от Т-Банка, отметил, что Private banking давно перестал быть люксом: «Private — это необходимость, стандарт, то, к чему состоятельный клиент давно привык и чем активно пользуется».

Дмитрий Бескромный, основатель и СЕО коммуникационного digital-агентства BQ Group и сооснователь агентства AI Influence, согласился с коллегой: «Изначально индустрия продавалась как “дорогой пиджак”, доступ в клуб избранных. Сейчас это становится чем-то вроде экзоскелета для крупного капитала. Private banking насыщается технологическими сервисами, внедряется ИИ, поэтому взаимодействие с состоятельными клиентами значительно приближается к стандартным банковским сервисам».

По мнению Евгении Тюриковой, финансиста, частного инвестора и основателя Wealth iQ, Private banking все же остается люксом, но контекст этого люкса несколько изменился. «Долгое время Private banking продавал состоятельному клиенту особое отношение: персонального менеджера, закрытые мероприятия, доступ к продуктам, консьерж, премиальные карты, красивую аналитику. Сейчас вопрос уже не в том, кто создаст более сильное люкс-впечатление, а в том, кто сможет максимально снизить уровень неопределенности для клиента и дать настоящую опору в сложных вопросах», — заявила она.

Финансист выделила пять задач «настоящего Private banking»: сохранение капитала (защита от ошибок и рисков), предоставление доступа к сложным финансовым инструментам и решениям, оркестрация (представление целостной картины активов), обеспечение преемственности (передача капитала, подготовка наследников) и осмысленность — капитал должен работать на жизненную стратегию семьи, а не только на портфельную доходность.

По словам Дмитрия Титова, вице-президента, заместителя руководителя Private Banking и Привилегии ВТБ, банки для HNWI и UHNWI конкурируют не столько за клиента, сколько за долю в его капитале: состоятельная аудитория редко концентрирует все активы в одном банке, предпочитая их перераспределять между несколькими в соответствии с текущими предложениями.

«Сегодня процентную ставку можно повторить, нефинансовые сервисы — скопировать, — отметил Сергей Потапейко, — Кроме того, бизнес устроен так, что банки индивидуально под клиента могут подстроить и условия продукта, и сервис. И вот тогда на первый план выходят качество, эффективность и скорость внутренних процессов, а ключевым дифференциатором становятся банкиры. Именно они являются лицом Private banking и выстраивают отношения на протяжении многих лет».

Улан Илишкин подчеркнул: T-Private сильно отличает то, что все операции возможны онлайн. У клиента есть опция прийти в офис, но это не основной канал коммуникации, а лишь вспомогательный, но, конечно, важный элемент. Банк также много инвестирует в работу со следующим поколением состоятельных клиентов.

«Средний возраст сотрудника Т-Банка сейчас — 28 лет. Менеджеры Т-Private – молодые, энергичные, интересующиеся люди, и в этом наша сила и значительное отличие. Мы работаем с поколениями: в экосистеме Т есть Центральный университет, мы также приобрели Московскую школу программистов, — поделился спикер. — Молодое поколение России обслуживается в Т-Банке, в этом наша сила и база для дальнейшего роста. Мы понимаем, к кому мы придем и предложим Private banking в недалеком будущем. Кроме того, у нас внутри выстроена работа с большими данными: мы умеем выявлять клиентов, которые пока держат у нас небольшие капиталы, но обладают очевидным потенциалом. Хорошо понимая это, мы готовы начинать разговор с этими клиентами уже сейчас».

Дмитрий Бескромный видит возможности дифференциации в глубинной интеграции в повседневную жизнь клиента. «Через совокупность различных удобных сервисов нужно сделать так, чтобы сама мысль о переходе в другой банк стала для клиента физически стрессом», — заявил он.

Однако Сергей Потапейко предостерег: чрезмерное «обволакивание» клиента сервисами может привести к потере фокуса. «Стремясь окружить его заботой со всех сторон, можно увязнуть в деталях и уйти от главного», — пояснил он.

В свою очередь Дмитрий Титов считает, что для каждой категории ВИП-клиентов нужен свой подход: «Тактика непрерывной клиентской поддержки может работать с Top Affluent сегментом и даже с HNWI, в то время как UHNWI имеют собственные семейные финансовые офисы, готовые оказывать полноценную сервисную поддержку всем членам семьи. В этом случае задача банка — встроиться финансовыми продуктами и глубокой инвестиционной экспертизой для решения вопросов в других юрисдикциях как для бизнеса клиента, так и для его семейного капитала».

Евгения Тюрикова в ходе беседы выделила несколько продуктовых ниш, которые помогут дифференцироваться от конкурентов: «Есть абсолютно свободный рынок инвестиций в страсти: люксовые сумки, часы, искусство. Никто всерьез этим не занимается, а никаких ограничений, сложностей с налогами нет. Комплексный сервис «комплаенс», т.е. организацию проверки происхождения капитала от начала до конца, практически никто не предоставляет. Рынок СНГ — с точки зрения инвестиционных идей и возможностей — тоже совершенно свободен».

Заключительный вопрос от Юрия Грибанова касался основных вызовов для индустрии Private banking.

Дмитрий Бескромный отметил, что главными вызовами являются поиск реальных конкурентных отличий и построение эффективных коммуникаций, которые действительно дойдут до перегруженного информацией клиента. «Я бы на уровне законодательства запретил Private banking транслировать такие вещи, как «эксклюзивность», «индивидуальный подход». Сложные, высокопарные, пафосные коммуникации совершенно не нужны. Состоятельный человек особенно чувствителен к любой манипуляции».

По мнению Евгении Тюриковой, переход к экономике доверия является для индустрии настоящим вызовом. Доверие в банке работает только тогда, когда бизнес-модель стимулирует банкиров не продавать, а выстраивать отношения: «Если модель банка выстроена вокруг продажи собственных продуктов, то доверие держится не на институте, а на личности отдельного менеджера, который в силу своих внутренних установок решил работать честно, в интересах клиента. Такое доверие, к сожалению, не масштабируется», — отметила она.

Улан Илишкин согласился с Евгенией, подчеркнув, что каждое действие, которое делает private банк, должно ориентироваться на LTV-подход: «Нужно научиться считать общую выгоду от взаимодействия с клиентом на долгом горизонте и в своих решениях ориентироваться именно на это. Если private банк поможет клиенту жить той жизнью, которой ему хочется жить, даже неся издержки в какие-то периоды, то клиент и его семья останутся с ним навсегда».

Дмитрий Титов считает важным вызовом для индустрии способность быстро адаптироваться к смене контекста рынков и клиента: «Мы должны отталкиваться не от того, что мы думаем или умеем, а от того, что происходит в мире и в жизни клиента — здесь и сейчас. Нужно изучать и предвосхищать, понимать геополитические, экономические, социальные, технологичные тренды и учиться оперативно имплементировать новое, трансформироваться». 

Сергей Потапейко в заключение отметил, что настоящим вызовом является высокий уровень неопределенности: «Мы почему-то про это совсем не говорим сегодня, а ведь по правде мы не знаем, что будет завтра. И это вовсе не громкое философское высказывание. Неопределенностей впереди столько, что называть это «вызовом» будет даже слишком мягко. Кроме того, меня лично сильно волнует вопрос ИИ под призмой этики и конфиденциальности. Любопытным фактом является то, что мы все стали активно использовать ИИ, и «удивительным» образом одни и те же идеи, тезисы приходят всем одновременно. То есть все становятся одинаковыми и взаимозаменяемыми. А теперь давайте вернемся к вызову, который был озвучен самым первым, про поиски конкурентных отличий, и зададим себе вопрос: сохраним ли мы способность создавать уникальные идеи для этой самой дифференциации?» 

Вслед за дискуссиями состоялось объявление результатов премии Frank Private Banking Award 2026. Обладателями статуэток в номинациях стали: 

Реклама. Рекламодатель ООО «Фрэнк РГ»