Рынок подписок 2026: от гонки за объёмами к битве за привычку
Аналитическая компания Frank RG собрала игроков рынка, чтобы обсудить тренды и будущее подписочных сервисов в России. Главный вывод: клиенты стали избирательнее, количество подписок на одного человека сокращается, а бизнес переходит от погони за объёмами к борьбе за внимание и привычку.
Партнером митапа выступила мультибрендовая подписка Газпром Бонус.
Что происходит с рынком подписок в России?
По словам Анастасии Кудряковой, старшего проектного лидера Frank RG, число уникальных пользователей мультисервисных подписок продолжает расти. Если в 2024 году ими пользовались 49 млн человек, то в 2025 году — уже 62 млн.
Среднее число подписок на одного клиента за год сократилось с 1,98 до 1,87. Согласно исследованию «Мультисервисные подписки в России 2025», 60% пользователей оформляют одну подписку, 31% — две-три, и 9% — четыре и более.
При этом наличие подписки в одной экосистеме не снижает вовлечённость в сервисы других экосистем.
«Даже если человек считает одну подписку основной, он всё равно активно пользуется сервисами конкурентов. Поэтому правильный вопрос для бизнеса: не “какую подписку предпочитают мои клиенты?”, а “в какой категории они выбирают аналогичный сервис и почему — из-за удобства, привычки или иных факторов?”»,
— отметила Анастасия Кудрякова.
Ставка на бандлирование
В этих условиях ключевым трендом развития становится бандлирование, сказала Мария Бартюк, генеральный директор мультибрендовой подписки Газпром Бонус.
Речь идёт не про обычные скидки за покупку нескольких сервисов, а о полноценном объединении: едином оффере, общем пользовательском опыте, одном платёжном инструменте и персонализированной выгоде для клиента.
«Мы начали использовать эту модель с конца 2023 года — сначала внутри собственной экосистемы, а затем с внешними партнёрами. Подписчики, которые приходят через бандлы, заметно активнее: у них ниже отток и выше LTV (прим. метрика, показывающая чистую прибыль или выручку, полученную от одного клиента за всё время взаимодействия с компанией.)»,
— отметила Мария Бартюк.
По её словам, бандлы выгодны всем участникам. Клиент получает экономию, якорный сервис, единые вход и платёж. Партнёр — готовое технологическое решение, рост базы пользователей и доходов за счёт кросс-продаж. Для самой платформы внедрение бандлов оборачивается не только увеличением LTV и снижением оттока, но и ростом активности. Вовлечённость пользователей при переходе на бандл-модель увеличивается на 40%.
Мария привела реальные кейсы: в результате создания единого продуктового предложения от Газпромбанка и Газпром Бонуса отток клиентов снизился в два раза, а кросс-продажи на одного клиента выросли в 1,7 раза. Контентный бандл с PREMIER и RUTUBE увеличил выручку на 20%, а показатель конверсии — на 32%.
Роль подписки в экосистеме
В первой дискуссии митапа приняли участие представители подписок «Альфа-Смарт», «Газпром Бонус» и «Pro» (от Т-Банка). Модератором выступил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов.
По мнению Дмитрия Богачёва, руководителя управления развития лояльности Т-Банка, роль и будущее подписки определяются тем, в какой экосистеме она существует и какую задачу решает.
«Задача нашей подписки — удержать уже вовлечённых клиентов, продвинуть их дальше и увеличить число используемых продуктов», — сказал Богачёв. По его словам, результативность подписки оценивается по экосистемному эффекту.
Григорий Мирзоян, руководитель дирекции «Подписки» Альфа-Банка, согласился с коллегой: «Подписка — это “клей” экосистемы. Хороший результат — если она окупается за счёт кросс-эффектов: роста клиентской активности и, как следствие, его LTV».
В этом подписки схожи с программами лояльности.
«У них разные механики, но в глазах клиента они должны работать в синергии, — отметила Мария Бартюк, генеральный директор Газпром Бонуса. — Наша формула: бесплатный продукт — для вовлечения (чистая лояльность), а платная подписка — монетизация уже вовлечённого клиента».
На вопрос из зала о том, зачем сервису подписки нужно отдельное приложение, госпожа Бартюк ответила: «Клиенту нужен интерфейс, точка касания, витрина всех продуктовых предложений экосистемы и их агрегация». По ее словам, веб-клиенты и мобильные клиенты — два совершенно разных профиля с точки зрения активности».
«Подписки-матрёшки»
Участники дискуссии также обсудили концепцию, при которой одна подписка включает несколько других.
«В такой модели подписка выступает агрегатором, — сказал Григорий Мирзоян. — Она предоставляет удобный доступ к широкому перечню подписок. Но в конечном счёте пользователь обитает в тех сервисах, которые включены в эту подписку, и его внимание находится там».
По его словам, заставить клиента полюбить эту «агрегирующую сущность» — задача со звёздочкой.
Мария Бартюк считает довольно рискованной стратегией включение в подписку исключительно чужих сервисов.
«Уйдёт ключевой партнёр, и продукт рухнет, — сказала она. — А вот если своё ядро дополняется чужими подписками для закрытия недостающих вертикалей — это нормально. Вопрос в том, как это упаковать технологически, чтобы клиент не чувствовал “швов”».
По мнению Дмитрия Богачёва, не столь важно, понимает ли клиент, какой именно подпиской пользуется и кому обязан качественным сервисом. Важнее, как это влияет на бизнес-метрики, а также удовлетворенность и поведение клиента. Но матрёшки для Pro в ближайшее время не станут ключевым направлением.
Главные вызовы и работа с эффективностью
По словам экспертов, главным вызовом 2026 года станет удержание баланса между эффективностью, темпом наращивания клиентской базы и ценностью для клиента.
Мария Бартюк уверена: экономить на технологиях и работе с большими данными нельзя. Сокращать расходы нужно за счёт внутренних коллабораций в экосистеме: это кратно снижает затраты на привлечение и удержание клиента.
Из зала спросили: а что делать, когда клиенты банков, на которых завязаны сервисы, закончатся? Дмитрий Богачёв лаконично и с юмором ответил: «Мы откроем шампанское. Хорошо бы оказаться в этом мире».
Кто он – подписчик 2026 года?
Во второй дискуссии митапа приняли участие представители сервисов «Инго Плюс», «МТС Premium» и «Mixx» (от T2). Эксперты обсудили, какой подписчик считается качественным, как учитывать региональные особенности и конкурировать с отраслевыми гигантами.
Артём Вагин, руководитель центра развития экосистемных подписок МТС Premium и центра по развитию бизнеса медиа-подписки и стратегических партнёрств холдинга ON Медиа, назвал три ключевых показателя качественной аудитории: платящая база, вовлечённость в сервисы экосистемы и LTV.
Дарья Новосад, директор департамента по развитию экосистемы партнёрств Т2, согласилась с коллегой. По её словам, качественный подписчик — это тот, кто остаётся с сервисом надолго, пользуется многими продуктами и стабильно платит.
Неактивные подписчики, как отметила она, тоже важный сегмент: «Мы всеми возможными инструментами вовлекаем его в использование. Это потенциал для роста».
Модератор дискуссии Анастасия Кудрякова задала вопрос представителю Wildberries, который находился в зале: кто для них качественный клиент? Представитель маркетплейса ответил: «Тот, кто хочет сэкономить. Мы опираемся на изначально преданную аудиторию и делаем её ещё более лояльной к нам, чем к другим маркетплейсам».
Региональные особенности
Эксперты единодушно отметили разницу в поведении столичных и региональных подписчиков.
«Москва и Санкт-Петербург — привередливые клиенты, — рассказал Артём Вагин. — Им интересны привилегии доступа, что-то эксклюзивное. В глубинке клиентам интереснее прямая выгода и экономия: что они получают с подпиской, как могут сэкономить».
По словам Дарьи Новосад, столичные пользователи также требовательнее к бесшовности и отсутствию багов. «В регионах клиенты терпимее. И там чаще “холодильник побеждает контент”: категория супермаркетов преобладает над кинотеатрами», — добавила она.
Борьба не за деньги, а за привычку
Как отметила Дарья Новосад, сейчас сервисы подписок конкурируют не за деньги клиента, а за его привычку.
«Когда привычка сформировалась — рождается привычка и платить, — сказала она. — Клиентов, использующих только один сервис, становится всё меньше. Телекомовское ядро перестаёт быть главным драйвером привычки. Чтобы удержать клиента, мы делаем ставку на бесшовность. Пользователю не нужно запоминать, в каком онлайн-кинотеатре какой сериал выходит — мы даем доступ почти ко всем».
Екатерина Снигирь, вице-президент по партнёрским программам Инго Банк, лидер Инго Экосистемы Ингосстрах, отметила: «Для нас подписка — это не только часть программы лояльности Инго Бонус, но и один из инструментов воронки привлечения и удержания клиентов. Активность наших подписчиков не является ключевой целью, она должна быть сбалансирована и ориентирована на возврат инвестиций. Ключевой метрикой оценки эффективности подписки является CLTV, рассчитываемое на основе вовлечения клиентов в использование продуктов группы и экосистемы в целом».
Артём Вагин резюмировал: «Наличие качественных продуктов — это уже половина успеха в удержании клиента. Необходимо реализовать три ключевых направления: первое — предлагать конкурентоспособные продукты; второе — формировать вовлечённость через персонализированные подборки; третье — поощрять долгосрочную лояльность. Грамотная реализация всех трёх уровней гарантирует удержание подписчика».
По словам спикеров, они не стремятся быть единственной подпиской для пользователя. Их цель — занять определённую нишу.
«Признаем, что у наших подписчиков есть и другие подписки, — сказал Артём Вагин. — Они закрывают один слой потребностей, мы закрываем второй. Нужно перестать надеяться на очередной сериал-хит вроде “Слова пацана” — это может случиться, а может и нет. Нужно дифференцироваться: кто ты — подписка про развлечения, про выгоду, про автолюбителей? Сегментация, персонализация, отстройка от конкурентов — вот главные тренды 2026 года».
По мнению Екатерины Снигирь, будущее — за объединением игроков. «Синергия с партнёрами позволит предоставить клиенту те сервисы, которые в рамках предложения от одного провайдера либо отсутствуют, либо представлены недостаточно», — считает она.
Реклама. Рекламодатель ООО «Фрэнк РГ»