Зачем Альфе образ бунтаря: россияне оценили клип Моргенштерна
Ролик Моргенштерна «Клип за 10 лямов» с рекламой карт Альфа-Банка вышел в ноябре 2020 года и набрал более 21,5 млн просмотров. Клип вызвал бурную дискуссию в соцсетях: одни пользователи писали, что закроют счета в банке после этой рекламы, другим, напротив, ролик понравился. Компания Tiburon Research по заказу банка из ТОП-10 провела исследование (есть у Frank Media), чтобы оценить маркетинговый ход Альфа-Банка.
Детали. Tiburon опросила 1125 человек в крупных городах (с населением свыше 100 тысяч человек) в возрасте от 14 до 55 лет. Результаты опроса показали, что молодые респонденты (от 14 до 24 лет) хорошо знают, кто такой Моргенштерн. Среди самой младшей группы респондентов (14-18 лет) всего 6% не знают рэпера, а среди людей от 46 до 55 лет таких 23%. От друзей или из блога и ютуб-канала о рэпере узнали 77% опрошенных. Старшей группе респондентов о Моргенштерне стало известно из СМИ.
Отношение к рэперу у людей разного возраста также отличается: скорее положительно Моргенштерна воспринимают люди в возрасте до 24 лет, а большинство респондентов из старшей группы относятся к рэперу негативно.
Большинство респондентов посчитали «Клип за 10 лямов» запоминающимся и привлекающим внимание, но не соответствующим образу Альфа-Банка. Видео не вызвало желания рассказать о ролике друзьям и воспользоваться предложением банка (рэпер предлагал оформить карту Альфа-Банка по ссылке в описании к видео).
Что говорит банк. Альфа-Банк положительно оценивает эффект от интеграции. «В каждой интеграции мы всегда рассчитываем на определенную стоимость привлечения, и кейс с Моргенштерном был бы для нас эффективен в случае, если бы мы привлекли 10 тысяч клиентов. В результате нашими новыми клиентами стало более 25 тысяч человек. Это абсолютно разные люди, разного возраста, от 18 до 82 лет», — сообщила Frank Media пресс-служба Альфа-Банка.
Интеграция привлекла внимание к банку и привела много новых клиентов, при этом обошлась дешевле, чем более традиционные рекламные форматы, добавляют в банке.
Мнения экспертов. Руководитель отдела клиентских исследований банка Открытие Николай Коротков говорит, что с точки зрения классического маркетинга ролик Моргенштерна — это обычная атака «инноватора» через молодежную аудиторию. «Бренд в этом случае обычно эксплуатирует образ бунтаря или «шута» в схеме личностных архетипов Юнга. Эпатирующий, яркий, не признающий статус кво, разрушающий правила, нигилистичный, виральный, ироничный, стебающийся над старым «взрослым» миром», — рассказывает он. Крупные бренды используют образ «бунтаря» уже не одно десятилетие, причем этот прием работает и для банков, и для IT-компаний, и для финтех-стартапов, подчеркивает Коротков.
Говоря о наличии в рекламе банков звезд-амбассадоров, необходимо четко определить, какую цель преследует банк, прибегая к такому типу рекламы, отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров. По его словам, задач может быть всего две: создать у потребителя определенный имидж банка и/или увеличить продажи.
В случае с «Клипом за 10 лямов» успешно решена задача разделения каналов коммуникации и амбассадоров между разными категориями клиентов, поясняет Коротков. По мнению тинейджеров, Альфа-Банк представляет Моргенштерн, а вот для взрослой аудитории Альфа-Банк — это Иван Ургант. «Выбор Моргенштерна — верный и отвечает вкусам молодежной аудитории, они знают и подписаны на его канал на YouTube. Взрослая аудитория не видит ролики Моргенштерна, получая информацию о нем в основном из новостей», — добавляет он.
Однако маркетолог Мария Стрелкова отмечает, что разделение аудитории оказалось очень условным. «Нельзя сделать так, чтобы аудитория, которой не нравится Моргенштерн, не узнала об этом ролике. История с «Клипом за 10 лямов» получила настолько широкий охват, что о ней узнали в том числе клиенты, которых сам банк называет «умными и свободными». Мне кажется, что эта часть аудитории, посмотрев ролик, могла испытать отрицательные эмоции», — считает эксперт.
По мнению Стрелковой, в краткосрочной перспективе ролик может не оказать негативного влияния на количество клиентов Альфа-Банка, но в среднесрочной перспективе это вероятно — в сегменте достаточно продвинутых и денежных клиентов, на который и ориентируется банк. Репутационный урон будет иметь последствия: часть клиентов могут не продлить карты, часть — рассмотреть возможность перейти в другой банк, говорит она.
Коротков, напротив, оценивает кампанию как скорее успешный и интересный кейс, чем провал. Возможно, банку стоило бы добавить юмора, чтобы молодежи захотелось «пошерить» ролик. Также Альфа-Банк мог бы улучшить условия промо-акции, чтобы повысить готовность принять участие.
Стрелкова называет ролик смелым решением менеджмента. «Альфа-Банк рискнул поиграть на поле «эпатажной рекламы», что интересно само по себе, так как банкам с их задачей вызывать доверие и чувство надёжности играть на этом поле, конечно, опасно», — говорит она.
Зуров из Райффайзенбанка считает, что для банка важнее предложить клиентам по-настоящему качественный продукт, чем рекламу с самой популярной звездой.
«Важно, чтобы банк отвечал твоим потребностям здесь и сейчас. Поэтому ориентироваться нужно не на аудиторию, а на проблемы, которые есть у разных групп (а они могут и совпадать), и то, как вы помогаете их решать», — заключает он.
Контекст. Клип Моргенштерна сразу после выхода вызвал бурную реакцию у пользователей соцсетей. Часть клиентов одобрила коллаборацию с блогером, а часть — возмутилась тем, что банк выбрал амбассадора, чей образ противоречит его имиджу.
В конце февраля рекламной интеграцией заинтересовалась ФАС: ведомство посчитало, что видео нарушает закон о рекламе. Так, «сотрудник банка» в клипе использует эпитет «лучший банк страны», при этом критерии, по которым сделан такой вывод, не называются. Моргенштерн в видео показывает непристойный жест, а также пьет алкоголь, заметила ФАС. Она также отметила, что «созданный в рекламе образ противоречит реальному образу сотрудников банка»: сотрудники выглядят вызывающе и непристойно, а «вырез у рубашек чрезмерно откровенный и через него виднеется нижнее белье».
В марте история получила продолжение: Альфа-Банк нанял Моргенштерна на работу. Специально для него банк создал новую должность — директора по работе с молодежью. «Да, Моргенштерн — самый неоднозначный маркетолог в стране, но и самый креативный. А мы хантим в свою команду лучших. Еще мы учли обратную связь от ФАС по поводу клипа с нашим новым коллегой и хотим снять претензии к образу реального сотрудника банка», — цитирует пресс-служба банка директора по маркетингу и коммуникациям Алексея Гиязова. KPI у рэпера — привлечь в банк не менее 100 тысяч новых клиентов.
Зачем вам об этом знать. Ролик Моргенштерна стал заметным кейсом в банковском маркетинге. Исследование Tiburon Research показало, что он сработал на молодую аудиторию и вызвал негатив у старшего поколения.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!