Страховщики, управляющие, брокер-маркетплейсы: как новые игроки меняют рынок инвестиций

В Москве в особняке на Волхонке состоялась церемония награждения премии Frank Investment Award 2025, где компания Frank RG представила основные итоги исследования «Розничные инвестиционные продукты и сервисы в России 2025» и назвала лучших игроков рынка. О конкурентной борьбе, ключевых трендах и прогнозах экспертов — в нашем репортаже.

Российский инвестиционный рынок в 2025 году остается высоковолатильным. На 70–80% его формируют операции частных инвесторов, решения которых зачастую зависят от новостного фона, а не от анализа реальных цифр и показателей. 

Несмотря на внешние вызовы, объем финансового капитала на счетах, вкладах и в инвестиционных инструментах показал положительную динамику. Как сообщила проектный директор Frank RG Любовь Прокопова, представляя результаты исследования, за год он увеличился на 22% и достиг 85,1 трлн рублей по итогам первого полугодия 2025 года. Доля инвестиционных продуктов в общем объеме капитала выросла до 30% (+2 п.п. к показателям 2024 года), а объем инвестиционного капитала составил 25,2 трлн рублей (+27% год к году). 

Распределение капитала по типам продуктов изменилось: доля брокерских счетов снизилась до 41%, потеряв 7 процентных пунктов, а вот доля продуктов управляющих компаний выросла до 48% (+5 п.п.)

Согласно исследованию, 50% инвесторов при принятии решений доверяют профессиональным участникам рынка — представителям банков, брокерских и управляющих компаний. Каждый четвертый (25%) ориентируется на советы блогеров, 22,1% — на рекомендации друзей и знакомых, а 15% используют подсказки искусственного интеллекта. 23% инвесторов заявили, что действуют самостоятельно.

Большая часть инвесторов (57%) ориентируется на среднесрочный горизонт инвестирования (1–5 лет). При этом готовность к долгосрочным вложениям напрямую зависит от опыта: инвесторы со стажем свыше 5 лет чаще выбирают горизонт более 10 лет. 

Почти 90% инвесторов представляют массовый сегмент с капиталом до 1 млн рублей, но на их долю приходится лишь 9% финансового капитала. В сегменте Affluent — 4,2% инвесторов (капитал 3-10 млн рублей), а их доля в финансовой капитале — 26,6%. В сегментах Top Affluent и HNWI с капиталом от 10 млн рублей 0,9% инвесторов, но именно здесь сосредоточена половина всего капитала. При этом наиболее перспективным для инвестиционного бизнеса является сегмент Affluent (все, кто между Mass и HNWI, с капиталом от 1 до 100 млн руб.).

«Делать ставку на массовый сегмент сложно из-за ограниченного капитала клиентов, их неопытности и низкой доли в общем доходе, — сказала Любовь Прокопова. — Сегмент HNWI требует индивидуальных условий и подхода, что снижает маржинальность бизнеса. Оптимальным целевым сегментом становится Affluent — более молодой, активный, готовый к риску и достаточно состоятельный для доступа к широкому спектру продуктов. Его многочисленность обеспечивает стабильный поток сделок и устойчивую бизнес-модель, принося до 40% общего дохода инвестиционных компаний».

Согласно опросу Frank RG, ключевые препятствия для инвестиций делятся на две категории: 43% — это внешние факторы, которые неподвластны участникам рынка, и 57% — контролируемые факторы, среди которых нехватка знаний об инструментах (44,1%), недостаток времени для анализа (27,6%), дефицит качественной аналитики (25%) и недоверие к финансовым советникам (24,1%). 

Со всеми рисками профессиональные участники рынка готовы работать, ведь на кону — возможность выстроить долгосрочные доверительные отношения с инвесторами:

«Мы наблюдаем зрелость рынка с ответственным подходом: клиенты стали не источником быстрого выполнения планов, а долгосрочными партнерами», — отметила проектный директор Frank RG.

Также на рынке наблюдается высокая консолидация: на пятерку крупнейших брокеров приходится 90,5% клиентов. На долю пяти крупнейших банков — 91,7% клиентов. При этом на одного инвестора в среднем — 1,97 брокера, а количество банков на premium клиента составляет 2,47, что свидетельствует о жесткой конкуренции за долю кошелька клиента. И главным преимуществом в этой борьбе становится удобный цифровой сервис. 

Как отметила Любовь Прокопова, в нижних премиальных сегментах ценность персонального менеджера падает. Из-за высокой нагрузки, частой сменяемости и нехватки компетенций менеджеров клиенты все чаще выбирают взаимодействие через мобильное приложение банка.

В рамках первой дискуссии «Инвестиции в страховой оболочке — перспективы развития в России» на Frank Investment Award 2025 топ-менеджеры ведущих страховых компаний (БКС Страхование жизни, Ренессанс Жизнь, Росгосстрах Жизнь, Сбербанк Страхование жизни и СК СОГАЗ-ЖИЗНЬ) обсудили трансформацию отрасли. Модератором дискуссии выступила проектный директор Frank RG Любовь Прокопова.

По данным Frank RG, в первом полугодии 2025 года на инвестиционные продукты страховщиков пришлось 10% вложений частных инвесторов в России. Этот инструмент сочетает инвестиционную составляющую со страховой защитой.

По словам директора по инвестициям «Сбербанк Страхование жизни» Александра Тихомирова,  ключевая особенность инвестиционных страховых продуктов — их привязка к жизни и здоровью клиента: «Страховая компания либо помогает сохранить здоровье через партнёрские программы, либо, в случае реализации страхового риска, предусмотренного договором, обеспечивает наследникам быстрое финансовое решение. У вклада, например, этой базовой защиты нет».

Генеральный директор «Росгосстрах Жизнь» Валерий Смирнов назвал страхование жизни одним из самых универсальных и гибких инструментов на рынке: «Немногие финансовые инструменты предлагают такую степень кастомизации. Продукты страхования жизни можно настроить под конкретные цели: зафиксировать высокую ставку, выбрать разовый или регулярный взнос, добавить защиту капитала или привязать доходность к индексу Мосбиржи».

Ключевые составляющие продукта страхования жизни — широкий набор рисков, различные инвестиционные стратегии, условия взносов и выплат, налоговые льготы и юридическая безопасность капитала, сказал Андрей Чуйко, гендиректор БКС Страхование жизни.

«Комбинации этих параметров дают множество вариантов продуктов страхования жизни, — сказал спикер. — Это позволяет формировать предложение под конкретный клиентский сегмент, уровень риска клиента: от консервативного до агрессивного. Ключевая задача бизнеса страхования жизни заключается в том, чтобы гибко, с учетом актуальных рыночных идей, предлагать клиентам продукты, сочетающие страховую защиту и удовлетворяющие их инвестиционные потребности. Мы работаем как непрерывная фабрика идей, постоянно генерируя новые, востребованные продукты».

Роль страховщиков как полноценных участников инвестиционного рынка растет. По словам инвестиционного директора «Ренессанс Жизнь» Владимира Тураева, границы между страховыми компаниями, банками, брокерами и управляющими компаниями сужаются.

«Мы создаем инвестиционные фонды, управляем ими, а с появлением новых перспективных продуктов, например ДСЖ (долевое страхование жизни), наши возможности расширяются. Осталось дождаться снижения ставок, чтобы увидеть рост спроса на инвестиционные решения», — сказал спикер.

Валерий Смирнов видит в «соседях по отрасли» партнеров. «Ничто не мешает страховщикам работать с банками. Наоборот, это оптимальная модель: до 90% продаж идет через них. Мы привносим экспертизу, банк — доступ к клиентской базе. Это взаимовыгодный симбиоз», — сказал глава «Росгосстрах Жизнь».

Сотрудничество со страховыми выгодно и управляющим компаниям (УК), считает Александр Тихомиров. «В отличие от УК, мы можем продавать доли фондов. Это позволяет предлагать партнёрам либо лучшие продукты на рынке, либо именно те решения, которые они запрашивают».

По словам генерального директора СК СОГАЗ-ЖИЗНЬ Максима Проворова, средний возраст клиентов в страховании жизни — 53-55 лет.

«Как правило, у них есть накопления, они пользуются другими финансовыми продуктами и теперь рассматривают возможность включить в свой портфель полисы инвестиционного страхования жизни, — сказал он. —  Их поведение соответствует классической экономической логике: при высоких ставках выбирают фиксированную доходность, при стабилизации — фонды денежного рынка, а при снижении ставок — долгосрочные инструменты».

По словам Владимира Тураева, это портрет классического банковского клиента. «Есть два основных канала продаж: банковский и небанковский, — отметил он. — Клиенты, которые приходят через цифровые каналы, например, через финансовые-маркетплейсы — отличаются. Здесь доля более молодой аудитории выше. Эти клиенты привыкли решать все вопросы онлайн, могут не посещать банковские отделения и по-другому воспринимают финансовые услуги. Поэтому для нас важны диджитализация и развитие собственного канала».

«В банковском канале выбор для клиента крайне прост, — добавил Александр Тихомиров. — Если продукты страховой компании-партнера банка закрывают потребности клиента — он выбирает ее. Предложения разных страховых сравнивают редко, как правило, только крупные инвесторы или опытные клиенты. Пока доля небанковских продаж у нас значительно ниже. Еще необходим человек, который объяснит, как работает продукт и зачем он нужен». 

По словам Максима Проворова, клиенты выбирают страховую компанию по двум критериям: доходности и качеству страховой защиты — уверенному позитивному треку по выплатам в прошлом. «Как только на рынке появляется удачный продукт, конкуренты его быстро копируют. В таких условиях конкурентное преимущество определяется не только продуктом, но и скоростью вывода на рынок и качеством сервиса для клиента», — уверен эксперт.

Валерий Смирнов считает, что поскольку большинство продаж идёт через банки, главная конкурентная борьба разворачивается именно в этом канале: «Успех зависит от того, как ты обучаешь и поддерживаешь менеджеров банка, какие инструменты и материалы для продаж предоставляешь». 

«Когда продуктовое предложение выравнивается, решающее значение приобретает качество партнерского взаимодействия», — уверен эксперт.

По мнению Александра Тихомирова, залог успеха в предложении простых и понятных продуктов. 

«Если продажи не идут, нужно в первую очередь посмотреть на продукт: возможно, его стоит упростить, переработать, сделать условия более выгодными и прозрачными. И здесь важно постоянно получать обратную связь от партнеров. Часто проводятся исследования клиентов, но почти нет исследований клиентских менеджеров», — отметил представитель «Сбербанк Страхование жизни».

Во второй дискуссии «Брокерский бизнес — продаем мечту или суровую реальность» приняли участие представители Альфа-Банка, БКС Мир инвестиций, Сбера, Т-Инвестиций и Финама. Вместе с модератором, генеральным директором Frank RG Юрием Грибановым, они определили современные стандарты качественного сервиса, обсудили конкуренцию, роль образования инвесторов, влияние блогеров и сформировали прогноз на 2026 год.

Дискуссия началась с фундаментального вопроса: каким должен быть брокер, чтобы завоевать и удержать клиента?

По словам Дмитрия Леснова, заместителя генерального директора по брокерскому бизнесу компании «Финам», «хороший брокер — это «брокер с человеческим лицом», тот, кто всегда стоит на стороне клиента, способен ответить на любой его самый каверзный вопрос и предлагает сервис высочайшего качества, который не только соответствует, но и предвосхищает ожидания». «Если клиент получает качественный сервис и зарабатывает, значит, это классная компания», — резюмировал он.

По мнению Александра Гусева, директора по развитию брокерских продуктов Т-Инвестиций, «ключевые качества хорошего брокера — глубокое понимание потребностей клиента и способность предложить нужный продукт в нужный момент». «Вокруг клиента мы выстраиваем все продукты и сервисы экосистемы Т: от вкладов и брокерского счета до премиальных lifestyle-сервисов, — создавая удобный, технологичный сервис», — добавил спикер.

Сергей Баранов, управляющий директор брокерского бизнеса Сбера, видит ключевую задачу брокера в совместном развитии с клиентом. «Брокер должен развивать клиента и расти вместе с ним на всем горизонте сотрудничества, — сказал он. — Хороший продукт — это определенное сочетание сервисов, инвестиционной «начинки» и вспомогательных решений, полностью закрывающих потребности клиента в каждый момент времени».

Продолжил эту мысль руководитель розничного инвестиционного бизнеса Альфа-Банка Андрей Недбайло. «Побеждают те, кто развивает собственные платформы и партнёрские отношения, эволюционируя в сторону инвестиционных маркетплейсов, где в одном месте закрываются все потребности в мире инвестиций и накоплений», — уверен эксперт.

Директор брокерского бизнеса «БКС Мир инвестиций» Игорь Пимонов определяет аудиторию компании как опытных инвесторов, для которых банк-брокер стал тесен: «Наши клиенты переходят к нам, как к «брокеру осознанного выбора», когда банк уже не закрывает их потребности и требуются более сложные инструменты и продвинутая экспертиза».

С ним солидарен Дмитрий Леснов из «Финама». «Банки проделали колоссальную работу 5-7 лет назад, приведя на рынок массу новых клиентов. Да, возможно, 90% счетов в банках неактивны, но люди начинают погружаться в тему, учиться и искать оптимального брокера, — сказал спикер. — Клиент приходит к нам за возможностями, которые банки часто не предлагают: торговлей на иностранных биржах и другими сложными сделками».

Сергей Баранов (Сбер) считает, что основное преимущество банковского брокера в комплексном обслуживании: «Мы фокусируемся на клиентах, которые ищут надежного партнёра для системной работы с капиталом, которым важен в том числе экосистемный подход и широкая линейка продуктов. Мы позиционируемся на комплексном предложении, не специализируясь только на активных профессиональных или начинающих инвесторах. У нас находят инвестиционные решения разные категории клиентов».

По мнению Андрея Недбайло (Альфа-Банк), «основная конкурентная борьба в ближайшие годы развернется не только за переманивание клиентов друг у друга, а также за активацию неиспользуемых брокерских счетов».

«Крупные банки и брокеры уже активно занимаются финансовым просвещением, помогая клиентам разобраться в инструментах. Именно масштаб и способность обучать станут ключевыми факторами успеха. Также не стоит недооценивать маркетплейсы, которые пришли в банковский сектор и сейчас активно заявляют, что идут в инвестиции», — отметил эксперт.

«За этим интересно наблюдать. Даже хочется, чтобы у них получилось, — добавил Александр Гусев (Т-Инвестиции). — Новые игроки — это всегда драйвер прогресса». 

На вопрос, важно ли для брокера, чтобы клиент был в плюсе, все спикеры ответили однозначно «да».

«Основная цель клиента на фондовом рынке — заработать, — сказал Дмитрий Леснов. — Задача брокера — создать для этого все условия: предоставить подходящие продукты и сервисы. Если брокер справляется со своей задачей и клиент зарабатывает, это формирует основу для долгосрочного партнерства, при котором брокер справедливо получает свою комиссию».

Игорь Пимонов согласился с коллегой, подчеркнув, что бизнес-модель брокера строится на успехе клиента: «Заблуждение, что брокер «забирает» деньги клиента, это не имеет ничего общего с реальностью. Комиссия — фиксированная и прозрачная, и она невелика по сравнению с объемом активов».

«Если клиент ничего не зарабатывает, он уходит, — сказал Сергей Баранов. — Отрицательные показатели демотивируют, а растущий портфель, наоборот, повышает привлекательность продуктов и индустрии в целом. Успешный клиент становится лучшим амбассадором, делясь опытом с друзьями и семьей. Наша цель — обеспечить клиенту положительный результат с его участием и нашей поддержкой. Иначе он уйдет из инвестиций, либо найдёт того, кто поможет ему заработать».

По словам Андрея Недбайло, заботясь о клиенте, брокеры всё чаще предлагают готовые решения и стратегии. «Часть этой заботы — образовательная поддержка. Когда на счете отрицательная динамика, важно вовремя подсказать, указать на ошибки или предложить обучающие материалы», — добавил он.

Следующей темой обсуждения стало обучение инвесторов. «Ключевая идея сегодня — учиться можно и нужно всю жизнь, — сказал представитель Т-Инвестиции Александр Гусев. — Мы используем персонализированный подход, плотно связанный с практикой. Обучение сейчас — это не просто прочитанная статья, а обязательный разбор реальных кейсов. И мы убежденные противники демо-счетов. Пусть клиент начнет с малого, но с реальными деньгами — это дает совершенно другой уровень вовлечения и эффекта».

По словам Дмитрия Леснова (Финам), обучение не должно заканчиваться на азах. «Мы работаем и с новичками, и с опытными инвесторами, которые стремятся к более сложным инструментам и стратегиям. Ключевой элемент подхода — практика: наши лекторы сами активно торгуют на рынке».

Сергей Баранов подчеркнул, что полезное и увлекательное обучение — неотъемлемая часть современного брокера. Важно, чтобы клиент получил фундаментальные знания, которые помогут ему самостоятельно создать свою инвестиционную стратегию, а брокер станет его надежной опорой. «Готовое решение — это хорошо, но если клиент не понимает, как оно работает и зачем нужно, он быстро с ним расстанется, — считает спикер. — Успех приходит, когда человек постепенно, с пониманием собирает и усложняет свой портфель. Такой подход обеспечивает долгосрочные результаты. Но, безусловно, мы должны помогать и помимо обучения предлагать клиенту актуальную аналитику, подборки перспективных бумаг, инвестиционные идеи».

По словам экспертов, обученный клиент — более успешен. «Клиенты, прошедшие обучение, получают доходность на 10-15% выше, чем те, кто его не прошел, — привел статистику Игорь Пимонов («БКС Мир инвестиций»). — Мы используем разные форматы обучения для разных сегментов, учитывая не только уровень опыта, но и возраст. Для одних эффективны оффлайн-сессии, для других — видеокурсы и игровые механики».

Андрей Недбайло (Альфа-Банк) отметил общий тренд — клиенты всех возрастов предпочитают короткие интерактивные уроки: «Сегодня все хотят получать информацию кратко, ёмко и по делу. Такой формат универсален и работает для широкой аудитории».

Каждый четвертый инвестор, по данным Frank RG, принимает инвестиционные решения на основе советов блогеров. По мнению Дмитрия Леснова, «среди блогеров есть стоящие эксперты, но новичку сложно отличить их от дилетантов». 

«Огромный информационный шум создается людьми без соответствующего опыта и образования, — поделился спикер. — Это может помешать начинающим инвесторам принимать верные решения, если они «наткнуться» на блогера без релевантного опыта и репутации. Необходимо постоянно проверять утверждения, искать истину в разных источниках. Если после анализа видно, что блогер последовательно дает обоснованные суждения, — его можно слушать. Но, на мой взгляд, правильнее принимать решения самостоятельно, опираясь на собственное исследование и понимание».

По словам Александра Гусева, модерацией постов на площадках Т-Инвестиций занимается большой штат сотрудников: «Они проверяют факты, удаляют недостоверные материалы. Это сложный и ресурсоемкий механизм, но именно он обеспечивает качество контента и безопасность».

Сергей Баранов отметил, что внутри приложения СберИнвестиции свои каналы ведут профессиональные участники рынка — представители эмитентов и аналитики: «Также мы делаем акцент на живом общении на клиентских мероприятиях, где качество контента находится на высоком уровне».

Геополитический фактор будет продолжать оказывать сильное влияние на рынок, уверен Андрей Недбайло. Тем не менее эксперт смотрит в будущее с позитивом.

По мнению Игоря Пимонова, конкуренция на рынке будет усиливаться: «Часть средств с депозитов продолжит перетекать на фондовый рынок. Основные тренды будут вращаться вокруг сервиса, образования и создания новых вспомогательных инструментов, которые дополнят существующие».

Сергей Баранов ожидает оттепель и переток средств в инвестиции: «Рынок будет перестраиваться. Мы рассчитываем увидеть больше активности на торговых площадках и рост котировок».

«Перед нами стоит большая работа по активизации клиентов, — отметил Александр Гусев . — На депозитах лежит около 60 трлн рублей, при этом у нас около 40 млн малоиспользуемых или пустующих брокерских счетов. Этот потенциал предстоит раскрыть».

Вслед за дискуссиями состоялось объявление результатов премии Frank Investment Award 2025. Обладателями статуэток в номинациях стали: 

Реклама. Рекламодатель ООО «Фрэнк РГ»