Найти козырь в бизнес-картах: смогут ли банки создать идеальный продукт для МСБ

События последних лет сильно повлияли на сегмент бизнес-карт: уход международных платёжных систем, изменения в таможенных платежах и ужесточение регулирования создали серьезные трудности для рынка. Но насколько драматична ситуация на самом деле? Какие барьеры мешают бизнесменам использовать бизнес-карты? И как банкам закрыть эти боли? Обсудили на вручении премии Frank Business Cards Award 2025. Подробнее про тренды и точки роста для рынка бизнес-карт – в репортаже.

С презентацией исследования на сцену вышел старший проектный лидер Frank RG Дмитрий Новоченко. В первую очередь он рассказал про рынок МСБ в России – отметил, что он продолжает расти, несмотря на многочисленные вызовы: инфляцию, высокие ставки кредитования и рост затрат на сотрудников.

Изменения последних лет сильно сказались и на рынке бизнес-карт – в 2022–2023 годах объем платежей за товары и услуги по ним сократился на 60%. Однако, как отметил эксперт, ситуация не так драматична. К 2024 году ЦБ изменил методику расчетов, что позволило более точно отслеживать динамику: раньше в статистике учитывались таможенные платежи, которые сильно искажали общую картину. Так, рынок в 2022 году сильно «просел» именно из-за снижения этих показателей.

Кроме того, на рынке бизнес-карт есть явная положительная динамика – число операций по картам для МСБ с 2020 года выросло в 2,6 раза: «Последние годы общее количество платежей по бизнес-картам планомерно растет, несмотря на шоки. При этом снижается средний чек. Это связано с тем, что бизнес-карта более органично встраивается в жизнь клиентов: они начинают использовать ее для повседневных трат, соответственно, снижается сумма разовой покупки», – обратил внимание Дмитрий Новоченко.

Эксперт отметил, что на рост числа платежей влияют и банки, которые стремятся повысить осведомленность клиентов о продукте и развивать его. Однако стремление быстро нарастить количество бизнес-карт приводит к двояким последствиям. Например, выдача карт при открытии расчетного счета мало эффективна: из-за такого подхода растут объемы выпущенных карт, но увеличивается число неактивного пластика, который просто «лежит в тумбочке у бухгалтера».

При этом во многих компаниях бизнес-карты пользуются спросом. Согласно опросу, 75% компаний применяют бизнес-карты чаще нескольких раз в неделю, а 61% отмечают, что используют их для сбора данных о расходах компании, финансового контроля и планирования. В среднем у активных пользователей есть 3,3 карты на компанию, которые распределяются между сотрудниками.

Если говорить про клиентский запрос, для МСБ наиболее важны быстрый и удобный клиентский опыт (75%), удобство расчета расходов по бизнес-картам (63%), выгодные программы лояльности (45%) и прозрачные тарифы (36%).

Как отметил Дмитрий Новоченко, среди этих аспектов хорошо реализована тарификация – этот запрос закрыт у клиентов более чем на 75%. Также клиенты в большинстве своем удовлетворены клиентским опытом – эта потребность закрыта на 70%. Карты открываются просто и довольно быстро.

С программами лояльности ситуация обстоит хуже – лишь 50% клиентов удовлетворены ими. Несмотря на то, что у 9/10 исследованных банков есть программы для МСБ, они проигрывают по своей выгоде предложениям для физлиц. Из-за этого предприниматели часто используют свои личные карты, чтобы не терять бонусы.

«Одна из точек роста – развитие премиальных программ, например для посещения бизнес-залов, так как специфика работы бизнеса часто связана с перелетами и командировками. Можно также обратить внимание на развитие сервисов вокруг оплаты топлива, оформления командировок, сервисы и решения, связанные с путешествиями. Другая точка роста – ДМС для индивидуальных предпринимателей. Сейчас в отличие от наемных сотрудников у индивидуальных предпринимателей нет решения, которое бы позволяло им за какую-то подъемную для них сумму оформить ДМС. Эта потребность может быть закрыта через подписочную модель в рамках бизнес-карты», – поделился Дмитрий Новоченко.

Но ключевой барьер для бизнеса на рынке бизнес-карт – необходимость хранить чеки и формировать отчеты по итогам операций по ним. И игрокам рынка важно выработать стратегию по преодолению этого. Среди вариантов решения – автоматизация процесса или коммуникация с регулирующими органами для поиска упрощенных форм отчетности по карточным операциям.

Подводя итоги, проектный лидер Frank RG отметил – сейчас перед рынком стоит несколько вызовов. Все базовые продукты уже реализованы и для дальнейшего развития продуктов для предпринимателей банкам нужны новые решения.

«Перед рынком стоит ряд барьеров. Это и ментальные барьеры для использования бизнес-карт со стороны бухгалтеров и, конечно же, текущие нормативы по регулированию операций по бизнес-картам. Однако, хорошая новость в том, что, если получится решить хотя бы большую часть из этих барьеров рынок будет ждать кратный рост», – подвел итог Дмитрий.

На первой дискуссии гости услышали «голос» бизнеса. На сцену пригласили представителей разных сегментов МСБ – от стартапов до крупных компаний, от автобизнеса до коммуникационных агентств.

Представители бизнеса рассказали, какое место занимают бизнес-карты в их кошельках. Поделились опытом, своими «болями» и предложили решения, которые позволят сделать продукты банков более привлекательными. Участники разделились на два лагеря – тех, кто уже активно использует бизнес-карты и тех, кто выбирает альтернативные решения.

«За последние 24 часа я пользовался бизнес-картой шесть раз. Вчера я был в командировке в Рыбинске, оплатил отель, заправился. Параллельно с карты списалась оплата за Telegram premium одного из сотрудников нашей компании. После купил билеты в командировку в Иркутск, оплатил там квартиру. И сегодня утром приехал на Frank Award на такси», – рассказал Николас Стэнли, президент коммуникационного агентства, Stanley Group.

Он поделился цифрами – за последние полгода в его компании около 20% расходов приходятся именно на платежи по бизнес-карте.

По другую сторону баррикад оказался генеральный директор Autofi.tech Кирилл Ларин. Он в бизнесе более 15 лет, недавно запустил стартап, но за это время практически не пользовался картами для МСБ. В первую очередь потому, что на рынке есть другие решения, которые закрывают его базовые потребности как предпринимателя: «Я не пользуюсь оплатой командировок, транспорта, потому что у меня есть Smartway, бизнес-аккаунт в Яндекс.Такси. Я заметил, что сегодня сервисы активно забирают клиентов у рынка бизнес-карт», – отметил бизнесмен.

Однако есть и «боли», которые такие разработки не закрывают в полной мере. Кирилл Ларин обратил внимание на то, что руководители хотят получать выгоду от корпоративных трат – по сути, видеть экосистему, которая позволит управлять бонусами и привилегиями. И это могло бы стать конкурентным преимуществом банковских продуктов.

«Мне было бы интересно, если бы дали возможность привязывать мои личные карты к корпоративным счетам, чтобы я мог управлять виртуальной корпоративной картой. Сделать так, чтобы все траты сотрудников добавляли бонусы мне на счет, собственнику предприятия – например, на программу лояльности в Аэрофлот Бонус, потому что так или иначе корпоративные траты – это мои деньги, которые просто переводятся на счета сотрудников. Я хочу быть главным выгодоприобретателем во всем этом изобилии механик лояльности, которые предлагают банки», – рассказал генеральный директор Autofi.tech.

Те предприниматели, что пользуются бизнес-картами, выбирают разные банки – Точку, Сбербанк, Альфа-Банк и другие. Однако они признались, что часть бизнес-карт в кошельке компании – запасные. И часто они становятся лишь дополнением к банковским продуктам, которые используют в компании.

«У нас несколько разных банков. Один – для основного счета, другие используются преимущественно для вкладов, размещения остатков, управления ликвидностью. Но для меня и, наверное, для многих предпринимателей выбор банка изначально идет по выбору расчетно-кассового-обслуживания (РКО), а не возможностей бизнес-карт. К тому же, по-моему, сейчас этот продукт есть практически у всех», – отметил Николас Стэнли.

Рассказывая про выбор банка предприниматели отмечали качество работы менеджеров в банке. Человеческий фактор все еще остается ключевым для того, чтобы заинтересовать клиента. При этом на рынке есть запрос на менеджеров, которые специализировались бы на сегменте продуктов для МСБ. Они могут стать в том числе полезными промоутерами бизнес-карт – так как не всегда плюсы этого продукта очевидны для бизнесменов.

«Я как бизнесмен готов доплачивать, если появится менеджер, который сможет давать какие-то рекомендации и консультировать по разным вопросам. Индивидуальные предприниматели часто объединяют в себе несколько ролей: они и курьеры, и бухгалтеры, и руководители, и маркетологи. Поэтому я здесь готов платить за экстра-сервис, который помог бы управлять компанией. В том числе – освоить и работу с бизнес-картами, чтобы получать от них максимум выгоды», – поделился Роман Бабаев, Digital Director в рекламном агентстве Angry Birch.

Малая осведомленность о бизнес-картах – не единственная проблема, которая мешает продвижению продуктов. Спикеры считают, что главная сложность для бизнеса при работе с ними – отчетность.

«Собственник, может, и рад пользоваться бизнес-картами. Но бухгалтер видит в этих продуктах скрытую угрозу и не всегда поощряет такое поведение, потому что в итоге нагрузка ложится на отдельного сотрудника, который сидит и собирает все чеки из тех же командировок», – сказал Кирилл Ларин.

Транзакция по бизнес-карте проходит, но кто и что оплатил – непонятно. Несмотря на то, что маркетологи банков продвигают бизнес-карты как способ упростить бухгалтерский учет, на деле все иначе. «Ты думаешь – логично, у нас же все чеки уходят в ФНС со всеми данными мгновенно. Я купил бензин на заправке и бухгалтеры знают, что и где я купил. Но нет, нужны все чеки, нужны авансовые отчеты. И об этом никто не говорит», – поделился болью президент коммуникационного агентства Stanley Group.

Кроме того, он отметил, что не хватает сервиса, который бы позволил отказаться от хранения бумажных чеков и собрать всю отчетность по операциям в электронном виде в одном месте: «Если появится такой сервис у какого-то банка, который позволяет не хранить в течение трех лет бумажные чеки, которые через три месяца становятся абсолютно белыми и не читаемыми, я а первый, наверное, туда и приду, потому что это действительно проблема», – рассказал Николас Стэнли.

Генеральный директор Moneymatika.ru Максим Мольдерф рассказал, что пока предприниматели видят трудности, связанные с бизнес-картами, им проще использовать личные карты – для физлиц: «Многие предприниматели, включая собственников бизнеса, до сих пор чаще используют личные карты для части операций — просто потому, что бизнес-карты не предлагают сопоставимых выгод. Да, есть платежи, где корпоративная карта уместна, но если речь о разовых или мелких расходах, её оформление и сопровождение в бэк-офисе часто создает избыточную нагрузку. При этом программы лояльности для физлиц остаются куда привлекательнее», – поделился он.

Роман Бабаев подтвердил: «У нас компания на стадии активного роста, поэтому я смотрю на процессы через призму физлица, как ИП. Поэтому хочется, чтобы лояльность стала прозрачной, хотя бы немного приближенной к картам физических лиц. Потому что я просто перевожу большую часть средств на личную карту – так проводить операции сильно выгоднее», – сказал он.

Как отметил Кирилл Ларин, не хватает и других инструментов, доступных по картам физлиц – например, рассрочки. Как отметил спикер, это сильно бы упростило закупку мебели, техники и позволило оптимизировать расходы. 

Несмотря на критику, предприниматели выразили благодарность банкам за их работу, сравнивая российские банки с зарубежными,и отмечая высокий уровень сервиса в России. Они предложили банкам проводить больше времени с клиентами, чтобы лучше понимать их потребности. «Приезжайте, посидите неделю в офисе компании, и вы поймете, где можно помочь», – призвал представитель Autofi.tech.

Также прозвучало пожелание сохранять человечность в коммуникациях, особенно в условиях цифровизации и роботизации. Николас Стэнли отметил, что это позволит поддерживать искренность и доверие клиентов.

На второй дискуссии слово передали представителям банков – Альфа-Банка, Газпромбанка, МТС-Банка и ПСБ. Они поблагодарили предпринимателей за обратную связь и интересные идеи и перешли к более подробному обсуждению текущей ситуации и точек роста для рынка.

Владелец продукта «Бизнес-карты» Газпромбанка Екатерина Агеева отметила, что банки внимательно следят за тенденциями на рынке, поэтому могут оперативно адаптировать сервисы под актуальные потребности малого и среднего предпринимательства: «Мы хорошо понимаем, что сейчас важно представителям бизнеса, будь то индивидуальные предприниматели или крупные корпоративные структуры, владеющие значительным портфелем корпоративных карт. Мы активно реагируем на запросы наших клиентов, внедряя решения, способные значительно упростить процессы внутри организации и оптимизировать расходы клиента», – сказала она.

Подтвердил это и Дмитрий Казанков, руководитель дирекции развития расчетных продуктов Альфа-Банка. Банки уже предлагают и сервисы для работы с фискальными чеками, и автоматизацию авансовых отчетов – все это значительно облегчает жизнь бизнеса. Однако часто клиенты не знают об этом. И проблема – в информировании и продвижении продукта. 

«Бизнес-карты не являются якорным продуктом. Как отметили предприниматели, якорь для бизнеса – это РКО: клиент всегда смотрит на расчетно-кассовое обслуживание, всегда изучает тарифы. И, собственно, для развития рынка бизнес-карт важно найти баланс с точки зрения предложения и позиционирования. И это является краеугольным камнем – как банкам правильно доносить ту ценность, которая на рынке уже есть. Рынок бизнес-карт в России очень зрелый и сформированный. Бизнес-карта сегодня – это full-digital продукт, который окутан финансовыми сервисами», – сказал Дмитрий Казанков.

Екатерина Агеева обратила внимание на разный характер использования бизнес-карт в зависимости от организационно-правовой формы, размера бизнеса, вида деятельности, но отметив при этом универсальность инструмента для различных отраслей.

«Бизнес-карты – это эффективный инструмент оптимизации затрат и упрощения расчетов практически во всех сегментах экономики. Особенно ярко это заметно в сфере услуг, ресторанной индустрии и ритейле, где доля операций по таким картам может достигать 80% от всех расходов организации. Примечательно, что уже сейчас некоторые наши клиенты совершают больше транзакций по бизнес-картам, чем по расчетным счетам», – поделилась Екатерина.

Возвращаясь к тезисам первой дискуссии, модератор дискуссии, генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов напомнил – на рынке есть диджитал сервисы: «Правда ли, что бизнес-сервисы наподобие Smartway Яндекса конкурируют с бизнес-картами и становятся игроками, которые “отъедают” немалую часть рынка?», – спросил он.

На защиту бизнес-карт встал Дмитрий Казанков. Он отметил, что рынок сервисов несопоставим с рынком бизнес-карт. Их рост сейчас заметен, потому что они развиваются с нуля. Но пока их функционал далек от возможностей банка.  

Но с чем же тогда связана иллюзия застоя на рынке бизнес-карт? Представитель Альфа-Банка вспомнил тезис Дмитрия Новоченко из презентации исследования – «все низко висящие фрукты уже собраны». 

«Это ровно те цифры, которые показало исследование, что 64% рынка карт просто неактивны, они лежат в столе у бухгалтера. Это одна из ключевых зон роста банков – как туда дотянуться. И, чтобы сделать это – очень плохая новость для банков – требуются очень большие инвестиции. Создание экосистем сервисов, партнерские решения, топливные решения, тревел-решения, собственные сервисы – как развивает Т-Банк, Альфа-Банк. Это следующий уровень развития, в который нужно инвестировать. И за счет этого мы будем менять каждодневные привычки клиентов», – сказал Дмитрий Казанков. 

По его словам, банкам важно стремиться стать универсальной платформой для бизнеса, а не просто расчетным счетом или РКО. И следующий уровень – банк как пульт управления финансами. Место, где можно проверить командировку сотрудника, назначить водителя, который может использовать бизнес-карту для заправки и настроить другие бизнес-процессы.

Другой «конкурент» – личные карты. Но в активном развитии программ лояльности для физиков представители банков стараются найти положительный стимул для развития: работая с картами для бизнеса, берут на вооружение наиболее удачные решения. 

«Мы тщательно анализируем тенденции в сфере розничных карточных продуктов и успешно применяем лучшие практики в решениях для бизнеса. В ходе диалога с представителями банковского сообщества и предпринимателями стало очевидно, что владельцы бизнеса заинтересованы в программах лояльности по корпоративным картам, которые были бы не менее выгодными, чем предложения для физических лиц», – отметила Надежда Панчурина, вице-президент, руководитель кластера малого бизнеса МТС Банка.

Старший вице-президент-заместитель руководителя блока малого и среднего предпринимательства – директор департамента ПСБ Кирилл Тихонов отметил – положительное влияние этой конкуренции  на рынке уже заметно. «На рынке, который за последние три года поменялся кардинально, банки создали программы лояльности, которые могут конкурировать с розничными программами лояльности. И за счет этого темпы роста клиентов с бизнес-картами растут – несмотря на общую ситуацию в экономике. Да, на рынке происходит замедление, денег становится меньше. Входящий оборот по клиентам падает, исходящие переводы падают. Но при этом обороты по бизнес-картам за счет изменения потребительского поведения только растут», – сказал спикер.

Он обратил внимание и на то, что в ПСБ впервые за всю историю pos-оборот превысил снятие наличных – и доходность по pos-обороту превысила доходность от снятия наличных.

И игроки рынка делают все, чтоб клиенты использовали все преимущества бизнес-карт, применяли их для разных операций: «Чтобы сделать это, банки добавляют партнерские сервисы, программы, бонусы, дополнительные предложения. Например, мы делали начисления по кешбэку и проводили акции, которые могли быть выгоднее, чем предложения для физлиц. И по итогам последних 3-4 лет мы видим, что у нас pos-активность растет. Это говорит о том, что клиенты начинают осознанно пользоваться картой в расчетах», – считает представитель ПСБ.

Один из трендов – использование бизнес-карт на маркетплейсах.

«Наблюдается устойчивый рост популярности бизнес-карт среди крупных российских корпораций, использующих их для покупки товаров и услуг на онлайн-площадках. Этот тренд демонстрирует значительные преимущества карт перед традиционной оплатой по счету, поскольку позволяет оперативно провести закупку без дополнительной нагрузки на бухгалтерию», – рассказала Екатерина Агеева.

С этим мнением согласилась Надежда Панчурина, подчеркнув, что использование бизнес-карт обеспечивает преимущества не только предпринимателям, но и самим маркетплейсам. По ее словам, рост числа подобных взаимовыгодных решений будет способствовать дальнейшему развитию рынка.

Завершая дискуссию, эксперты поделились видением будущего рынка. Они выразили надежду на то, что в ближайшие несколько лет сегмент бизнес-карт достигнет нового уровня. Но, чтобы продукт стал неотъемлемой частью финансовой экосистемы МСБ, банкам предстоит инвестировать в цифровые решения и улучшать клиентский опыт. Главное, чтобы бизнес-карты стали доступным и настолько же понятным решением, как карты физлиц – тогда и предприниматели, и бухгалтерия будут готовы внедрять их без страхов и ограничений.

Достойным финалом мероприятия стало вручение наград лучшим игрокам.

Реклама. Рекламодатель ООО «Фрэнк РГ»