Российский финтех: конец истории
Последние 10 лет в прессе, на конференциях и в курилках крутится один и тот же тезис: «У России самый крутой финтех в мире». Это не обсуждение, а аксиома. При этом никто толком не определил, что именно понимается под «финтехом», но уверенность в собственной уникальности — абсолютная.
Без определения терминов говорить бессмысленно. Банк — понятная сущность: есть баланс, отчетность, бизнес‑модель. Крупные производственные и торговые компании — тоже. А вот финтех — нечто куда более расплывчатое. Тем не менее им занимаются все, многие даже преуспевают, и кажется, что у нас всё хорошо. Вопрос лишь в том, не кажется ли?
За последние 10 лет общество прошло путь от наличных, конвертов и двойной бухгалтерии к почти полной безналичности, прозрачности и мгновенным операциям. Это уже необратимо: изменились повседневные привычки людей и сам банковский бизнес вокруг них. Поэтому особенно важно понимать, куда всё это будет двигаться в следующее десятилетие и как на этом фоне строить бизнес.
Попробуем дать рабочее определение: «финтех — это использование инноваций для улучшения клиентского опыта при пользовании финансовыми продуктами (с целью заработать денег)». В этом смысле можно утверждать: история российского финтеха закончилась.
И вот почему:
- Большинство крупных банков и все, кто так или иначе работает с деньгами, давно и успешно используют инновации. Бумажные платежки и мучительное сведение балансов ушли в прошлое. Всё автоматизировано, процессы оптимизируются, производительность растёт. Это и есть реальный технологический прогресс. Уважаемые банкиры, попытайтесь представить, как вы обслуживали бы текущие объёмы клиентов на технологической базе 2015 года? Думаю, что для всех очевидно, что такое просто невозможно. Это самое наглядное доказательство того, что инновации давно и плотно вошли в работу всех причастных, это стало мейнстримом.
- С клиентским опытом тоже произошла революция — и одновременно выравнивание. Розничные мобильные приложения стали настолько похожи, что убери цвета и логотипы, не сразу поймёшь, где чей интерфейс. Всё как с телефонами: когда‑то были раскладушки и слайдеры и еще с десяток только форм-факторов, сейчас — один универсальный прямоугольник с экраном. Банки стали такими же: немного разные, но одинаково предсказуемые, с привычным набором сервисов. Когда‑то клиенты выбирали один банк по необходимости, другой — по любви. Сейчас «полюбить» особо некого: все более‑менее человечные, дистанционные и удобные.
- С финансовыми продуктами похожая история. Базовый набор — дебетовые карты, переводы, кредитки, кредиты и брокерские услуги — умеют делать почти все банки, а большинство клиентов этим набором полностью удовлетворены. Есть тонкий слой состоятельных клиентов, которым нужна более широкая линейка финансовых продуктов, но массовый потребитель живет в мире очень ограниченных финансовых потребностей, базового уровня. И эти потребности давно и успешно удовлетворены. Банки и финтехи могут предложить гораздо больше, но спрос не поспевает: денег у людей нет столько, сколько заложено в планах банков на рост клиентской базы и финрезов следующих периодов. Отсюда — мисселинг и агрессивные продажи.
Заработок от финтеха. По сути, только крупные банки смогли получить какой-то профит. Они внедрили инновации, улучшили клиентские пути, расширили продуктовые линейки, но в итоге, как и 10–20 лет назад, зарабатывают в основном на кредитах. Финтех снизил издержки и сделал путь клиента приятнее, но не создал принципиально новые источники дохода. Не возникло концептуально новых бизнес-моделей. Средние и малые банки во многом просто потратились, а доходности и тем более их доли на рынке в лучшем случае не упали.
Новых имён тоже немного. За 10 лет можно вспомнить считанное число игроков, которые сами выросли до заметных долей на своих рынках: Т‑банк, «Точка», банки маркетплейсов, ещё несколько нишевых игроков. Массового «расцвета» стартапов не случилось, а вот исчезнувших брендов — предостаточно.
«Зеленая ленточка»
В итоге российский финтех в массе своей сводится к очень простой схеме, я ее называю «зелёная ленточка»: деньги заходят в финтех-проект, торговую или производственную компанию из «Сбера», проходят через продукты и сервисы и возвращаются в тот же зелёный банк через зарплаты, платежи контрагентам и погашение кредитов. И это касается более чем 60% розничных денежных потоков в стране.
Уровень инноваций «Сбера» — очень высокий; стандарты дизайна клиентских путей фактически задаёт СБОЛ. Если вам нужен интерфейс, «знакомый россиянину», ориентироваться нужно именно на него, а не на PayPal или AliPay. По глубине продуктовой линейки у «Сбера» нет сравнимых конкурентов: кто‑то сильнее в брокеридже или страховании, но собрать всё в одном месте и связать это так, как сделано там, не удалось никому.
«Зелёная ленточка» характеризуется еще и тем, что «Сбер» забирает на себя всё большую часть клиентских потребностей. Раньше это называлось экосистемой, теперь — человекоцентричностью, но суть та же: занять максимум места в кошельке клиента, обслуживать максимальный объем его потребностей и трат.
По большому счету банки проиграли лишь однажды, битву за e‑commerce. Маркетплейсы заняли львиную долю онлайн‑торговли, оптимизировали эквайринг под себя, а теперь постепенно идут в офлайн. Удастся ли банкам маркетплейсов выйти за пределы своих экосистем и занять значимую долю вне платформ, покажет время, но то, что онлайн-транзакции и оплаты остались за ними, – необратимый феномен.
На этом фоне легко впасть в пессимизм и объявить «конец истории российского финтеха». Но сам термин «конец истории» отсылает к Фукуяме, который в конце 1980‑х говорил о финализации развития и победе либеральной экономики. Прошло 35 лет — и стало очевидно, что история не закончилась, а просто изменила конфигурацию. То же самое ждёт и российский финтех.
Чемпионов больше не будет
Да, эпоха громких независимых финтех‑звёзд, вырастающих в системно значимые банки или ядро крупных экосистем, закончилась. Национального PayPal или Revolut у нас не будет, как и большого поля для новых классических банков. С одной стороны, банки‑гиганты вытесняют малых и региональных игроков, с другой — банки маркетплейсов подбирают повседневный банкинг и МСБ.
Рынок перенасыщен: финансовые потребности массового пользователя удовлетворены полностью, и даже больше. Внешняя экспансия для российских игроков технически невозможна. Есть страны, куда не пускают санкции, а есть страны, где местные игроки уже просто не пустят.
Очень похожий путь Россия уже проходила с сотовой связью. Когда‑то в каждом крупном городе был свой оператор, шли агрессивный маркетинг и ценовые войны. Затем наступила консолидация, и сейчас на этом рынке почти ничего не происходит: есть большая четвёрка, которой все пользуются, но никто не ждёт ничего сверх услуг связи. Это пример «конца истории» на отдельном потребительском рынке. Примерно туда же движется и вся российская банковская розница. Все настолько хорошо, и потребности настолько удовлетворены, что хотеть чего-то уже не получается.
Прогноз простой: российский финтех не умер, он просто вошёл в другую фазу. Рост продолжится, но не в виде громких проектов и ярких брендов, как в 2010‑х. Наступает время тихого, точечного, отраслевого, очень таргетированного развития для малых и средних игроков. Федеральные компании и агрессивный рост (насколько это возможно) — это теперь удел лишь большой четвёрки, но на этот раз уже банков (Кроме «Сбера», это Т-банк, «Альфа» и ВТБ).
Жизнь не останавливается; просто банковские сервисы всё меньше будут нас удивлять и всё больше — просто незаметно работать. И выиграет тот из банков и финтехов, кто быстрее перестроится к этому, перенасыщенному рынку.
Максим Митусов, независимый эксперт платежной индустрии, для Frank Media