Миллениалы против беби-бумеров: чего хотят от банков клиенты разных поколений
- Ситибанк изучил траты и инвестиции клиентов разных поколений
- У них разные ценности и разные запросы к банкам
- Результаты могут помочь банкам улучшить свой сервис и продукты
Ситибанк изучил финансовое поведение людей разных поколений – беби-бумеров, поколения Х, поколения Y (миллениалов) и поколения Z. Авторы исследования узнали, на что тратят и во что инвестируют средства состоятельные клиенты банка. Результаты банк представил в своем исследовании вместе с проектом «RuGenerations – российская школа Теории поколений».
Теория поколений. Теорию поколений разработали Уильям Штраус и Нил Хау. Они изучали экономические циклы и обнаружили, что каждые 20-25 лет рождается новое поколение людей – их объединяют одинаковые ценности и модели поведения, и каждое поколение рождается в определенном экономическом цикле.
Последние 4 поколения – это беби-бумеры, рожденные в 1944-1963 годах во время экономического роста, поколение Х – рожденные в 1964-1984 годах во время экономической стабильности, миллениалы – 1985-2002 (экономический спад) и поколение Z – 2003-2023 (кризис).
У людей одного поколения было похожее детство и формировались похожие ценности, рассказала журналистам основатель и координатор проекта «RuGenerations – российская школа Теории поколений» Евгения Шамис. Ценности формируются у детей до 12-13 лет под влиянием четырех факторов: ключевых событий в регионе, стране или мире, подходов к воспитанию, информационных сообщений в обществе и того, что является у поколения дефицитом.
- Ключевым событием мирового масштаба в детстве беби-бумеров был запуск спутника в космос. «Беби-бумеры увидели, что люди совместно могут достигать сверхцелей и добиваться результатов. Отсюда появляется ценность беби-бумеров – они хотят достигать целей во всем, в том числе в инвестировании», — объяснила Шамис.
- Подход к воспитанию также формирует определенные ценности. Например, современным детям родители чаще рассказывают о финансах, поэтому дети понимают, что такое кредиты и как они работают. Воспитанием можно объяснить и популярность копилок. «Детям поколения Z, которые рождаются с 2003 года, нравится копить деньги и потом их одалживать под проценты», — рассказала Шамис.
- Информационные сообщения сформировали у детей новую ценность – например, им хочется иметь собственное жилье (такого желания нет, например, у миллениалов) и ради этого они готовы брать ипотеку.
- Четвертый фактор – дефицит. Яркий пример – пожилые люди, родившиеся до 1944 года, говорит Шамис. Во время их детства дефицитом было все, в том числе еда. «Еда стала для них суперценностью, возможно, даже важнее денег: они видели, что деньги могли обесцениться, а еда нет», — рассказывает она. Отсюда нежелание пожилых людей избавляться от ненужных вещей. «Дефицитной» ценностью для современных детей может стать живое общение: у них много гаджетов, но недостаточно живого общения.
Что исследовал Ситибанк. Ситибанк проанализировал поведение своих состоятельных клиентов – как они тратят деньги и как инвестируют. Банк изучил привычки клиентов Citigold и Citigold Private Client – их средний баланс составляет $220 тысяч и $2,3 млн соответственно. Среди состоятельных клиентов Ситибанка большая часть принадлежит к поколению Х — их 58%. Еще 36% клиентов – беби-бумеры, остальные 6% — миллениалы, рассказала руководитель подразделения Citigold и Citigold Private Client Ольга Ваксина.
Как тратят разные поколения. Авторы исследования выдвинули несколько гипотез. Например, они предположили, что беби-бумеры и миллениалы по-разному ведут себя в ресторанах. Беби-бумеры готовят дома и редко ходят в рестораны, но если бывают там, то большими компаниями (поскольку одна из ценностей поколения – это командная работа и, соответственно, отдых). Средний чек у них должен быть выше, чем у миллениалов.
У миллениалов же другой стиль жизни – они предпочитают чаще есть вне дома поодиночке или небольшими компаниями, соответственно, их средний чек будет меньше. Гипотеза подтвердилась: траты беби-бумеров на рестораны оказались выше, чем у миллениалов, при этом количество транзакций – ниже. В среднем, беби-бумеры совершают 19 транзакций в год в ресторанах, средний чек — 3369 рублей. У миллениалов в среднем 153 транзакции в год со средним чеком 1526 рублей.
Похожим образом обстоит дело с путешествиями: беби-бумеры, как выяснил Ситибанк, выезжают за границу редко, но средний чек (за авиабилеты, отели и услуги турагентств) у них выше. Например, миллениалы в среднем совершают 13 транзакций в категории «Отели» за год со средним чеком 20,4 тысячи рублей. Беби-бумеры совершают 4 транзакции в год, средний чек составляет 30 тысяч рублей.
Как инвестируют разные поколения. Аналитики предположили, что поколение Х активнее инвестирует в прорывные или модные отрасли – искусственный интеллект, цифровой мир, технологии, связанные с экологией. Такая гипотеза возникла потому, что детство поколения Х совпало с периодом появления новых технологий, чего не было у беби-бумеров, поэтому «Иксы» должны быть более восприимчивы к новинкам. Предположение оказалось верным: 40,5% клиентов из поколения Х в возрасте 45-54 лет заинтересованы подобными продуктами. Среди беби-бумеров старше 65 лет таких всего 10,7%.
Также авторы исследования предположили, что беби-бумерам интереснее не индивидуальный подход, когда речь идёт об инвестировании с банком, а команда, которая на них работает.
Поколению Х интереснее развивать собственную экспертизу в финансах, либо найти отдельных профессионалов, которым они смогут доверять. Эта гипотеза тоже оказалась верной: поколение Х, особенно самые молодые – в возрасте 35-44, только в 15% случаев имеют договор инвестиционного консультирования. Среди беби-бумеров старше 65 доля клиентов с договором – 26%.
Предпочтения миллениалов в инвестициях банк не анализировал, поскольку миллениалы – самая малочисленная группа среди состоятельных клиентов банка. Кроме того, инвестициями в рамках банковского обслуживания состоятельные клиенты-миллениалы Ситибанка пока не заинтересованы.
Зачем вам об этом знать. Из-за похожих ценностей требования клиентов одного поколения к обслуживанию в банках тоже будут похожими. Банки, понимающие запросы своих клиентов, смогут предложить им наиболее подходящий сервис и получат клиентскую лояльность.