Устали и хотят пингвинов: как богатеют и почему тревожатся private-клиенты в РФ

В 2024 году число состоятельных клиентов российских банков стремительно выросло. Согласно проведенному исследованию Frank RG, общий объем финансового капитала владельцев крупных активов достиг рекордных 21,4 трлн рублей, увеличившись за год на 41%. Но вместо триумфа банки столкнулись с тревожными, уставшими клиентами, которые рассредоточивают капитал, разочаровываются в инвестициях и мечтают бросить все и “уехать смотреть пингвинов”.

Private banking в России продолжает расти, как по числу клиентов, так и по объему капитала. По оценкам Frank RG, общее количество клиентов с финансовым капиталом более 60 млн рублей в 2024 году выросло на 22% и достигло 66 тысяч человек. В целевом сегменте клиентов с финансовым капиталом от 100 млн рублей рост составил 29% — почти до 30 тысяч человек. А наибольший прирост состоятельных людей наблюдался в сегменте с капиталом более 500 млн рублей: их численность выросла на 39% и на конец 2024 года составила 6,5 тысяч человек.

Однако вместе с ростом благосостояния, как оказалось, резко снизилась лояльность этих клиентов. После рекордного уровня в 62%, достигнутого в 2023 году, индекс удовлетворенности NPS в 2024-м показал беспрецедентное снижение на 19 п.п. до уровня 43%. “Хорошо видно, что уровень лояльности к банку у крупных владельцев капитала совпадает с индексом Мосбиржи”, — отмечают авторы исследования. В сегменте VHNWI индекс NPS рухнул до критических 22%.

Причины — в резкой конкуренции за депозиты: банки предлагали «приветственные ставки» и «умные решения», а клиенты метались между предложениями, пытаясь как можно удачнее для себя распределить деньги по двум–трем банкам. Однако, по теории нобелевского лауреата Даниэля Канемана, упущенная выгода причиняет больше страданий, чем радость от дохода — именно это и наблюдали банки, отмечают в Frank RG. 

Инвестиционный рынок в начале года выглядел обнадеживающе, но ко второй половине 2024-го уступил доходностям по вкладам, говорится в исследовании. Клиенты не отказывались от инвестиций полностью, но все чаще прибегали к квазидепозитным инструментам: репо, БПИФ ликвидности, краткосрочные полисы НСЖ. Однако та самая высокая ставка ЦБ, определившая политику банков в отношении депозитов, стала источником “головной боли” для многих обеспеченных клиентов. “Более половины клиентов private banking – это владельцы бизнесов и предприниматели. И для них высокая ключевая ставка не только хорошо, но и плохо. Не имея возможности кредитовать бизнес по завышенной ставке в банке, они вынуждены делать это за счет собственных накоплений. Что не добавляет клиентам оптимизма”, — отмечает Сафронова. 

Основным драйвером роста капитала в 2024 году, по данным Frank RG, стал капитал, который до 2022 года привычно размещался на счетах зарубежных банков, и который с каждым годом все труднее перемещать за пределы России. Его влияние на общий прирост увеличилось с 29% до 34%.

Из-за увеличившегося санкционного давления капитал физлиц фактически “заперт” внутри страны: по подсчетам аналитиков, теперь в санкционных банках сосредоточено до 97% вкладов граждан РФ. “Можно сказать, что под санкциями капитал граждан в России в целом”, — констатируют в Frank RG. Кроме того, крайне усложнены возможности трансграничных переводов. Участники рынка отмечают продолжения тренда разделения капитала: то, что в России – остается России, то что за ее пределами – остается там. 

Опрос почти 2 тысяч клиентов private banking показал снижение интереса клиентов к размещению капитала за рубежом. За 2024 год интерес к размещению средств в Швейцарии и ЕС упал в четыре-шесть раз, Турция не оправдала надежд состоятельных клиентов, на материковый Китай сложно выйти. И только ОАЭ пока сохраняют интерес клиентов для размещения капитала с долей в 16%.

Исследователи Frank RG считают, что этом фоне российские банки могут пересмотреть свой подход к сегментации обеспеченных клиентов (с капиталом от 100 млн рублей), поскольку без дифференциации предложения сохранить лояльность клиентов HNWI и VHNWI не получится. “Если раньше крупный финансовый капитал выводился за рубеж, то теперь он остается здесь и ожидает уровень сервиса по комплексному управлению капиталом аналогичный тому, который он получал за рубежом”, — отмечает Сафронова. 

По результатам опроса в рамках исследования Frank RG, в 2024 году по сравнению с предыдущим годом у обеспеченных клиентов вырос запрос на услуги по управлению капиталом: они все больше выходят за рамки депозитов и ставок. Причем особенно заметен этот тренд среди клиентов с капиталом от 500 млн рублей. Не теряет значения и классика private banking — профессионализм менеджеров. 82% клиентов считают это главным фактором при выборе банка. Почти 40% подчеркивают важность очного общения — офис и уровень сервиса в отделении по-прежнему могут предопределить выбор. И банки слышат этот запрос: по данным исследования, в 2024 году были открыты 21 новое отделение, еще в 18 — проведен ремонт. На 2025–2026 у банков запланировано открытие 25 новых отделений и ремонт в 21 офисе. 

Но заметно усилился и другой тренд — спрос на нефинансовые сервисы, или так называемую dolce vita: помощь в сделках с недвижимостью, доступ к премиальным услугам, образованию и медицине, сопровождение путешествий и покупок предметов искусства. За год таких запросов стало на 30% больше. Причина проста — собственники капитала устали: за пять лет они прошли через пандемию, геополитические потрясения, санкции и теперь сталкиваются с жесткой денежно-кредитной политикой Цетробанка. Что делать в такой ситуации? Как шутят аналитики Frank RG, «бросить все и поехать смотреть пингвинов».

Опрос также показал, что разным категориям private banking интересно разное: клиенты сегмента VHNWI (500 млн+) сосредоточены на инвестиционном и юридическом консалтинге, тогда как владельцам капитала от 100 млн рублей важнее повседневный сервис и привилегии. Мероприятия от банков обе группы воспринимают позитивно, но вряд ли как фактор принятия решений.