Деньги любят тишину: почему в соцсетях мало банкиров
Большинство руководителей банков не ведут соцсети, более активны их замы, но и их не так много. Frank Media составил рейтинг банкиров с наибольшим числом подписчиков и узнал, почему они неохотно идут в популярные соцсети.
«Я не блогер». Глава Сбербанка Герман Греф несколько лет назад признался, что использует соцсети под вымышленными именами. Он регистрируется в соцсетях для получения информации, но под своим именем ими не пользуется. «Я не блогер, я не люблю писать какие-то комментарии», — отметил банкир.
Греф такой не один. У большинства CEO крупнейших банков нет собственных аккаунтов в соцсетях. Из CEO ТОП-20 банков по объему розничного портфеля Frank Media обнаружил личные аккаунты в Facebook лишь у шести: Владимира Верхошинского (Альфа-банк), Станислава Близнюка («Тинькофф банк»), Дмитрия Руденко («Почта банк»), Дмитрия Гусева (Совкомбанк), Дмитрия Пешнева-Подольского (банк «Хоум Кредит») и Алексея Сазонова (банк «Уралсиб»). Но у половины из них страницы практически не активны: Близнюк, Гусев и Сазонов редко что-то публикуют.
Среди собственников крупных банков аккаунты есть у Олега Тинькова (совладельца TCS Group, контролирующей «Тинькофф банк»), Романа Авдеева (бенефициара МКБ), Сергея Хотимского (совладельца Совкомбанка) и Михаила Фридмана (совладельца Альфа-групп, контролирующей Альфа-банк).
Топ-менеджеры банков активнее ведут соцсети, чем первые лица. Так, у трех замов Грефа есть страницы в соцсетях, самая активная — у Анатолия Попова, отвечающего за корпоративно-инвестиционный бизнес. У него открыты аккаунты в Facebook и Instagram, большинство публикаций связано с работой. В ВТБ активный блогер — глава Private Banking Дмитрий Брейтенбихер, в Instagram у него 30 тысяч подписчиков, которых он развлекает чтением стихов, видеорепортажами с деловых и светских мероприятий, а также фотографиями из частной жизни. В банке «Открытие» страницу Facebook ведет зампред правления Надия Черкасова, публикуя там фото из рабочей и частной жизни. Из Райффайзенбанка активен в Facebook IT-директор Александр Ложечкин (5,5 тысяч друзей и подписчиков), он скоро войдет в правление после согласования в ЦБ, уточнила пресс-служба банка.
Мы составили рейтинг из 20 банкиров, у которых больше всего подписчиков в трех популярных соцсетях. Это собственники и руководители (только правление) 20 самых розничных банков (по объему розничного кредитного портфеля на 1 октября). Первое место с большим отрывом занял Тиньков, а больше всего в рейтинге оказалось банкиров из Альфа-банка — CEO и четыре члена правления.
Мнения экспертов. Деньги любят тишину – мне кажется, это одна из причин, по которой банкиры предпочитают не афишировать свою жизнь в соцсетях, считает управляющий партнер коммуникационного агентства Svoboda Марк Шерман.
«Банкиры практичны и хотят получать целевое общение. Возможно, многие не хотят чтобы им писали в мессенджеры с какими-то личными просьбами. Плюс есть убеждение, что если ты занимаешь определенную позицию, то твой имидж должен быть стерильным, а личные фото из соцсетей могут быть использованы в случае корпоративных конфликтов или репутационных историй. То есть страница в соцсети может навредить», – говорит Шерман.
Независимый маркетолог Мария Стрелкова предполагает, что объяснение кроется в психологическом портрете банкира. «Кто идет в банкиры? Человек с аналитическим складом ума, который оперирует цифрами, для него соцсети, где надо что-то писать, не типичный способ коммуникации. К тому же, чем выше должность, тем, как правило, старше банкир и у него выше нагрузка, люди старшего возраста в целом менее активны в соцсетях», – считает она. По ее словам, человек должен уметь и хотеть выражать свои мысли, а также иметь сильную внутреннюю потребность в том, чтобы вести блог, а она есть не у всех.
«Если бы ведение личных страниц в соцсетях приносило банкирам дополнительные бенефиты в виде, например, новых клиентов, то они бы обращали на это внимание. Активные страницы могут играть свою роль в коммуникации внутри банка или в банковском сообществе, но с точки зрения привлечения клиентов это мизерные показатели», – считает Стрелкова.
Шерман соглашается: «Польза соцсетей для банкира не очевидна: клиенты выбирают банк по удобству и выгодности продукта, его финансовым показателям, кто управляет банком – не так важно».
Что говорят банки. Большинство банков отказалось комментировать присутствие или отсутствие своих руководителей в соцсетях. Публикуем комментарии тех, кто ответил Frank Media:
- Глава банка «Хоум Кредит» Дмитрий Пешнев-Подольский сказал, что для него ведение соцсетей естественно и в удовольствие. «Чтобы не грузить людей не интересным им контентом, у меня три разных аккаунта. Facebook – это заметки о жизни в самых разных ее проявлениях – работа и увлечения. LinkedIn – профессиональная страница, блог банкира. Instagram – это lifestyle-блог», – отметил он.
- Социальные сети – один из самых оперативных и эффективных каналов коммуникаций с аудиторией, комментирует член правления ВТБ Святослав Островский. «Мы проводили опрос в нашем телеграм-канале – 52% респондентов ответили, что совершенно не готовы отказаться от социальных сетей и мессенджеров, хоть и признают необходимость проводить в них меньше времени. В такой ситуации все эти площадки становятся одним из важнейших каналов продвижения информации о компании, в том числе и среди сотрудников», – говорит он.
- Несмотря на то, что общение в соцсетях никогда не заменит личного контакта, оно необходимо и важно прежде всего для нового поколения, которое уже давно большую часть своего личного и рабочего времени проводит в интернете, комментирует представитель Совкомбанка. «Наличие у топ-менеджеров собственных открытых страниц в социальных сетях является для молодой аудитории важным условием формирования доверия к бренду банка в целом», – добавил он.
- «Первые лица компании, как правило, это люди с широким кругом знакомств и подписчиков, их мнение воспринимается как флагманское, от них ожидают экспертной и инсайдерской информации», – говорит директор департамента коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей. По ее словам, учитывая то, что соцсети воспринимаются как передовой канал коммуникации с брендом, на первых лиц подписываются и охотно читают, они являются амбассадорами бренда и продвигают компанию сразу на лояльную и вовлеченную аудиторию.
- Присутствие самой компании и ее топ-менеджмента в социальных сетях – важная имиджевая составляющая современных компаний из любых сфер, отмечает пресс-служба «Почта банка». «И это уже не тренд, а норма. Личная страница может быть отличным PR-инструментом и каналом для важных сообщений и выражения позиции менеджера, для поиска партнеров, привлечения талантливых специалистов, для рассказа о компании», – добавили там.