Рекламные бюджеты финансовых компаний значительно отстали от ИТ и торговли
Доля финансовой индустрии в расходах на «белую» интернет-рекламу в 2024 году составила 10,7%, следует из данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. Это примерно в 1,7 раз меньше, чем потратил ИТ-сектор (18,1%), и в 2,5 раза — чем компании оптовой и розничной торговля (26,8%).
Суммарный годовой бюджет финансового сектора на маркированную интернет-рекламу составил 87,5 млрд рублей. В среднем компании потратили 22,3 млн рублей, уже значительно превзойдя рынки ИТ и торговли. Средний бюджет ИТ-компаний составил 7,1 млн рублей, в торговле — 1,2 млн рублей. Отставание же по общему показателю объясняется относительно небольшим числом рекламирующихся финансовых компаний — всего чуть меньше 4 тысяч, при более 20 тысяч в ИТ и 178 тысячах в торговле.
При этом в расходах на онлайн-рекламу финансовая индустрия остается одной из самых концентрированных. На крупные предприятия приходится порядка 95% всех расходов, что значительно выше уровня по всем секторам в 60%.
Среди крупнейших рекламодателей различных индустрий, по оценкам ЕРИР, лидировали банки. На топ-10 кредитных организаций пришлось 49,5 млрд рублей расходов на интернет-рекламу. На тройку крупнейших маркетплейсов пришлось 14,9 млрд рублей, на десятку других компаний электронной торговли — 22,4 млрд рублей.
В целом, по апрельским оценкам профильного издания Sostav, среди 30 крупнейших интернет-рекламодателей банки занимали гораздо большую долю, чем на рынке в целом. В сумме, Сбербанк, ВТБ, «Т-технологии», Альфа-банк и Совкомбанк вложили в онлайн-продвижение 35 млрд рублей или около 37% от общего объема в 2024 году. Причем около половины этой суммы пришлось на «Сбер» — 14,6 млрд рублей.
Как следует из данных Sostav, в 2025 году все основные банки-рекламодатели повысили свои расходы как на интернет-рекламу, так и на рекламу в целом. При этом наиболее сильно нарастил вложения ВТБ, в 2,1 раза: до 7,1 млрд рублей на интернет-рекламу и до 20 млрд рублей в целом. В результате, банк поднялся с шестой на третью строчку в рейтинге крупнейших рекламодателей, потеснив «Т-Технологии», Ozon и МТС.
Крупнейшим игроком на рекламном рынке России с 2021 года остается «Сбер», по оценкам Sostav. Всего в 2025 году рекламный бюджет банка составил 48,7 млрд рублей. Его отрыв от ближайшего конкурента по расходам, «Яндекса», продолжает расти. Бюджет «Сбера» превышает «Яндекс» в 2,4 раза, в 2023 году — в 1,9, в 2022 году — в 1,6. Основным медиа для банка остается телевидение: в 2025 году он закупил ТВ-рекламу на 23 млрд рублей.
Единственной отраслью, которая смогла обойти финансовую по средним тратам на «белую» интернет-рекламу в 2024 году, оказались букмекеры и лотерии. По оценкам ЕРИР, всего 25 компаний индустрии за год потратили 11 млрд рублей на легальное продвижение — в среднем по 465 млн рублей.
В целом, на рынке только у 96 компаний нашлось более миллиарда рублей на онлайн-рекламу в 2024 году. Их траты составили треть (290 млрд) рынка.