Рынок кредитных карт оказался единственным из всех направлений кредитования, который смог в 2022 году показать прирост без увеличения объема просрочки. Трендами года стали бесплатные кредитки с длительным грейс-периодом, появившиеся у большинства игроков. Об этом и многом другом говорится в исследовании Frank RG, которое обсудили ведущие эксперты банковской отрасли на прошедшей 24 января премии Frank Credit Cards Awards 2022.
Рынок на американских горках
Старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко сравнила рынок кредитных карт в 2022 году с американскими горками, настолько резко нужно было банкам перестраиваться и адаптироваться к изменившейся ситуации. Но, как отметила эксперт, банки справились и большинство игроков показали ощутимый рост портфеля. Лидеры рынка в 2022 году оставались неизменными — 85% портфеля кредитных карт приходилось на 5 крупнейших игроков. Их суммарная доля выросла на 1% за год и это очень высокий показатель, подчеркнула Анна Стогниенко, поскольку он сопоставим с портфелем карт банка уровня ТОП-15. Говоря о развитии рынка кредитных карт, проектный лидер процитировала «Алису в стране чудес»: «Здесь приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!»
«И мы видим, что так и происходит, лидеры движутся чуть быстрее, причем рынок растет на 20% в год, — отметила она. — И тем, кто хочет подвинуться чуть выше, продвинуться в пелотоне, нужно бежать гораздо быстрее или надеяться на то, что перед тобой кто-то упадет».
В 2023 году ключевыми задачами банков, показало исследование, будут более активная работа с собственной клиентской базой, рост портфеля и привлечение клиентов «с улицы».
«Самый простой путь заполучить клиента — это сократить его путь, и банки проделали большую работу по сглаживанию клиентских путей, 70% исследуемых банков предлагают полностью цифровой путь оформления кредитки»,
— отметила Анна Стогниенко.
Эксперт указала, что 2022 год стал годом новых банковских стандартов. Это, в первую очередь, бесплатная кредитка, 22 из 24 исследуемых банков предлагают хотя бы одну бесплатную карту, у 11 игроков появились новые продукты с бесплатной картой именно в 2022 году. Второй стандарт – длинный грейс-период. Со стороны клиентов был запрос на длинный грейc-период, и вот наша новая реальность – грейс-период 120 дней (против 91 дня в 2021 году), есть даже те, у кого льготный период по кредиткам — год.
«И длинный грейс-период не мешает банкам зарабатывать на процентах – хотя 2/3 клиентов уверены, что всегда укладываются в грейс-период, но на самом деле таких аккуратных, очень расчетливых и правильных клиентов всего 10%, еще 20% периодически выскакивают из льготного периода, но стараются укладываться, а остальные 70% платят проценты», — указала Анна Стогниенко. Подводя итог, эксперт отметила — уровень проникновения кредитных карт пока недостаточен, налицо снижение маржинальности продукта из-за высокой конкуренции банков, решением может стать клиентоцентрированный подход плюс повышение доходности продуктов за счет каких-то новых сервисов.
В борьбе за клиента
В первой части дискуссии участники рынка обсудили, с какими вызовами банкам пришлось столкнуться в 2022 году, и какие непростые решения приходилось принимать.
Так, управляющий директор дивизиона «Кошелек клиента», лидер кластера «Кредитные карты» Сбербанка Александр Калинкин рассказал, что в феврале-марте 2022 года многие банки остановили все активные коммуникации, направленные на продажу, некоторые – даже рекламу. Сбер же, по его словам, как и другие банки, временно повышал процентную ставку для новых выдач кредитных карт. Причина – рост ключевой ставки Центрального банка. В то же время, Сбер сохранил для всех клиентов низкую ставку 9,8% годовых на покупки в категории «здоровье» и онлайн-покупки в СберМегаМаркете.
Старший бизнес-лидер трайба «Кредитные карты» банка «Открытие» Алексей Дикарев отметил, что в этот непростой период банк сделал бесплатным обслуживание своей флагманской карты «120 дней» и продолжал рекламировать ее, в том числе через блогеров. Это поддержало выдачи в марте и способствовало увеличению продаж в следующие месяцы.
Генеральный директор БКИ «Скоринг бюро» Олег Лагуткин отметил, что шок рынка был кратковременным и банки быстро вернулись к прежним объемам выдач.
При обсуждении важности программ лояльности по кредитным картам мнения участников рынка разделились. По мнению Александра Калинкина, сейчас идет трансформация лояльности – от кешбэка и бонусов к лояльности продуктовой, то есть более выгодным условиям обслуживания. Причин несколько: 1) сокращение маржинальности торгового оборота на фоне регуляторного давления; 2) для большинства кредитка все еще остается запасным кошельком, и дополнительной выгоды при открытии карт клиенты обычно не ищут.
Алексей Дикарев не согласился с этим тезисом, уверяя – когда в прошлом году банк предлагал по карте кешбэк 5% на все — это «очень хорошо сказалось на результатах продаж», поскольку определенный пласт клиентов ищет не «запасной кошелек», а выгоду.
В вопросе же необходимости увеличения проникновения кредитных карт эксперты были единогласны, делать это необходимо. Алексей Дикарев считает, что помочь в этом могут дополнительные нефинансовые сервисы.
Александр Калинкин уверен, что для повышения проникновения, банкам необходимо продавать не просто кредитные карты, а решение, которое будет в симбиозе с другими кредитными продуктами. И главное – настроиться на долгосрочное сотрудничество, уходить от принципа «заработать здесь и сейчас».
Вместе или вместо
Во второй части дискуссии эксперты обсудили – смогут ли альтернативные инструменты (рассрочка, BNPL) потеснить банки на кредитном рынке.
Так владелец продукта «Кредитные карты» ОТП Банка Константин Желудов отметил, что рассрочка – это скорее дополнительная опция расчетов к кредитной карте, а не её конкурент. Она позволяет клиентам погашать покупку в более удобном формате, равными комфортными платежами.
Директор по развитию портфеля кредитных карт МТС Банка Светлана Беспалова отметила, выиграют те сервисы и банки, которые предложат самый легкий клиентский путь. Это может быть и такой продукт, как кредитная карта с опцией рассрочки.
Директор по кредитным продуктам для физических лиц Тинькофф банка Кирилл Григорьев отметил, что у платежей в рассрочку есть серьёзное преимущество перед кредитками. «В России пока что кредитование считается некоторой токсичной областью, клиенты боятся кредитов, но не всегда эти же клиенты имеют возможность купить за свой счет товары длительного пользования, — рассуждает эксперт. – Рассрочка же – своего рода мост между дебетовым клиентом и кредитом, не желающие брать кредит часто соглашаются на рассрочку». После того, как клиент попользуется рассрочкой, поймет, что это безопасно, что банк его – надёжный партнёр, он придет к кредитованию, уверен Кирилл Григорьев.
Светлана Беспалова высказала мысль, что совсем не обязательно рассрочка должна быть бесплатной для клиента. Если клиенту четко объяснять, сколько он потратит и сколько в итоге сэкономит, то вполне можно продавать рассрочки с процентными ставками, то есть аннуитетный продукт внутри кредитного лимита.
Что касается вопроса регулирования BNPL, тут мнения разделились: Светлана Беспалова уверена, что регулирование рынку необходимо, именно оно позволит избежать закредитованности населения.
Коллеги с ней не согласились, отметив, что ЦБ наоборот «дает возможность рынку развиться, сделать некоторую песочницу, чтобы сложилась какая-то практика, чтобы ее уже зафиксировать».
Церемония награждения завершила Frank Credit Cards Award 2022
Какие банки были отмечены наградами Frank Credit Cards Award 2022 смотрите в нашем фото-репортаже.
Автор — Вероника Никитина
