Отмена скидок и кешбэка грозит банкам маркетплейсов потенциальной потерей 65% клиентов

Ключевое ограничение для развития банков маркетплейсов таится не в продуктовой плоскости, а в вопросе восприятия и доверия со стороны населения. Россияне не считают такие банки универсальным финансовым инструментом, воспринимая их как вспомогательные сервисы внутри платформы. Большинство респондентов (65%) допускает отказ от банков маркетплейсов, если перестанут получать скидки и кешбэк за покупки, говорится в исследовании консалтинговой компании Axenix (есть в распоряжении Frank Media).

У банков маркетплейсов внушительная аудитория, они имеют доступ к большому числу потребительских данных, а также обладают высокой рентабельностью. Но этого недостаточно, чтобы они смогли заменить традиционные банки в сознании россиян. 85% опрошенных воспринимают банки маркетплейсов как встроенный сервис, а не как самостоятельный финансовый институт. Половина респондентов (56%) не ассоциирует их с банками, которые можно использовать за пределами платформы. Такое восприятие непосредственно влияет на поведение клиентов — 60% опрошенных используют банки маркетплейсов только внутри экосистемы.

Преодолеть недоверие поможет включение банков маркетплейсов в список системно значимых кредитных организаций, отмечают аналитики. Включение в список СЗКО — сигнал для клиента, что банк устойчив и находится под надзором государства. Примечательно, что схожие планы имеются и у банковского регулятора: глава ЦБ Эльвира Набиуллина в апреле 2026 года говорила о том, что на горизонте двух-трех лет банки маркетплейсов могут пополнить список СЗКО.

Вместе с тем конкурировать с классическими игроками, предлагая одни и те же продукты, банкам маркетплейсов будет дорого, считают аналитики. Вместо того, чтобы думать, что еще продать клиенту, авторы исследования предлагают им сосредоточиться на развитии такой продуктовой линейки, которая сделала бы опыт взаимодействия с платформой более удобным и полезным.

К таким инструментам можно отнести новые платежные решения, рассрочку, программы лояльности — продукты, встроенные в пользовательский путь. Несмотря на то, что они не формируют привязанность к банку маркетплейса как к традиционному финансовому институту, они предоставляют ему ту ценность, которой нет у классических игроков — возможность управлять поведением клиента в точке принятия решения.

Банки маркетплейсов тем не менее «сближаются» с классическими игроками, например, в части кредитных продуктов — соответствующие предложения уже есть в Вайлдберриз-банке,а также у банковских дочек Ozon и «Яндекса». Активное кредитование может дать банкам маркетплейсов новый источник прибыли, и ключевым на горизонте от двух до пяти лет аналитики считают вопрос — смогут ли они при масштабировании кредитного портфеля сохранить высокую рентабельность.

Наконец, стремление стать универсальным игроком стоит недешево. Из-за высокой конкуренции на банковском рынке стоимость привлечения новых клиентов может «съесть» маржинальность, особенно с учетом, что клиенты готовы менять банки при наличии более привлекательных условий у конкурентов. Кроме того, на текущий момент большинство банковских продуктов унифицировано, и главная конкуренция происходит на ценовом уровне, что требует от участников постоянных инвестиций.

В исследовании, проведенном с марта по май 2026 года, приняли участие 1 000 человек возрастом от 18 до 55+ лет.

^{Фото на обложке: Inna photographer/ Shutterstock}