В четверг 24 сентября Сбербанк объявил о ребрендинге. В логотипе теперь отсутствует слово «банк», а к зеленому добавились другие цвета. Руководитель отдела клиентских исследований банка Открытие Николай Коротков считает, что госбанк хорошо подготовил и просчитал маркетинговый ход. В материале для Frank Media он поделился результатами исследований, по которым можно оценить перспективы нового бренда.
Главное сообщение презентации и новая ценность бренда Сбер — безбарьерность и невидимое присутствие компании в жизни обычных людей. «Мы говорим с клиентами, мы слышим вас, мы рядом с вами в новом мире», — невербальный месседж презентации. Он прослеживается от отделений нового формата, которые спроектированы по идеям пионеров в этой области — банка Capital One (первым открыл отделения в виде кафе), и банкоматов до виртуальных услуг, до доставки и комплексной подписки на сервисы экосистемы — СберПрайм.
С высокой вероятностью примеру Сбербанка последуют другие банки. Они будут делать аналогичные продукты, однако их успешность под вопросом. Во-первых, экосистема монетизируется только при очень большой аудитории, которой многие небольшие банки не имеют. Во-вторых, потеряно преимущество первого входа.
У бренда, как маркетингового инструмента, всего две функции. Бренд помогает потребителю выбирать продукты или услуги, а продавцу — назначать цену выше. Иными словами, бренд — это капитал.
В своей книге «Репозиционирование» классик маркетинга Джек Траут рекомендует не увлекаться изменениями бренда. Если проводить ребрендинг, то только при совпадении двух факторов: когда серьезно поменялся рынок и серьезно поменялась сама компания.
В случае с ребрендингом Сбербанка факторы сходятся. Сбербанк стал другим, открылись новые рынки. В такой ситуации наиболее популярное решение — репозиционирование в сочетании с brand stretching — расширением бренда на новые категории.
Зонтичная марка «накрывает» все услуги на новых рынках, транслируя потребителю проверенные временем надежность и качество. Появляются суббренды (СберМаркет, СберЗвук, SberCloud). Это экономит бюджет, усиливает преимущество первого входа и лояльность потребителя при более высоких ценах на услуги компании.
Что важно проверять с потребителями при ребрендинге и расширении марки:
- Правильная идентификация нового логотипа. Он не должен восприниматься как новый бренд, который неизвестен клиенту и поэтому не вызовет у него доверие.
- Правильное восприятие нового обещания бренда. Сбер обещает клиенту быть технологичным и удобным (безбарьерным). Свое обещание он отразил в новом слогане: «Сбер. Для жизни».
- Соответствие бренда новым категориям. Важно, чтобы новый бренд распространялся на сервисы или продукты, близкие к основному продукту компании.
- Фокус на основные ценности. Необходимо быть сфокусированным и не расширять бренд на слишком большое количество новых категорий, чтобы не девальвировать его основные ценности: в случае Сбербанка это в первую очередь обещание качества и надежности.
Мы изучили восприятие нового бренда Сбер. В опросе участвовали более тысячи респондентов в возрасте 18-65 лет с личным доходом свыше 30 тысяч рублей (общероссийская выборка в городах с населением свыше 100 тысяч человек). Вот главные выводы:
- На интуитивном уровне новый логотип хорошо идентифицируется и транслирует надежность и качество. Преемственность с образом банка сохраняется, но в ДНК бренда добавляется технологичность.
- Сбер — это марка которую любят и рекомендуют, причем потребители на уровне лучших технологических компаний, на уровне Apple и Яндекс. Этот бренд можно и нужно расширять на высокотехнологичных рынках.
- Расширять бренд Сбер можно практически во всех категориях пирамиды потребностей, начиная, конечно, с финансовых. Бренд будет позитивно встречен клиентами практически во всех категориях услуг.
- Несколько сервисов под «зонтиком» Сбера уже пользуются огромной популярностью, например СберМаркет. О нем знает около 70% респондентов.
- И, наконец, более 60% аудитории очень позитивно относится к ребрендингу Сбербанка. При выборе услуг компании, многие люди готовы в первую очередь рассматривать услуги, которые предоставляются под маркой Сбер.
Очевидно, что маркетологи Сбербанка провели огромную работу. Новый бренд вполне может ожидать успех, который трансформируется в рост бизнеса и финансовых показателей Сбербанка, а также повысит лояльность его клиентов.
Автор — руководитель отдела клиентских исследований банка Открытие Николай Коротков
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
