Между эффективностью и эффектностью: зачем брендам некачественная ИИ-реклама

Пока отдельные крупнейшие глобальные корпорации стремятся к полной «ИИ-трансформации» и рассчитывают радикально пересмотреть роли людей и машин, в целом на рынке компании используют ИИ в основном для создания дешевой рекламы.

Как пишет Financial Times, маркетологам нравится высокая скорость создания контента с помощью ИИ, а также дешевизна.

Так, в России по результатам исследования Росстата и ВШЭ в 2025 году каждая вторая компания применяла ИИ в маркетинге и продажах (52%). Причем небольшие компании (штат менее 100 человек) применяют ИИ для целей маркетинга (53% случаев) примерно так же часто, как и для производства товаров и оказания услуг (57% случаев), а также для управления персоналом (58% случаев).

А вот для средних и крупных предприятий маркетинг становится основной сферой применения ИИ. Популярность его использования маркетологами примерно на десять процентных пунктов превышает востребованность ИИ для любых других задач.

Однако потребителям конечный продукт не нравится: ИИ-рекламу крупных брендов часто критикуют за низкое качество.

Так, в декабре 2025 года 45-секундный рождественский нейроролик McDonald’s в Нидерландах был настолько сильно раскритикован в соцсетях, что компании пришлось его удалить через несколько дней. Позже McDonald’s назвал этот опыт «важным уроком на пути к эффективному использованию ИИ».

Однако сами маркетологи продолжат активнее использовать ИИ, говорят опрошенные FT аналитики. Автоматизация рабочих процессов позволяет им использовать больше данных, тестировать тысячи вариантов рекламы, а также автоматически выбирать те, которые работают лучше всего, и достигать измеримого роста кликов или продаж, говорит рекламный аналитик Брайан Визер. Рынок уже работает по этой модели, ИИ ее лишь укрепляет, уточняет он.

Основными бенефициарами от использования новой технологии станут крупные технологические платформы, которые уже доминируют в цифровой рекламе. По оценкам аналитиков MoffettNathanson, на ИТ-гигантов Google, Meta*, Amazon и Microsoft сейчас приходится 65% всех рекламных расходов в США. Причем доля этих компаний растет за счет улучшения таргетинга и роста вовлеченности пользователей с помощью технологий ИИ. Остальная часть рынка вынуждена конкурировать за стагнирующий объем доходов, констатирует издание.

Брендам стало важно мнение не только потребителей, но и чат-ботов, добавляет основатель компании Brandtech Group (занимается маркетингом на основе генеративного ИИ) Дэвид Джонс. Если люди все чаще будут совершать покупки с помощью ИИ-помощников (в частности, просить их рекомендовать товары), то компаниям придется убеждаться в том, что их продукция пользуется спросом у нейросетей.

Однако ценность человеческого мнения тоже может вырасти — на фоне роста скептицизма потребителей к сгенерированному с помощью ИИ контенту. «У нас никогда не было такой быстрой технологической революции», — резюмирует Джонс.

* Компания Meta признана экстремистской, ее деятельность запрещена в России.