Красные витрины Альфы: почему банки отказываются от лайтбоксов
Альфа-Банк решил отказаться от лайтбоксов (рекламные плакаты на витринах) в своих отделениях, поскольку cчел их неэффективными. Лайтбоксы банк заменит на витрины с красным градиентом, написал в своем Facebook директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов.
Детали. Как пишет Гиязов, в лайтбоксах обычно размещается информация о спецпредложениях, в случае с банками это могут быть ставки по сезонным предложениям.
Однако такая реклама неэффективна. «Мы провели исследование (хотя не мы первые), и результат такой: люди не считывают информацию про акции. Они её просто не запоминают», — сказано в посте. Лайтбоксы, по словам Гиязова, «помогают людям распознать и запомнить, что здесь находится тот или иной магазин».
Альфа-Банк начал демонтировать лайтбоксы. Вместо них у отделений будет витрина в цветах Альфа-Банка. По задумке банка, витрины будут привлекать больше внимания, чем лайтбоксы.
Оценка эффективности лайтбоксов. Опрошенные Frank Media маркетологи говорят, что лайтбоксы могут быть эффективными в некоторых случаях. В большинстве же ситуаций они действительно не способствуют привлечению клиентов.
В Райффайзенбанке и в Открытии изучались лайтбоксы, рассказал Frank Media руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие» Николай Коротков. «Вывод был такой: лайтбоксы служат для привлечения внимания или идентификации отделения в пространстве. Все мелкие надписи, попытка объяснить что-то на лайтбоксе — все это не работает», — говорит он.
Исследования показывают, что в лайтбоксе нужны визуальные идентификаторы или коды: цвет, который использует банк, крупный логотип, либо лицо амбассадора бренда, говорит Коротков. «Все детали, которые нужно рассказать клиенту о продукте, рассказываются уже консультантом в отделении», — заключает Коротков.
При этом в некоторых местах классические лайтбоксы нужны: например, если это отделение не на улице, а внутри торгового центра. Там клиентам нужна подробная информация и какие-то пояснения, подчеркивает Коротков.
С Коротковым соглашается маркетолог из банка топ-10, который на условиях анонимности рассказывает, что если банк хочет донести до клиента информацию о процентной ставке с дисклеймером на половину лайтбокса (по закону о рекламе, банк обязан приводить все условия предоставляемого продукта), то в таком случае этот носитель не подходит.
«Человек может заметить какие-то крупные объекты. Если нужно сформировать образ бренда, донести короткое яркое сообщение, особенно если оно сопровождается узнаваемым лицом, лайтбоксы прекрасно работают», — рассказывает он.
По его мнению, банковская услуга не предполагает спонтанного пользования: это продукт, который требует взвешенного подхода клиента. «Задача лайтбоксов — сформировать представление о команде, которая продвигает те или иные продукты и привлечь внимание через селебрити. Далее формируется доверительное отношение и желание узнать больше», — говорит маркетолог.
С этим также согласна директор департамента маркетинга ПСБ Елена Мелихова. Она отмечает, что лайтбоксы как рекламные носители становятся менее актуальными. Так происходит из-за серьезных изменений в ритейле, в том числе финансовом в последние 2-3 года. «Продажи уходят в диджитал-каналы — сайты, мобильные приложения. Меняется поведение клиентов — люди получают информацию и оформляют банковские продукты в цифровых каналах. Лайтбоксы как рекламные носители становятся менее актуальны, но они выполняют другую функцию — для многих людей это обозначение, что здесь находится банк, в определенной степени это и альтернатива вывеске, и элемент дизайна», — считает Мелихова.
ПСБ изучает возможность изменения концепции оформления офисов, в том числе витрин, добавляет она.
Минимум брендинга. Коротков рассказывает, что многие крупные компании уже ушли от использования лайтбоксов, а некоторые используют прозрачные стекла с минимумом брендинга.
Такую концепцию реализуют некоторые банки за границей: например, банковский холдинг Capital One в США, который сделал отделения в стиле кафе, с большими прозрачными окнами. Похожее отделение есть у банка Открытие в Москве. Однако в России этот подход не всегда работает, поскольку клиенты банков ценят приватность.
Кроме того, банки (не только в России) консервативно подходят к брендингу. «Это традиционный подход. Маркетинговый бюджет планируется на долгий срок, туда закладывается определенная стоимость лайтбоксов. При этом процессы согласования обычно очень долгие», — рассказывает Коротков.
Контекст. Ранее компания Bain выпустила обзор о маркетинге финансовых услуг во время эпидемии COVID-19. Аналитики обращали внимание на то, что маркетологам необходимо стать более гибкими. В обычное время специалистам сложно принимать быстрые и правильные решения из-за необходимости заранее планировать годовой бюджет и крупномасштабные кампании. Такие стратегии могут не работать в постковидном мире.
Для того, чтобы результат работы был лучше, компаниям нужно научиться быстро принимать решения. Финансовые организации, которым требуется время на согласование инициатив с участием большого количества сотрудников, не успевают за требованиями клиентов. Также для проверки стратегии компаниям необходима гибкая команда, в которую входят сотрудники из маркетинга и других отделов: без такого подхода внедрение инноваций будет происходить намного медленнее. Вдобавок, все сотрудники, вовлеченные в рабочий процесс, должны быстро реагировать на изменения в запросах клиентов и быстро принимать решения в своей области.
Зачем вам об этом знать. Аналитики консалтинговых компаний не раз сообщали, что требования пользователей банковских услуг быстро меняются. Банкам тоже нужно менять свои подходы не только к обслуживанию, но и к коммуникации с клиентом. Если кейс Альфа-Банка, как крупнейшего частного банка, окажется успешным, то тренд на отказ от лайтбоксов усилится.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!