Кейс: МТС-банк нашел способ выдавать кредитки только целевой аудитории
В конце ноября МТС Банк начал выдавать абонентам полностью виртуальные кредитные карты, без пластикового аналога. Этот продукт может полностью решить одну из проблем кредитных карт – низкий процент итоговой выдачи, считают в МТС-банке.
В чем проблема. Классическая схема привлечения клиентов банком не особенно эффективна. До получения кредитной карты доходит очень небольшой процент тех, кто подал заявку на сайте банка. В МТС Банке одобрение получали в среднем 30% клиентов, подавших заявку на карту, а забирали карту только половина из них. Таким образом, 75% клиентов, первоначально заинтересованных в кредитке, не доходили до финала. Если клиент оставлял заявку по телефону, статистика была еще хуже, отмечает директор департамента банковских продуктов МТС Банка Татьяна Ерамова.
«Наши сотрудники обзванивали клиентов. Хорошо помогала доставка карт на дом, но это не решало проблему целиком», — рассказывает Ерамова. Обзвон клиентов поднял процент выдачи до 20%, добавив доставку на дом банк добился 30% take rate. Но кардинально это проблему не решало.
Стратегия. Для решения задачи банк выбрал стратегию full digital – то есть весь процесс, начиная с получения заявки и заканчивая выдачей карты, проводится онлайн. С 19 ноября МТС Банк начал выдавать полностью виртуальные кредитные карты, не имеющие физического носителя. Номер карты существует в виде 16-значного цифрового кода (токена), привязанного к определенному устройству. Банк получает заявку, проводит скоринг, принимает решение и выдает кредит полностью дистанционно. Воспользоваться картой можно через мобильные приложения МТС, снять деньги — в банкоматах с функцией NFC. Для первичного скоринга банк использует данные МТС, такие как, например, количество блокировок счета мобильного телефона.
Объявление на сайте и в мобильных приложениях МТС банк показывает только тем клиентам, кому уже готов выдать карту. “Все, что требуется от клиента – нажать на кнопку и посмотреть, какие условия банк готов предложить. И если эти условия устраивают, клиент оформляет виртуальную карту через серию СМС”, — рассказывает Ерамова.
Результат. Проект запустился в конце ноября, и пока виртуальные кредитные карты предлагаются небольшому количеству пользователей. Но по словам Ерамовой, изменились результаты всех этапов воронки, а доля выданных карт дошла до 100%.
Заявку на карту будут делать около 10% клиентов, которые увидят объявление, ожидают в МТС Банке. Сейчас их 7%, но проект находится в самом начале, выборка небольшая и результаты могут измениться. говорит Ерамова. Соответственно, одобрение получат все, кто отправил заявку (поскольку банк еще до показа объявления провел скоринг и определил лимит по карте). И все эти люди получат деньги, так как у карты нет физического носителя и приходить за ней в отделение не нужно.
Влияние на бизнес. Отсутствие необходимости посещать офис банка для оформления карты увеличивает конверсию воронки продаж, говорит вице-президент, директор департамента продуктов и портфельного менеджмента Тинькофф Банка Данил Анисимов. Тинькофф Банк изначально придерживался такой стратегии, и конверсия у банка выше, чем у других игроков, утверждает Анисимов.
Но такой метод подходит не для всех случаев. «Метод, описанный в кейсе МТС-банка, больше подходит для выпуска карты в следующих случаях: если клиент уже был ранее идентифицирован банком (то есть фактически является действующим), пользуется мобильным приложением банка или инструментами бесконтактной оплаты, например — AppleWallet. Однако все это довольно сильно ограничивает применение подобной технологии», — рассказывает Анисимов.