Как повысить лояльность держателей карт: банкиры обсудили reward-программы
Frank RG провела церемонию награждения премией Frank Cards & Reward Award 2021. Банкиры обсудили на ней тренды в развитии reward-программ в России.
Детали. Банки во всем мире используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, но большая часть клиентов ими недовольна, сказал генеральный директор Visa в России Михаил Бернер, выступая на мероприятии. Уровень удовлетворенности клиентов программами лояльности в российских банках составляет 44%. Это среднее значение. Такой же коэффициент — у банковских клиентов в США и Дании, выше — например, в Мексике и ОАЭ (51%).
Среди основных причин недовольства Бернер назвал низкий уровень персонализированных предложений, небольшое вознаграждение за траты, отсутствие доступа к эксклюзивному контенту и сложность процесса конвертации баллов в деньги.
Чтобы повысить уровень клиентской удовлетворенности, Бернер советует банкам обратить внимание на ключевые тренды мирового рынка программ лояльности:
- Более точная настройка программы лояльности на уровне клиента. Например, после начала пандемии и локдауна в США выросло число клиентов, для которых самая предпочтительная механика программы лояльности — кешбэк, а не баллы или мили.
- Расширение программ лояльности на небанковские сервисы и их активная интеграция в стиль жизни потребителя.
- Приоритетное направление — сервисы для молодого поколения клиентов (digital natives).
- Запуск передовых продуктовых решений. В качестве примера Бернер приводит популярные сейчас в США рассрочки, которые банки предоставляют держателям не только кредитных карт, но и дебетовых.
Что говорят банкиры. Выгода от использования карты не самый важный фактор для лояльности клиента, подтвердили представители банков в ходе дискуссии. Одним из главных условий банкиры назвали простоту и удобство использования продукта.
«Reward-программы — это не лояльность. Зачастую банки с меньшим кешбэком имеют большее количество лояльных клиентов за счет правильно выстроенных процессов и сервисов», — говорит управляющий директор VSO Кредитные карты Газпромбанка Артур Согомонян. Люди ищут простых решений, никто не любит сложные. По этой причине исчезает сильная привязанность к бренду, клиенты легко меняют банки, и чем проще будут банковские сервисы, чем быстрее их можно будет получить — тем больше клиентов удастся привлечь, уверен он.
Лояльность к банку всегда ниже, чем лояльность к бренду, соглашается бизнес-лидер стрима карты МТС Банка Нина Виллемс. Среди важного фактора привлечения клиентов она называет персонализацию продуктов — банк стремится делать персональные предложения и внедрять в программу кешбэка программы, связанные с музыкой и кино.
Зарплатные проекты. Банки не должны воспринимать клиентов с зарплатными проектами как лояльную аудиторию, уверены банкиры. Зарплатный проект позволяет банкам в разы снижать затраты на привлечение клиентов, считает начальник управления дебетовых карт и счетов ВТБ Ксения Андреева. Однако расслабляться не стоит: банку нужно доказать клиенту, что его карта — не только для начисления зарплаты, но и для повседневного использования, предупреждает она.
Клиент использует свою зарплатную карту как «входящий хаб, на который поступают деньги», и если банк не обеспечит удобство всех операций, то клиент легко переводит средства на карты других банков, которые использует как основные, рассказывает директор департамента карточных продуктов банка Хоум Кредит Юрий Коптяев. Большинство клиентов Тинькофф Банка поступают именно так: 98% из них переводят деньги с зарплатных карт других банков, подтверждает руководитель управления депозитных и расчетных продуктов Тинькофф Вера Лейченко.
Лояльность таких клиентов будет выше, если решение о переводе зарплаты на карту принимают они сами, а не работодатель, говорит руководитель команды роста некредитных продуктов Райффайзенбанка Павел Лоуцкер.
Мобильные приложения. Развитие мобильного приложения — важнейший фактор для поддержания лояльности клиентов, считают представители банков. При этом следует не только добавлять в приложение новые функции, но и делать более доступными основные.
«Удобство мобильного приложения сильно определяет лояльность клиента, его транзакционную активность», — говорит Ксения Андреева из ВТБ. Одной из задач банковского приложения она считает перенос опыта из офлайн-канала в онлайн — это позволяет минимизировать число звонков в колл-центр и походы в офис.
Важно упрощать и улучшать базовые функции приложений, чтобы они не были похожи «на китайские мессенджеры со множеством кнопок», соглашается Павел Лоуцкер из Райффайзенбанка.
Молодая аудитория. На рынок приходит новые молодые клиенты, поведение которых отличается от старшего поколения, отмечает Нина Виллемс из МТС Банка. Этому, помимо прочего, способствуют селебрити и блогеры, которые активно продвигают банковские продукты, добавляет руководитель дирекции развития кредитных карт Альфа-банка Николай Волосевич.
Молодые клиенты лучше разбираются в банковских продуктах и просят простые инструменты с меньшими комиссиями. «Впереди нас ждет рост рынка кредитных карт и, думаю, в обозримом будущем кредитные карты заменят дебетовые как основной платежный инструмент», — предполагает Артур Согомонян из Газпромбанка.