Приведи друга: сработает ли в кризис новая маркетинговая стратегия Альфа-Банка?

Альфа-Банк отменил рекламную кампанию и будет платить клиентам за продвижение дебетовых карт, сообщил банк в пресс-релизе.

Детали. Альфа-Банк запустил новый проект: вместо затрат на производство и размещение рекламы Альфа-Карты банк будет платить клиентам за рекомендации.

Клиент может порекомендовать банк друзьям и получить вознаграждение. Как только друг совершит первую покупку, оба получат по 500 рублей, а также станут участниками ежемесячного розыгрыша на 100 тысяч рублей. Выигрыш получат и клиент, и приведенный им друг.

Директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов называет такое решение «небольшой антикризисной поддержкой» клиентов. Они смогут порекомендовать друзьям банк и заработать на этом.

Гиязов подчеркивает, что рекламный бюджет остается прежним. Изменилась только стратегия продвижения дебетовой карты: банк не тратит бюджет на рекламную кампанию, а вместо этого платит деньги непосредственно клиентам.

Мнение эксперта. Программы MGM (member-get-member или «приведи друга») – эффективный маркетинговый инструмент, но лишь как дополнение к «охватным» рекламным кампаниям, считает руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие» Николай Коротков.

По его мнению, не все клиенты готовы специально рекомендовать свой банк за деньги, особенно это касается премиальных клиентов. «У Альфа-Банка большая доля клиентов с высоким доходом, поэтому механику программы MGM нужно тщательно разрабатывать и тестировать, иначе она может оказаться финансово неэффективной», — говорит эксперт.

Коротков также напоминает об успехе маркетинговых кампаний Тинькофф в 2016-2017 годах. «Мы увидели, что в посткризисный период просто необходимо присутствовать в эфире с новостями от банка, с инновационными выгодными предложениями. Именно тогда банк в разы нарастил свою клиентскую базу», — говорит он.

По словам Короткова, кризис – время ситуативного маркетинга. Молчать в эфире нельзя и следует соблюдать баланс между охватными рекламными кампаниями в масс-медиа и той моделью, которую выбрал Альфа-Банк. Отказываясь сейчас от охватных рекламных кампаний, направленных на поддержку осведомленности клиентов хотя бы частично, банки могут уступить свое место конкурентам и таким образом, понести существенные потери, полагает Коротков.

«Скорее всего, Альфа-Банк руководствовался желанием сэкономить, так как реклама — дорогое удовольствие. Только кажется, что это экономия, на самом деле такая стратегия в настоящий момент может как минимум не сработать, а как максимум – привести к потерям», — отмечает Коротков.

Что делают другие банки. Опрошенные Frank Media банки сообщили, что тоже решили перераспределить свои рекламные бюджеты.

Так, Уралсиб досрочно закончил кампанию по рекламе потребкредитов, переложив бюджет в стартовавшую недавно кампанию дебетовой карты, рассказали в пресс-службе банка. «Сокращать бюджеты на рекламу не планируется, по крайней мере, в настоящее время. Однако нет и их увеличения — банк примет решение по этому вопросу во втором полугодии», — уточнили там.

Райффайзенбанк оптимизировал бюджет под запросы и каналы, релевантные текущему моменту. «Мы делаем фокус на продуктах и сервисах, которыми можно пользоваться дистанционно через мобильное приложение,» — сообщил руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров.

МТС Банк оптимизировал маркетинговый бюджет второго квартала с распределением в наиболее эффективные каналы, а также пересмотрел принципы его формирования до конца года, говорит директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий МТС Банка Дмитрий Березин. Он отмечает, что спрос на некоторые банковские продукты, в частности, кредиты снижается — это влияет на бюджет маркетинга.

Зачем вам об этом знать. В кризис банки сокращают расходы на рекламу и маркетинг либо перераспределяют их. Банки могут оценить маркетинговый ход Альфа-Банка, посмотреть на результаты в продажах и решить, подходит ли он им.

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись  на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!