Как удержать премиального клиента, если продукт превратился в тыкву

Началась встреча с исследования Frank RG «Premium banking 2022» по итогам 1 полугодия 2022 года, который представила участникам банковского сообщества проектный директор Frank RG Любовь Прокопова*.

«Средний размер капитала премиального клиента стал меньше 2 млн руб., то есть вдвое меньше целевого. Проблема предоставления дорогого сервиса нецелевым клиентам, о которой мы ежегодно говорим, встает особенно остро именно сейчас, когда рынок сжимается, а маржинальность бизнеса падает», — отметила она.

Проблема с доступностью привычных сервисов в 2022 году не могла не отразиться на удовлетворенности клиентов. «Из-за ухода международных платежных систем, сложностей валютных переводов, недоступностью проходов в бизнес-залы аэропортов, потерей привлекательности инвестиций премиальный банковский продукт «внезапно стал тыквой».  – пошутила Любовь Прокопова. «Очевидно, что клиенты не были к этому готовы и уровень удовлетворенности банковским сервисом за первые шесть месяцев 2022 года перешел в отрицательную зону: индекс NPS упал с 27% в 2021 году до — 13%», — указала она. При этом, в разных подсегментах индекс NPS оказался разным. Наиболее высокий уровень удовлетворенности банковским обслуживанием у клиентов сегмента TOP-Affluent – клиентов с капиталом более 10 млн руб.

Обсуждая проблемы премиального банка

Открывая дискуссию с участниками рынка о поиске новой ценности для премиального клиента, Юрий Грибанов назвал год сложным, но интересным. И потому попросил участников рынка рассказать о наиболее трудных задачах, с которыми столкнулись банки в 2022 году.

Руководитель отдела премиального обслуживания Тинькофф Андрей Щербаков отметил, что у непростого времени, когда привычные всем сервисы перестали работать, был и плюс — банки сблизились с клиентом, услышали его боли, и сейчас банки пытаются не восстановить пакет таким какой он был, а решать насущные проблемы клиента. Директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ Нина Макухина согласилась: «Хотя продукт премиальных клиентов и превратился в тыкву, большую часть привилегий мы смогли вернуть, поэтому сейчас тыква потихоньку превращается в современный автомобиль». 

Исполнительный директор управления продаж в канале СберПремьер Александр Сафонов рассказал, что в 2022 году в банке появилась шутка, что теперь любое планирование длительностью более 15 минут считается долгосрочным, поскольку весь 2022 год приходилось постоянно решать нестандартные задачи. «Если в 2021 году мы благодаря приросту базы собирали «сливки», то в 2022 году мы научились ценить и понимать, как можно зарабатывать иначе», — отметил эксперт. Все больше было ситуаций, когда клиенту нужно было идти на встречу. Так Нина Макухина рассказала, что существовала проблема, когда часть клиентов банков после февральских событий по критериям капитала перестали быть премиальными. «Мы таких клиентов не вычеркивали сразу, дали им лаг по времени в несколько месяцев для изменения размера капитала в банке, и после стабилизации ситуации многие вернулись к прежним показателям», — отметила она.

Один из тезисов исследования о повышении личного общения с менеджером вызвал бурную дискуссию. Андрей Щербаков отметил, что сегодняшний премиальный клиент банка вырос вместе с кредитной организацией, он на «ты» с интернетом и мобильным банком, ему удобнее решать вопросы дистанционно, ему не нужны личные визиты. Общую ситуацию на рынке с повышенным интересом к посещению отделений эксперт назвал «временным отклонением маятника» и высказал мнение, что в конце концов «digital победит». Нина Макухина с ним не согласилась, отметив, что «маятник, конечно, вернется, но — не сегодня». «Для нашего банка, большая часть клиентов которого уже состоялись, ценность личного общения с менеджером всегда была очевидна, а сейчас тем более, так как в период повышенной тревожности, чтобы успокоиться, человеку нужен человек», — пояснила свою мысль эксперт. Директор по развитию управления развития и поддержки бизнеса сегмента «премиум- клиенты» банка «Санкт-Петербург» Юлия Михайлова отметила, что в ее банке никогда не было гипер-фокуса в премиальном обслуживание на диджитал, доля молодых клиентов в сегменте «премиум» в банке невелика, так что для них в этом плане в 2022 году ничего не изменилось – банк по-прежнему настроен на личное общение с клиентом, тем более что «при личном общении менеджер и объяснит особенности продуктов лучше».

Когда же зашла речь об инвестициях, то эксперты быстро пришли к единому мнению. Так Александр Сафонов отметил, что потребность в инвестировании у клиентов сохраняется и сейчас, хотя изменился инструментарий. По словам эксперта, о сложных инвестиционных продуктах на ближайшее время стоит забыть, в то же время, ЗПИФы недвижимости в условиях нестабильности на финансовых рынках пользуются особым спросом у клиентов. «Например, Фонд Арендный Бизнес 7 нацелен на получение дохода от покупки, сдачи в аренду и/или продажи логистических комплексов, офисных и торгово-развлекательных центров и позволяет получить потенциальную доходность  9-10% годовых», — указал он.- Также мы рассматриваем сейчас возможность создания продуктов для инвестирования в альтернативных валютах»

Нина Макухина отметила, что чем проще инструмент, тем скорее клиент будет его покупать. «Самым популярным инструментом у премиальных клиентов продолжают оставаться депозиты»,- указала она. «Пока страх побеждает жадность все будет консервативно», — согласился Андрей Щербаков. — Этот год показал насколько рискованными могут быть некоторые инструменты, но наша задача дать клиенту альтернативные инструменты с разной степенью риска, чтобы клиент мог выбирать и управлять своими активами». Юлия Михайлова указала, что сейчас очень важна ответственность менеджеров перед клиентом, чтобы в стремлении выполнить KPI клиенту не навязывались неподходящие слишком рискованные продукты.

Дискуссия об обслуживании клиентов категории Top-premium началась с вопроса Юрия Грибанова о том, кто из присутствующих в зале в 2022 году потерял деньги.

Естественно, после эксперты заспорили о том, могут ли быть сейчас интересны инвестиции наиболее состоятельным из премиальных клиентов.  Так начальник управления Премиальный банк Уралсиб Ирина Зехельсшлосс отметила, что не согласна с утверждением в предыдущей дискуссии о потере интереса премиальных клиентов к инвестициям. 

«Инвестиции – это, в том числе, страновые риски, и они для нас не новость, так как были уже в нашей жизни и в 2014, и в 2018 году, и опыт говорит о том, что в любой непонятной ситуации мы умеем работать, — отметила она. — Сейчас ситуация стабилизировалась, ставки по вкладам, вслед за ключевой ставкой, снизились, что возвращает готовность клиентов инвестировать и мы снова разговариваем про портфель, а не только про вклады».

Замглавы департамента ипотечного бизнеса и премиального сегмента Газпромбанка Александр Демирчян указал, что в банке есть бесплатный сервис личного инвестиционного консультанта и в сегодняшнее непростое время он пользуется спросом. 

В начале конференции Любовь Прокопова сказала, что в 2022 году одни банки передавали другим клиентов, когда из-за санкций не могли выполнять те или иные операции. Ирина Зехельсшлосс подтвердила, что действительно коллеги из других банков приходили за поддержкой. «Мы впервые столкнулись с таким потоком валютных переводов, при этом каждый платеж мы были вынуждены буквально «проносить на руках», — указала она. В кулуарах форума эксперты из банков рассказывали, что подобная передача на разовые операции не привела к оттоку клиентов. Однако Ирина Зехельсшлосс сообщила, что и существенная доля новых клиентов, в том числе, и приведённых за руку, и часть действующих премиальных клиентов банка перевели долю своих активов из других банков, благодаря чему объём клиентских средств сегмента Top-premium за период с начала марта вырос на 20-30%, и годовой план по прибыли Премиального банка на 2022 год уже закрыт. Александр Демирчян также отметил, что был ощутимый приток новых клиентов, приведенных из других банков, особенно в марте 2022 года. 

Острой была дискуссия о том, не решат ли состоятельные клиенты большую часть держать теперь вне пределов России. Натолкнул на эту мысль экспертов участвовавший в дискуссии премиальный банковский клиент, автор канала «Вокруг Скрипко» Андрей Скрипко. Он рассказал, что хранит сейчас в России «пару миллионов просто чтоб пойти что-то купить», а остальные средства, как и многие другие состоятельные россияне, теперь предпочитает хранить вне пределов РФ. И якобы это оптимальная стратегия. 

Эксперты отметили, что многих клиентов из top-premium действительно в 2022 году интересовал вывод капиталов за границу, покупка там недвижимости, хотя традиционного запрос на подобные услуги всегда шел от сегмента Private. Однако, отметила руководитель департамента клиентского опыта и координации розничного бизнеса Альфа-банка Александра Алтухова, у многих клиентов источники дохода и расходы все равно остаются в России, далеко не все переезжают и перевозят свои семьи, родителей, поэтому этим людям нужно иметь подходящие инструменты для хранения средств и пользования ими именно в России. 

В конце дискуссии Андрей Скрипко все же посоветовал кредитным организациям «осущесвлять негласную интеграцию с иностранными банками», чтобы их клиенты могли открывать счета в других странах если не бесшовно, то без лишних проблем. И, конечно, повышения уровня сервиса, так как для категории клиентов Top-premium «сервис решает».

Автор — Вероника Никитина

*_{Исследование проводилось по итогам 1 полугодия 2022 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, и потому является четким отражением влияния февральских событий на премиальный сегмент. Аналитики Frank RG проанализировали премиальные программы 16 крупнейших кредитных организаций, ими были опрошены более 6 тыс. премиальных клиентов банков, проведены встречи с руководителями соответствующих подразделений кредитных организаций, собраны ключевые бизнес-показатели.}