«Мы просто таскаем кошелёк между цифровыми заборами»
Слово «экосистема» стало новым тотемом корпоративной религии. В России почти 10 лет все крупные компании наперебой строят собственные «вселенные»: банки, телекомы, ритейл, IT-компании. Если твоя компания выросла до приличного масштаба — будь добр, строй экосистему. Иначе ты вроде как не из нашего времени.
Идея кажется логичной: одному и тому же клиенту можно продать как можно больше всего — не только свой продукт, но и партнёрские услуги. Всё в одном месте, всё под твоей вывеской. Красиво? Да. Работает? Вопрос.
Пионерами были «Яндекс» и «Сбер». Где-то к 2018 году обе компании решили стать универсальными платформами: ищи, заказывай, плати, развлекайся — без выхода наружу. Такси превратилось в доставку, банкинг — в маркетплейс. «Яндекс» играл в интеграции, то забрасывая идею, то возвращаясь к ней. «Сбер» пошёл ва-банк: скупал сервисы, выстраивал их в ряд, а потом внезапно остался без дирижёра — идеолог уехал, и оркестр заиграл вразнобой.
К 2020-му вся страна вступила в гонку экосистем: единые ID, партнёрские витрины, платёжные шлюзы, агрессивный маркетинг. Лозунг один — «будь нашим клиентом во всём».
И всё же давайте честно: стало ли нам удобнее жить?
Посмотрите на собственные привычки. Карта одного банка, такси из другой экосистемы, маркетплейсы из третьей, а доставка еды из четвертой. В офлайне — десятки локальных микровселенных: магазины, кафе, автосервисы со своими программами лояльности. Мы живём не внутри экосистемы, а в россыпях плохо состыкованных пузырей. Нам говорят «ты в экосистеме», а на деле — мы просто таскаем кошелёк между цифровыми заборами.
Есть множество агентов, каждый из которых ревниво сторожит свою лужайку. Настоящая экосистема рождает жизнь, а не строит стены. И с этим у нас — вечная путаница.
Откроем первоисточник. Джеймс Мур, автор самого понятия, определял экосистему как сообщество взаимосвязанных организаций и людей, создающих ценность и развивающихся совместно. Это живой организм, а не маркетинговая клетка.
Российские версии часто строятся наоборот: «у нас есть клиенты, давайте поставим забор — и посмотрим, что ещё им можно продать, пока не ушли». Экосистема превращается в контролируемый загон. Вместо коллаборации — удержание. Вместо развития — контроль.
И тем не менее пример настоящей экосистемы у нас есть. Это 1С. Есть ядро — сама компания и 9 тысяч партнёров-франчайзи, которые продают, дорабатывают, обслуживают. Есть аудитория пользователей — бухгалтеры, продавцы и консультанты.
Главное — взаимодействия происходят без постоянного надзора. Минимум заборов, максимум связей и экономической жизни. Даже если вы никогда не видели интерфейс 1С, с вероятностью в 99% от этой системы зависят ваша зарплата, налоговая отчётность и складской и управленческий учёт вашей компании.
Если банки и финтех хотят настоящего развития, им придётся отказаться от мании контроля. Банк должен контролировать ключевое — деньги и персональные данные, но отдавать свободу в продуктовой части, в самом широком смысле этого слова. Только тогда возможна новая логика роста в настоящий момент.
Да, в России это сложно. Регулятор вечно требует укреплять стены и копать рвы. Но жизнь за стенами — это не экосистема, а медленно деградирующий замок. При этом крупные банки в своих стенах могут отсидеться дольше остальных, им хватит запаса прочности.
Настоящие же экосистемы растут там, где бизнесу не мешают дышать.
Автор — независимый эксперт платежного рынка Максим Митусов