Как premium banking уходит в диджитал

Тренд на цифровизацию сейчас характерен практически для любого розничного бизнеса — от доставки еды до продажи финансовых продуктов. Банковский бизнес не стал исключением — вес диджитал-каналов при обслуживании клиентов с каждым годом растет.

Наглядный пример — премиальный банкинг. Десять лет назад это были помещения в отделении банка, где находился персональный менеджер клиента, а сейчас — это онлайн-чаты, специальные возможности в приложении, удаленная подпись, удаленная передача документов и многое другое. Персональный менеджер теперь вообще не «привязан» к какому-то конкретному отделению, но доступен всегда, из любой точки мира.

Клиент меняется. Премиум — один из самых прибыльных сегментов в банковской рознице. И в последние годы таких сервисов стало больше: трудно найти крупный банк, который не предлагал бы пакеты услуг для премиальных клиентов. Средний капитал такого клиента — 4-5 млн рублей. Мы вышли на рынок 10 лет назад и наблюдали цифровую трансформацию сегмента.

Во-первых, за 10 лет изменилась структура клиентов. Например, доля женщин выросла с 30% до 40%. Стало больше клиентов старше 55 лет — теперь они занимают почти треть от общего числа и активно используют цифровые каналы. Количество операций по снятию наличных упало почти на 20%, а самые популярные трансакции теперь — денежные переводы.

Финансовое поведение клиентов изменилось. По нашей оценке, около 20% клиентов еще консервативны — они предпочитают обслуживаться в отделении и не изменяют привычкам. 20% — это клиенты нового типа, они готовы решать онлайн любые вопросы, в том числе заключение крупных и сложно структурированных сделок. Остальные 60% занимают промежуточное положение и все активнее используют цифровые каналы, но ради значимой инвестиции или ипотеки готовы приехать в офис.

Чем отвечает рынок. Основа премиального сервиса — это личный подход. В 2009 году все начиналось со специальной зоны в отделении, где клиента ждал его личный менеджер. Так работал весь рынок.

Сегодня премиум — это приложение, онлайн-чаты, отдельная линия в кол-центре, а еще сервис обмена документами с банком онлайн и возможность подписать договор или продукт при помощи смс. Персональный менеджер больше не «привязан» к какому-то отделению, но доступен всегда. Кроме того, есть сервис срочной доставки банковских карт по всему миру.

Банк получил больше данных о клиенте, и клиент об этом знает. Взамен он хочет получить персонализированный продукт. Как это выглядит? Страховка недвижимости с учетом стоимости жилья (она будет выше, чем в стандартном продукте), инвестиционные продукты с учетом профиля клиента – капитал, пожелания к географии рынка, уровню риска и многое другое. Для премиального клиента банк готов рассмотреть нестандартные объекты недвижимости в ипотеку, полностью сопровождать сделку на всех этапах, включая оформление аккредитива.

Цифровая трансформация. В результате банковский рынок переживает цифровую трансформацию. Конкуренция идет не на уровне банков, а на уровне продуктов. Самая простая стратегия конкуренции здесь — ценовая. Однако это очень краткосрочный подход, который поможет, скорее, быстро сформировать клиентскую базу.

Привлечь клиента повышенной ставкой по депозиту можно лишь в моменте и без особой прибыли. Долгосрочный сценарий заключается в создании удобных клиенту продуктов при поддержании стабильного уровня качества.

В реальности клиенты выбирают премиальное обслуживание на основании надежности банка, качества дистанционного и оффлайн сервиса, а также тарифов на основные банковские операции: переводы, снятие наличных и курсы валют. Если же говорить о продуктах, то на первом месте предложения по дебетовым картам, а после них — линейка инвестиционных продуктов.

Конкуренция идет и на уровне мобильных приложений. Здесь непросто добиться очевидного конкурентного преимущества: все крупные банки, работающие в премиум-сегменте, научились делать довольно удобные приложения, которые при этом принципиально не отличаются друг от друга.

Но если посмотреть внимательнее, важен не только функционал. В идеале приложение должно адаптироваться под клиента: инвестору — показывать его портфель, а активному пользователю карт — последние операции, предложения по скидкам в торговых точках и остатки по карточным счетам.

На мой взгляд, банк должен занимать как можно меньше места в жизни клиента. Очевидно, путь к нужным услугам и сервисам в приложении должен быть как можно короче и как можно проще. Эта же стратегия помогает банкам зарабатывать.

Самые популярные операции у клиентов — это денежные переводы и оплата услуг. Соответственно, они, как правило, самые доступные и самые очевидные. Рядом находятся более сложные и более маржинальные: инвестиционные продукты, онлайн-брокеридж, обмен валюты. Продукты не ежедневного спроса тоже должны быть на виду.

В целом цифровая трансформация улучшает качество услуг банков, создавая активную конкуренцию между достаточно крупными игроками. Однако она не означает уход от модели классического банкинга, а меняет лишь формат взаимодействия, экономя время клиента. Когда говорят о цифровизации, часто подразумевают снижение расходов на содержание физических каналов. Но это и так, и не так одновременно.

С одной стороны, действительно, часть ресурсов перенаправляется с сети отделений на продуктовые команды и команды разработки сервисов и платформ. С другой стороны, даже в цифровой модели, с клиентом всегда на связи его менеджер и центр поддержки 24/7, по сути, такое же отделение, только виртуальное.

Автор — руководитель управления по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев