СберКуся, Слепаков и ролики об ипотеке: как банки развлекают посетителей TikTok

Российские банки заводят аккаунты в TikTok и разговаривают с пользователями на языке соцсети. Frank Media узнал, что делают банки в TikTok и как присутствие там помогает привлекать клиентов.

Детали. Российская аудитория TikTok достигла 13,5 млн человек в сутки, писали СМИ в июле со ссылкой на данные Mediascope. По количеству пользователей, заходящих в соцсеть хотя бы раз в месяц, российский TikTok уже обогнал Facebook – 38 млн против 35,8 млн человек. Для сравнения: ежемесячная аудитория Instagram составляет 59,4 млн, а «ВКонтакте» — почти 71 млн человек.

Банки не остались в стороне от модного тренда: Frank Media обнаружил в соцсети аккаунты Сбера, Тинькофф, банка «Открытие», Газпромбанка, банка «Точка» и ВТБ.

Сбер запустил официальный аккаунт в TikTok в марте 2019 года и, по утверждению самого банка, стал первой российской компанией, получившей верификацию на платформе. На данный момент у аккаунта почти 500 тысяч подписчиков, а ролики набирают сотни тысяч просмотров.

Сбер выкладывает развлекательные видео, ролики о продуктах экосистемы, о том, как пользоваться картами (в основном молодежной СберКартой), защищаться от мошенников и прочее. Банк также снимает шоу (например, «СпустиМиллиард», где блогеры рассказывают, на что они потратили бы миллиард рублей) и запускает челленджи. Так, в конце прошлого года певец Валерий Меладзе предлагал пользователям поучаствовать в челлендже #Салют2021 – снимать ролики под песню «Салют, Вера» и получать подарки от голосовых ассистентов Салют. Помимо этого, в роликах регулярно появляются персонажи СберКот и СберКуся.

Решение о создании официального аккаунта бренда и создания day by day коммуникации с пользователем было не спонтанным, сообщила Frank Media пресс-служба Сбера. «Мы зашли в социальную сеть именно в тот момент, когда доля российских подписчиков начала стремительно расти и стало понятно, что TikTok с нами надолго. Мы одновременно запустили официальный аккаунт и кампанию с блогерами, в которую интегрировали самый релевантный на тот момент продукт — молодежную карту», — рассказывают в банке.

Изначально Сбер предполагал, что основной целевой аудиторией аккаунта станет молодая и детская аудитория, а основными продуктами продвижения — молодежная карта, СберKids и цифровые продукты. Но со временем банк отметил, что в соцсеть пришли все, поэтому начал продвигать большинство продуктов банка и экосистемы. «Сегодня наш аккаунт точно нельзя назвать молодежным, наша коммуникация направлена на самых разных пользователей», — рассказывает пресс-служба. Популярностью пользуются мини-шоу (ЧёПоЧём?, ДеньгиШоу, «СпустиМиллиард»), ролики со СберКотом и видео, посвященные безопасности в сети.

Видео Тинькофф — развлекательные, в них присутствует одна героиня, банк использует в роликах популярные в соцсети звуки. Тематика роликов — продукты банка (дебетовые карты — Tinkoff Black и Тинькофф Джуниор, инвестиции, а также личные финансы и прочее). Сейчас у Тинькофф почти 200 тысяч подписчиков.

Официальный аккаунт в TikTok Тинькофф завел в конце 2020 года, хотя работа с площадкой началась раньше: команда таргетированной рекламы Тинькофф вела в TikTok перфоманс-кампании, а команда Тинькофф-журнала выпускала короткие эксплейнеры на площадке еще в 2018 году, рассказала Frank Media руководитель развития социальных медиа Тинькофф Дарья Ристевски. «Когда рост аудитории и проведенного в приложении времени стал совсем гигантским, а мы достаточно хорошо изучили опыт российских и зарубежных брендов, например, нам понравилась «Кухня на районе», мы решили запускаться без дорогого и долгого в производстве контента», — объясняет она.

Тинькофф делает ставку на быструю отработку трендов и юмор без кринжа для молодых и активных, добавляет Ристевски. «При этом речь тут скорее про молодость духа. Не так важно, подросток ты или менеджер на пятидневке: если ты понимаешь последний захвативший TikTok тренд — ты молод», — заключает она.

Банк «Открытие» в своем TikTok также рассказывает о своих продуктах — дебетовой карте OpenCard, снимает ролики об ипотеке, кредитах и безналичных платежах.

Банк завел TikTok-аккаунт в качестве эксперимента. «Мы хотели запустить проект, который был посвящен Дню матери, и искали наиболее подходящую площадку. Площадка должна была отвечать трем критериям: максимально широкая аудитория, высокая вовлеченность аудитории и желание этой аудитории создавать контент», — сообщила Frank Media пресс-служба банка. Результаты эксперимента оказались хорошими: банк поддержали собственным контентом несколько тысяч участников, на аккаунт подписались десятки тысяч пользователей, рассказывают в «Открытии». После этого банк принял решение остаться в соцсети. Сейчас у его страницы 36 тысяч подписчиков.

Свой аккаунт в TikTok есть и у Газпромбанка — у страницы 17 тысяч подписчиков. В роликах рассказывается о финансовом планировании, кешбэке, Системе быстрых платежей и о том, как защищаться от мошенников.

Газпромбанк начал работу в TikTok в конце 2020 года, а в июле 2021 года запустил регулярное вещание в формате edutainment-видео. «Газпромбанк рассматривает TikTok как площадку, позволяющую создавать вовлекающий и доступный для аудитории контент, и использует социальную сеть для повышения узнаваемости бренда и более активного вовлечения целевой аудитории», — сообщила пресс-служба банка.

У банка «Точка» в данный момент чуть больше 10 тысяч подписчиков в TikTok. Ролики «Точки» посвящены жизни предпринимателей, также банк продвигает свои продукты — например, в видео о сервисе проверки кандидатов перед наймом. Кроме того, в TikTok сотрудники снимают видео о рабочей атмосфере банка, а в одном из роликов — приглашают на работу в «Точку».

Пресс-служба «Точки» рассказала Frank Media, что аккаунт был запущен для того, чтобы знакомить более молодую аудиторию с брендом. «В первую очередь, мы преследовали цель продвинуть HR-бренд: показать, какие люди работают в банке, заинтересовать потенциальных кандидатов. Потом появился TikTok нашего магазина — Универмага», — уточняет пресс-служба. TikTok благосклонен к легкому красивому контенту, там хорошо заходят видео про моду, разные челленджи, добавляют в банке.

В аккаунте ВТБ всего два рекламных ролика. В одном говорится о кредите наличными и скидке при подаче заявки онлайн (в ролике снялся актер Михаил Пореченков), во втором — продюсер и актер Семен Слепаков в песне рассказывает о пакете услуг для бизнеса. На страницу ВТБ подписаны 868 человек.

ВТБ использует различные площадки в зависимости от бизнес-задач по продвижению различных продуктов и сервисов, сообщила Frank Media пресс-служба госбанка. «В этом году мы в большей степени сфокусировались на медийных форматах, но на следующий год в планах у команды работа по созданию разнообразного брендированного контента, в том числе и для площадки в TikTok», — заявляют в ВТБ.

Кто не пошел в TikTok. В популярной соцсети нет официального аккаунта Альфа-банка. При этом банк активно сотрудничает с блогерами, например, в апреле этого года он запустил челлендж с тиктокером Slawa Marlow.

Канал бренда сам по себе ничего не дает, без осмысленной функции это лишь расходы на постоянное создание контента, утверждает руководитель дирекции бизнес-маркетинга Альфа-банка Тимур Зулкарнаев. «Собственный аккаунт нужен в первую очередь для общения с клиентами и для их поддержки — в канал бренда чаще заходят не почитать контент, а оставить комментарий, задать вопрос, пожаловаться на проблему и так далее. Так это работает в Facebook и во «ВКонтакте», но TikTok устроен иначе — там у каналов нет сервисной функции, они работают на развлечение подписчиков», — передал он Frank Media через пресс-службу.

По этой причине банк присутствует в TikTok в формате интеграций с популярными блогерами, и это эффективно, утверждает Зулкарнаев. По его словам, челлендж #хочуполучу со Slawa Marlow собрал 40-миллионную аудиторию.

Мнение эксперта. Маркетолог Мария Стрелкова полагает, что присутствие банков в TikTok логично, если оно получается уместным. «Если банки видят свою целевую аудиторию в TikTok и готовы разговаривать с ней на языке соцсети, то это правильно. Нужно только соблюдать два правила: делать это осознанно, то есть понимая, какая в TikTok аудитория, и как с ней надо разговаривать. Сейчас банки научились в разных соцсетях быть представленными немного по-разному, и это хорошо — просматривается диалог. Я помню то время, когда присутствие банков было чисто формальным», — рассказывает она.

Стрелкова говорит, что в продвижении может быть два подхода: продвигать свой канал или работать с блогерами. Первый способ – это игра вдолгую, он может оказаться дешевле интеграции у блогера и позволит избежать некоторых рисков, поясняет она. «Если нужно быстро достучаться до целевой аудитории, а собственного канала у банка нет и он не готов им заниматься, то кооперация с блогером оправдана. Но банк не может полностью контролировать контент – в этом риск. Он есть в любой кооперации с селебрити, но с блогерами риск выше. Если речь идет о молодежной аудитории, то у блогеров достаточно много эпатажа. Банкам на этой территории неуютно», — отмечает Стрелкова.

Зачем вам об этом знать. TikTok – один из каналов взаимодействия банков с аудиторией. Обзор Frank Media показывает разные форматы присутствия банков в этой соцсети.