Будут ли штрафовать за рекламу в Telegram и что ждет рынок: мнения юристов и участников отрасли

5 марта Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заявила, что считает нарушением закона публикацию рекламы в Telegram, поскольку против мессенджера вводятся ограничения со стороны властей. Так регулятор прокомментировал вынесенное им ранее решение в отношении блогера Марии Лоскутовой. ФАС рассмотрела заявление Роскомнадзора, который посчитал нарушением закона сам факт размещения рекламы в Telegram, и возбудила дело о нарушении части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе».

Frank Media поговорили с юристами и представителями рекламной отрасли, которые рассказали, будут ли штрафовать за размещение рекламы в Telegram и как потенциально может измениться рынок.

С 1 сентября 2025 года в России запрещена реклама на интернет-ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными организациями. Кроме того, рекламу нельзя размещать на ресурсах, доступ к которым ограничивается со стороны властей. За нарушения предусмотрены штрафы: до 2,5 тысячи рублей для физических лиц, до 20 тысяч — для должностных и до 500 тысяч — для юридических. После вступления в силу этих поправок рекламу нельзя публиковать, например, в Instagram*.

Вероятно, антимонопольная служба будет придерживаться в отношении рекламы в Telegram такого же подхода, который уже выработала в отношении Instagram, говорит руководитель практики цифрового права «Афонин, Божор и партнеры» Михаил Божор. То есть, если реклама была размещена в Telegram-канале до введения запрета и не «поднимается» выше после этой даты, то нарушения нет, если же автор публикует новую рекламу или переопубликовывает старые посты, то ФАС может признать публикацию нарушением, считает эксперт.

«Если нет желания рисковать, для строгого соблюдения закона нужно удалить все публикации, размещенные с февраля этого года — именно в этот момент начались глобальные ограничения доступа к Telegram. Для подстраховки можно удалить и публикации за вторую половину 2025 года — с даты ограничения Роскомнадзором звонков через Telegram», — советует Божор.

В то же время ФАС относит Telegram к «иным информационным ресурсам, доступ к которым ограничен в России», хотя формальной процедуры включения компаний в перечень таких организаций на текущий момент нет, указывает глава направления «Ценообразование» антимонопольной практики коллегии адвокатов Delcredere Мария Меркулова.

Партнер BGP Litigation Ирина Акимова обращает внимание, что введение ограничений доступа к ресурсу должно оформляться отдельным актом Роскомнадзора, которого сейчас нет. Следовательно, только наличие такого документа будет говорить о том, что размещение рекламы на таком ресурсе нарушает законодательство.

По словам юриста, сейчас участники рынка ожидают получения официальных разъяснений антимонопольного ведомства о процессуальных основаниях для привлечения к ответственности и подходе к назначению административного наказания.

Учитывая, что интернет-реклама занимает значительную долю в Telegram, ограничения или запреты на ее публикацию в мессенджере приведут к перераспределению бюджетов, объясняет вице-президент по развитию коммуникационного агентства КРОС Кирилл Лубнин. Часть авторов будут мигрировать в Max и пробовать монетизироваться в национальном мессенджере, кто-то — закроется, считает он.

В рекламном холдинге NMi Group «не верят в моменте» в критические изменения на рынке в связи с заявлением ФАС, потому что видят «общий тренд на снижение активности рекламодателей, которые занимают выжидательную позицию под воздействием скорее экономических факторов». Также представитель группы указал на присутствие «недооцененного инвентаря», включая CTV (рекламу в стриминговых сервисах — FM), которая «работает и на продажи, и на знание, и цена там сильно приятнее, чем в Telegram».

В случае запрета рекламы в мессенджере он рискует стать «серой зоной» по аналогии с пиратскими сайтами. «И все усилия, приложенные РКН по усилению «прозрачности» digital-рынка в части Telegram, окажутся напрасными», — резюмирует собеседник Frank Media.

Экосистема Telegram во многом держится на внутреннем рекламном рынке: каналы растут за счет взаимного продвижения, платных размещений и партнерских интеграций. Если реклама будет запрещена, то пострадают не только доходы авторов — под угрозой окажется сам механизм роста каналов, поскольку инвестиции в продвижение внутри платформы неизбежно снизятся, заявили в маркетинговом агентстве Hola Agency. Там прогнозируют, что на переходном этапе вырастут нативные форматы: взаимные репосты, партнерские упоминания между каналами, однако полностью компенсировать выпадающие бюджеты такими механиками не выйдет.

Представитель Hola Agency наиболее очевидной альтернативой Telegram называет Max, который целенаправленно выстраивает структуру для медиа и брендов. Кроме того, по его словам, большая часть коммуникации переместится во «Вконтакте», где уже есть зрелая рекламная инфраструктура и работающие органические механики роста аудитории.

По оценкам исследовательской компании Digital Budget, в 2025 году объем нативной рекламы в Telegram достиг примерно 5 млрд рублей (на основании мониторинга 17,9 тысячи каналов), и в случае запрета рекламы именно такую сумму понесет рынок в виде прямых потерь от этого формата продвижения, заявила Frank Media исполнительный директор Юлия Алиферова.

Автор Telegram-канала The Edinorog, журналист Дмитрий Филонов пока не заметил оттока рекламодателей. В случае запрета рекламы в сервисе просадка в плане монетизации будет сильная, говорит он. В качестве альтернативных вариантов монетизации он называет донаты от подписчиков, публикацию платного контента, а также переход на другие площадки. При этом он говорит, что ни один из этих вариантов не станет равнозначной заменой рекламе. К переводу канала в Max Филонов относится скептически: «Я пока не слышал об удачных кейсах перевода туда аудитории. Наоборот пишут, что после анонсов туда переходит мизерная часть».

* Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией. Ее деятельность запрещена.