Милославский, Черный Лебедь и Моргенштерн: зачем банкам реклама в кризис

Банки под конец года начали запускать рекламные кампании. На прошлой неделе Сбербанк вышел с двумя видеороликами, ранее Альфа-Банк запустил рекламу с Моргенштерном, а ВТБ — с Егором Кридом. Тратить средства на рекламу во время кризиса — верная стратегия, полагает эксперт.

Детали. По сюжету ролика Сбербанка, Жорж Милославский оказывается в 2020 году и видит, что Сбербанк из «сберегательной кассы» превратился в экосистему со множеством сервисов: герой едет в такси Ситимобил, слушает музыку в СберЗвуке, а продукты ему доставляет СберМаркет. Внешность персонажа и голос воссоздали сотрудники ЦРТ (входит в группу Сбербанка).

Позже на YouTube-канале Сбербанка появился ролик, показанный ранее на Дне инвестора. В 2020 году приходит Черный Лебедь: он пытается разрушить все бизнесы, объявив локдаун. Однако Сбербанк выдерживает атаки, поскольку он уже «больше, чем просто банк». В конце ролика Черный Лебедь признает свою ошибку и просит голосового помощника купить ему акции Сбера. Как пишет Sostav, фильм был снят для «Дня инвестора» и для определенной аудитории. Однако Сбербанк планирует в будущем показывать кино на своих площадках и в соцсетях, так как он может быть интересен более широкой аудитории. 

Альфа-Банк после клипа Моргенштерна (подробнее о нем читайте здесь) появился на первом канале — главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский пришел на передачу «Вечерний Ургант». Верхошинский рассказал о том, когда не стоит брать кредиты, о курсе валют и инвестициях. 

Сколько банки тратили на рекламу. Кризис заставил банки урезать свои рекламные бюджеты, но по итогам года сокращение рекламных бюджетов будет не таким серьезным, как в 2015, говорится в обзоре НКР «Розничные банки на четверть сократили расходы на рекламу в 2020 году». За 3 квартала года банки урезали расходы на рекламу на 7%. В 4 квартале аналитики ожидают оживления рынка, но по итогам года рекламные расходы российских банков все равно окажутся на 10% ниже прошлогодних. 

Рекламные расходы сильно снизились во 2 квартале, во время пандемии. Пострадали бюджеты розничных и корпоративных банков. Универсальные банки во 2 квартале потратили на рекламу на 7% меньше, чем во 2 квартале предыдущего года. Их бюджеты сократились меньше, так как наибольший вес в объеме расходов универсальных банков имеют крупнейшие банки, поясняет управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин. «Ввиду значительных масштабов бизнеса их расходы на рекламу не столь ощутимы с точки зрения финансового результата, что позволяет им не урезать бюджеты или делать это в меньшей степени, чем остальные банки. К тому же благодаря более диверсифицированной структуре бизнеса сокращение темпов роста на одном сегменте может быть компенсировано другими направлениями бизнеса, для развития которых может понадобиться дополнительный рекламный бюджет», — рассказывает Доронкин.

По данным НКР, больше всех на рекламу потратил ВТБ — 8,3 млрд рублей за 9 месяцев, что на 1% больше, чем в прошлом году. На втором месте —  Тинькофф: расходы за 9 месяцев сократились на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 3,5 млрд рублей. На третьем — Сбербанк, потративший на рекламу 2,55 млрд рублей. Это на 20% ниже, чем в прошлом году.

Альфа-Банк, наоборот, в 2020 увеличил рекламные расходы: на 344% по сравнению с прошлым годом, до 2,32 млрд рублей. 

Мнение эксперта. В кризис и просто в сложные периоды банки должны активно увеличивать расходы на рекламу, говорит руководитель отдела клиентских исследований банка Открытие Николай Коротков. «Хороший пример — Тинькофф. После кризиса 2015 года все сократили объем рекламы, а Тинькофф почти в 8 раз увеличил свое присутствие на ТВ и перешел от сезонных флайтов к постоянной «always on» кампании. Несколько лет подряд он был в тройке лидеров по доле в эфире. В этот период активная клиентская база банка выросла более чем в 4 раза», — рассказывает Коротков.

Расходы на рекламу во время кризиса нужны для того, чтобы привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих. «Бизнес розничных банков — это не совсем деньги. Это работа с доверием аудитории. Когда нет доверия, то нет аудитории и нет самого банка. Поэтому, когда наступает кризисная ситуация, обязательно нужно увеличить объем коммуникации с клиентами, чтобы укрепить уверенность и привлечь новых клиентов новыми услугами для «новой нормальности»», — говорит Коротков.

Сбербанк своими роликами закрепляет успех ребрендинга: исследования показывали, что новый бренд воспринимается позитивно, и реклама с Милославским усиливает эффект. «Ролик рассчитан на широкую аудиторию, там используются знакомые аудитории коды: персонажи, музыка, текст, в частности, фраза «Храните деньги в сберегательной кассе». При этом все бренды экосистемы представлены в ролике под «зонтиком» Сбер. Аудитории все знакомо в этом видео, и оно отлично доносит основную идею: Сбер — это услуги для жизни», — поясняет Коротков.

Ролик о Черном Лебеде он также считает удачным — для той ситуации, где он был показан. «Это замечательный ситуационный ролик для Investors Day — «микрофильм» с хорошим виральным эффектом, запоминающийся за счет «анимационных героев», передающий главное сообщение, оживляющий мероприятие. Для показа на ТВ такой ролик не предназначен, и если он пойдет в эфир, то в сокращенном виде до 30-60 секунд», — рассказывает эксперт.

Контекст. В сентябре Сбербанк провел ребрендинг: из названия исчезло слово «банк» и изменился логотип. Кроме того, банк представил сервисы своей экосистемы, презентовал голосовых помощников по имени Сбер, Афина и Джой, и умную приставку SberBox.

В конце ноября банк утвердил стратегию до 2023 года. Банк планирует развивать экосистему и благодаря ей создать бесшовный клиентский опыт.

Зачем вам об этом знать. Банки, которые во время кризиса не уменьшали рекламные бюджеты, смогут после его завершения приобрести новых клиентов, а также повысить лояльность существующих. 

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись  на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!