Москва – город, который по-особому относится к своим жителям
С 2018 года здесь действует программа лояльности Московского метрополитена – Город. Она была создана с подачи мэра Москвы Сергея Собянина и при поддержке Департамента транспорта Москвы, чтобы повысить привлекательность городского транспорта. Программа построена на базе транспортной карты «Тройка», которая пришла на замену разовым проездным билетам. В этом году программе лояльности Город исполняется пять лет и она по-прежнему является уникальной – аналогов проекта нет не только в Москве, но и в России.
За пять лет Город вырос в экосистему удобных и полезных сервисов и предлагает участникам не только кешбэк за пополнение транспортной карты. Теперь здесь есть собственный мобильный оператор, система бронирования столиков в ресторанах, агрегатор акций, бонусов и скидок. В итоге бизнес, присоединившийся к программе, получает лояльную аудиторию, пользователи – экономию и удобство в повседневных покупках, а столица – эффективный инструмент для развития транспортного комплекса и повышения качества жизни горожан.
Как появились карта «Тройка» и программа лояльности Город
Мировыми аналогами, на которые ориентировались при создании карты «Тройка», стали проекты «Octopus» и «Rakuten».
«Octopus» – это транспортная карта Гонконга и его окрестностей, которая позволяет пользователям зарабатывать бонусы. Ее задача – разгрузка транспортных артерий города с помощью установки многочисленных валидаторов в переходах метро. Пользователь «чекинится» в точке А, путешествует в точку Б. В середине он делает переход и проходит часть пути пешком – именно за этот пеший промежуток пользователю начисляются бонусы, которые можно потратить на оплату транспорта или скидки от партнеров.
Еще один подобный проект, «Rakuten», реализован в Японии. Он начинался по похожей схеме и решал те же задачи, что и Город на старте проекта: стимулировал людей к отказу от личного транспорта, переводил пользователей с временных билетов на более экологичные постоянные, разгружал метрополитен в часы пик.
Но Город пошел дальше зарубежных аналогов и построил свою экосистему на базе транспортной карты «Тройка». Это уникальный случай на российском рынке, ведь преимущественно экосистемы выстраиваются вокруг финансовых групп или IT-компаний. В экосистеме Города – сами банки и цифровые сервисы стремятся стать партнерами, чтобы взаимодействовать с аудиторией проекта. Сейчас активными пользователями Города являются более двух миллионов человек. Но потенциал роста огромный: картой «Тройка» в Москве пользуются более 30 млн человек, и проект планирует расширяться в другие города. Число партнеров Города уже превышает 5 тысяч и их количество постоянно растет.
Как бизнесу «дотянуться» до горожан
Обычно у среднего или крупного розничного бизнеса есть своя программа лояльности: чаще всего, она предлагает кешбэк бонусными баллами, которые клиент может потратить на товары и услуги этой компании. Но пользователи хотели бы распоряжаться и управлять лояльностью по своему усмотрению: самостоятельно выбирать вознаграждение, определять инструменты и механики для накопления и решать, как эти накопления потратить. Например, накопив бонусы на покупке продуктов, человек хочет потратить их на путешествия или пожертвовать на благотворительность.
«Нашим пользователям мы предоставляем этот выбор: они могут оплатить бонусами часть покупки у партнеров приложения, потратить их на мобильную связь или проезд на общественном транспорте, а также приобрести скидочные купоны в «Магазине» приложения. Наша концепция состоит в том, что ты покупаешь у партнера X, а тратишь, например, бонусы у партнера У, – рассказывает коммерческий директор мобильного приложения Город Артур Альберт. – Благодаря участию в программе наши партнеры могут «дотянуться» до своей аудитории: реактивировать её, повысить лояльность, привлечь новых клиентов. Пользователь гораздо охотнее сделает покупку у нашего партнера, потому что он сможет списать в счет покупки до 80% бонусов, ему это будет выгодно. Мы говорим про универсальное пространство, где возможности накопления бонусов намного шире, чем в локальных программах, – это каждодневные покупки, от оплаты проезда на транспорте до сферы услуг. Таким образом, человек довольно быстро копит свой бонусный фонд и готов его тратить у наших партнеров», продолжает он.
Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город
По словам заммэра Москвы по вопросам транспорта Максима Ликсутова, Город помогает москвичам выгодно пользоваться транспортом, а городским и коммерческим организациям «объединяться в едином цифровом пространстве для повышения качества жизни москвичей».
Накопить играючи: как зарабатывать и тратить в Городе
Зарабатывать бонусы в Городе несложно. В программе лояльности пользователи получают кешбэк за покупки товаров определенных брендов в любых продуктовых магазинах и за пополнение «Тройки» (3%), проверять баланс проездного, бронировать столики в ресторанах с выгодой до 300 рублей и приобретать в «Магазине» приложения купоны со скидками партнеров. Пользователи Города получают выгоду и закрывают свои повседневные потребности внутри одного приложения.
Немного цифр:
- С момента запуска программы ее пользователи накопили почти 1,5 млрд бонусов. Бонусы – это валюта Города. 1 бонус равен 1 рублю: это самая простая и понятная для пользователей схема начисления бонусов. Еще в Городе есть жетоны – это виртуальные монеты, которые можно собирать в приложении, выполняя различные задания, и получать дополнительные привилегии.
- Размер бонусного кешбэка пользователя Города может доходить до 10 тыс. рублей в месяц.
- Среди топ-5 категорий, в которых можно потратить бонусы: «Пополнение баланса мобильного телефона», «Продукты и доставка еды», «Красота и здоровье» и «Развлечения».
Также в программу включили игровые элементы для активных пользователей городских сервисов. Всего в Городе предусмотрено 7 уровней сложности. На первом – начисляется минимальный кешбэк, а к седьмому он вырастает до 80%. Для перехода к следующему уровню необходимо выполнять задания и получать за них жетоны – виртуальные монеты Города. Задания бывают разные – от ранней поездки в метро до покупки какого-либо товара у офлайн-партнера и прохождения квестов в приложении.
«Ядро нашей аудитории – люди в возрасте 30-32 лет. – обращает внимание CEO мобильного приложения Город Никита Нечаев. – Чем выше уровень пользователя в приложении, тем больше ценности от взаимодействия с Городом, с разными партнерами он получает. Аудитории это интересно, они активно вовлекаются в игру».
Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город
Такой подход оправдал себя: за все время существования программы лояльности пользователи накопили 1,8 млрд жетонов.
Но размер кешбэка зависит не только от уровня пользователя. Получать максимальную выгоду можно, отслеживая предложения во время партнерских интеграций и акций. «Самая большая бонусная интеграция (до 50% кешбэка) была реализована с розничной сетью «Магнит», и она тоже имела форму игры», – приводит пример Артур Альберт. «В этой акции мы влияли на покупку прямо у полки. Пользователь, находясь в магазине, открывал приложение Город, сканировал штрихкод товара, и видел отзывы реальных покупателей и размер кешбэка, а еще подсказку, у какого бренда на тот же продукт кешбэк больше, – рассказывает Альберт. – И покупатели прямо в магазине «играли в кешбэк». В проекте с «Магнитом» мы соединили сразу два потребительских вопроса – «где покупать» и «что покупать», добавляет Никита Нечаев. Это напоминало пользователям популярную игру «Покемон Го». По оценкам экс- директора по инновационному развитию и партнерству розничной сети «Магнит» Павла Орлова, это была уникальная по своей механике и масштабу акция для российского ритейла.
Банки в Городе
Такое разнообразие сервисов и механик внутри программы лояльности было не всегда. В начале своего пути у Города был только один партнер, а клиенты могли копить бонусы только от пополнения «Тройки». Но с проникновением диджитализации во все сферы жизни, Город начал активную работу над товарным кешбэком.
До запуска собственного товарного кешбэка в Городе пользователи получали кешбэк до 50% за покупки только в определенных розничных сетях. А после было принято решение запустить собственное решение для удобства пользователей. Теперь пользователи могут получать кешбэк до 70% за покупки товаров определенных брендов, в независимости от того, где будут совершены покупки, в известной торговой сети или в магазине у дома. С помощью товарного кешбэка пользователи копят бонусы Города, которые можно потратить на пополнение «Тройки», оплатить мобильную связь и многое другое.
Кроме того, к системе начали подключаться банки. А они, как известно, первыми подхватили идею экосистемных партнерств.
Таким партнером Города стал Росбанк, вместе с которым была выпущена универсальная карта «Тройка» с банковским чипом. «Мы хотим максимально участвовать в жизни наших пользователей, предоставлять им максимальную выгоду. Так началась история универсальной карты “Тройка”», – отмечает Артур Альберт, коммерческий директор мобильного приложения Город.
Карта сочетает банковские бонусы и городскую программу лояльности. «Этот продукт реализован по модели BaaS (Banking-as-a-service), в которой партнер (в данном случае Город) встраивает в свое мобильное приложение банковские сервисы, чтобы пользователи программы могли осуществлять все операции по карте в едином приложении», – поясняет директор департамента цифрового развития розничного бизнеса Росбанка Руслан Арюков. При прикладывании карты к турникету, списание в первую очередь идет по «Тройке» и ее тарифам, а если денег на счете «Тройки» недостаточно, то списание произойдет по банковской карте согласно стандартному тарифу, продолжает Арюков. Клиенту доступны все преимущества в одной карте: удобная оплата общественного транспорта, покупок в магазинах с общей программой лояльности банка и приложения Город, кредитный лимит, который дает возможность приобрести в рассрочку абонементы на транспорт и любые покупки, заключает он.
От сотовой связи до поиска работы
Сегодня экосистема Города включает в себя множество партнерских предложений, собственного мобильного оператора, помогает пользователям найти работу, а иногда даже вторую половинку.
Недавно у Города появился собственный мобильный оператор – «ГородМобайл». Приобрести сим-карту и оплачивать услуги связи можно как бонусами программы, так и рублями. Что немаловажно, в Городе все услуги можно приобретать, совмещая оба способа оплаты – не хватает бонусов, можно доплатить рублями и приобрести, например, купон на услуги со скидками, сим-карту или что-то еще.
Также в программе есть и необычные для других игроков составляющие, например, поиск подработки. «Мы увидели, что есть большой запрос на эту услугу. – рассказывает Никита Нечаев, CEO мобильного приложения Город. – У нас есть раздел «подработка» или «работа в городе» ( реализуется совместно с сервисом Kweek) чтобы человек мог выбрать удобные слоты и выйти на подработку вечером, или, например, в ночь или в выходные».
«Ну и конечно, в Городе есть раздел, где люди могут переписываться между собой в чате, привязанном к конкретной станции метрополитена, там и знакомятся между прочим, поэтому мы думаем, про внедрение у себя сервиса знакомств», – добавляет он.
По мнению Нечаева, будущее экосистемы связано с непрерывной трансформацией, экономикой платформ и универсальностью. «Мы строим и развиваем экосистему на уровне ведущих российских компаний», – добавляет он.
По московской модели проект уже успешно развивается в Туле. «И есть еще ряд регионов, в которых запланирован запуск Города, – рассказывает Артур Альберт. – Проекты в регионах строятся иначе и решают другие задачи, но и там планируется развитие партнерской сети, программ компенсации и поощрения от местных бизнесов и общественных пространств».
Партнерский материал. ООО «Народная карта»
