Эдвард Голосов, БКС Капитал: «Мы будем бороться за кошелек клиента»

Frank RG, Frank Media и студия ЦЕХ представляют вторую серию онлайн-проекта «Банкиры» — сериала из видеоинтервью с людьми, влияющими на рынок банковских и финансовых услуг.

Наш новый гость — Эдвард Голосов, глава БКС Капитал. Смотрите видео и читайте текстовую версию интервью.

— Я долго думал, с чего начать нашу встречу, и хотел начать по правилам — поговорить про рынок, но решил, что будет честнее задать личный вопрос. Мне часто на мобильный телефон звонят незнакомые люди и предлагают услуги по инвестированию средств. Меня всегда мучал вопрос — а действительно ли такой метод привлечения клиентов работает?

— К сожалению, с точки зрения маркетинга такие вещи работают. Это не предложения реальных инвестиционных услуг, это холодные звонки, в ходе которых предлагаются какие-то баснословные доходы за короткий промежуток времени. И очень многие люди на это ведутся. И это показывает, что, несмотря на все позитивные тенденции, финансовой грамотности не хватает. И одна из наших задач – ее поднять. 

— Но среди этих предложений все мошенники или встречаются действительно честные компании?

— Мне кажется, честные компании встречаются. 

— А вы «в холодную» звоните клиентам? У вас есть такой канал продаж?

— Скажем так, мы не звоним клиентам «в холодную». Мы пытаемся работать с потенциальными клиентами, с людьми, которые не являются нашими клиентами, и делаем это, как мы считаем, научно. То есть мы не звоним просто людям, потому что к нам каким-то образом попал их телефон, мы такими вещами не занимаемся, но мы пытаемся таргетированно находить какие-то определенные группы людей, которым наше предложение может быть интересно. Это приходится делать, потому что сейчас это просто стандарт продвижения финансовых инвестиционных услуг. Либо ты это делаешь и делаешь это профессионально, либо ты проигрываешь.

— Есть еще один канал – это доступ к людям, у которых есть вклады. Для брокера может быть выгодным работать с банками, у которых нет собственных брокерских подразделений, но они готовы за комиссионное вознаграждение дать доступ к своей базе брокерам и инвестиционным компаниям. Есть ли у вас такие партнеры? Как вообще вы с банками выстраиваете отношения? 

— Для нас сотрудничество с банками — очень важная тема, и это именно то, что мы сейчас делаем – можно сказать, встретились два одиночества. Банки сталкиваются с тем, что у них есть достаточно дорогая инфраструктура. Маржинальность традиционных банковских продуктов падает, поэтому им нужно замещать доходы и компенсировать расходы. Мы, в свою очередь, предлагаем таким банкам целый ряд продуктов, и они продаются не только офлайн, есть и онлайн-продвижение. 

— Что это значит?

— Мы запустили с Хоум Кредит инвестиционную страничку в мобильном приложении банка и на его сайте. Предусмотрен бесшовный переход: клиент может открыть брокерский счет онлайн в компании БКС. 

— Много у вас таких партнёров сейчас?

— Сейчас у нас 15 партнёров. 12 из них – банки, и 3 – небанковские организации. Мы работаем с банками и телеком, и интернет-провайдерами.

— Рынок инвестиционных услуг за последние 5 лет сильно поменялся, изменился и профиль клиента БКС. Если 5 лет назад вам было не интересно работать с клиентом, у которого, к примеру, меньше $100 тысяч, то сейчас вы работаете с клиентами с гораздо более низким чеком. Что в компании произошло за это время, что позволило переориентироваться с клиента с большим чеком на массового клиента?

— Я, наверное, отвечу за весь БКС, за весь наш ритейл-бизнес, который мы, кстати, называем теперь «БКС Мир инвестиций» — это зонтичный бренд для частных клиентов. Идея, которая здесь заложена, очевидна. Мы хотим пригласить потенциальных клиентов в этот мир. Для многих из них он непонятный, закрытый, в каком-то смысле страшный. Мы хотим его сделать если не доступным, то, по крайней мере, понятным. Потому что, если часто смотришь на предложение финансовых услуг, создается впечатление, что есть, допустим, банковские депозиты – очень простые и понятные вещи, и есть страшный финансовый рынок, на котором происходят сильные падения, он волатильный.

— Ну так и происходит. 

— На самом деле, это очень упрощенная картина, и это не так. Сейчас финансовые рынки достаточно развиты, и продуктовое предложение разнообразно. Мы предлагаем целый ряд продуктов, например, у нас есть продукт, который мы называем квази депозит. По нему так же, как и депозиту, есть фиксированная ставка и гарантия возврата капитала и накопленных по ставке процентов. Ставка, как правило, ниже ставки по депозиту, иначе экономика продукта не работает. Но в продукте заложена инвестиционная идея, есть базовый актив, и если он дорастает до определенного уровня за 3 месяца, 6 месяцев — в зависимости от срочности продукта, то доход уже не 3% годовых, а, к примеру, 8%. То есть конструкция максимально приближена к обычному депозиту.

— Уже был такой продукт, приближенный к депозиту, — ИСЖ, банки его хорошо продавали. Но сейчас ИСЖ стало очень стыдным названием. Нет ли риска, что подобный продукт тоже пойдет по скользкому пути?

— Смотрите, что произошло с ИСЖ. На мой взгляд, в него были заложены не очень качественные идеи. У создателей продукта были высокие запросы к собственной прибыли, никакого заработка для клиента там не было заложено. Рисовалась красивая картинка, но доходности не было. Эти времена прошли, регулятор сейчас более внимательно следит за участниками рынка, под контролем даже уровни комиссионных. И такие вещи, которые происходили 5-7 лет назад, сейчас уже не вернутся. 

— Эдвард, давайте продолжим разговор о вашей бизнес-модели. Справедливо ли мое утверждение, что БКС всегда ориентировался на клиентов с высоким чеком? Сейчас в целом по рынку происходит снижение чека, это не разрушает ваше представление о том, как должен выглядеть клиент и как устроен бизнес?

— Около 15 лет назад мы приняли модель финансового супермаркета, мы стали очень активно развивать инвестиционные продукты, а также продукты, в которых заложены какие-то инвестиционные идеи. Но мы всегда ориентировались на тот сегмент, который на Западе называется mass affluent.

— Что это за клиент?

— Клиент может открыть у нас счет от 300 тысяч рублей, и эта сумма не является такой уж большой. 

— А с какими суммами может к вам прийти человек с телефона? 

— У нас есть продукты, которые можно купить от 50 тысяч рублей, загрузив предварительно приложение на телефон. Сейчас мы хотим запустить ряд продуктов даже от 10 тысяч рублей. Мы прекрасно понимаем, что с точки зрения провайдера они себя не окупают, но мы хотим предоставить клиентам такую возможность. Это нужно для того, чтобы часть клиентов попробовала и увидела, как это работает. И если у них больше средств, он могут довнести средства и пополнить счет.  

— Понятно. Но рынок все равно сильно поменялся. Сейчас приходится работать не только с mass affluent, но и с массовым сегментом. И неприятно, что приходится конкурировать с такими игроками, как Тинькофф и Сбербанк, силами которых на рынок пришли миллионы новых клиентов. Сейчас 5 миллионов зарегистрированных инвесторов на бирже. Это колоссальная цифра по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Как БКС сейчас себя чувствует, конкурируя с новыми игроками, которые на этом рынке активно работают?

— Мы отдаем себе отчет в том, что мы достаточно зрелая компания – нам в этом году уже 25 лет, и мы понимаем свои сильные и слабые стороны.

— Какие?

— Если говорить о тех конкурентах, которых вы назвали, то, например, Сбербанк не привлекает инвесторов с улицы. У него есть огромная база из людей, у которых открыты счета в Сбербанке. С такой стартовой позицией привлекать людей, которые у тебя уже есть и ты про них многое знаешь, гораздо легче. Модель Тинькофф похожая, потому что его локомотивное предложение – это, в первую очередь, банковские услуги. 

Мы всегда были инвестиционной компанией и никогда не ставили франшизу банка вперед. Наше предложение клиенту всегда было четким и понятным. Мы разбираемся в финансовом рынке, так как работаем на нем, как я уже сказал, 25 лет. Мы предлагаем инвестиционные услуги – это наша бизнес-модель.

— Тинькофф и Сбербанк то же самое сегодня предлагают. В чем ваше отличие вашего предложения? Как вы убеждаете клиентов прийти именно к вам?

— Это достаточно ясно видно из наших рекламных материалов и из того, как мы позиционируем себя, из той рекламы, которую мы размещаем на телевидении. Мы предлагаем продукты, сервисы, инвестиционные идеи. Кто-то говорит «Рынок – это просто», но мы же понимаем, что рынок — это не просто. Мы пытаемся сказать нечто более серьезное. Мы говорим: «Смотрите, рынок – это вещь непростая, но сейчас текущее продуктовое предложение настолько широкое, что если вы к нам придете, мы сможем предложить для вас, под ваши цели продуктовое предложение, и не одно». То есть у нас изначально посыл от продуктов и сервисов, а не от лозунгов, что рынок – это просто.  

— К сожалению, сделать хороший продукт недостаточно, чтобы выиграть в этой гонке. Сколько у вас сейчас активных клиентов и какие амбиции по росту клиентской базы?

— У нас сейчас 465 тысяч клиентов и мы хотим к концу 2022 года превысить число в 1 миллион клиентов.

— То есть вы хотите быть в топе игроков на рынке инвестиций?

— Совершенно верно. 

— Это довольно трудная задача.

— Как говорят англичане – horses for courses. Важно в бизнесе понимать свои сильные и слабые стороны. Мы заметили одну такую вещь – к нам часто приходят люди, у которых уже есть где-то брокерский счет или счет управления активами, доверительного управления. То есть когда клиент уже где-то попробовал, может быть, «купился» на рекламу, понял, что есть и чего нет и приходит пробовать к нам. Мы назвали эту концепцию «провайдер второго выбора», или осознанного выбора. Большой процент людей, которые делают так, остаются у нас. И потом, у человека не обязательно должен быть только один брокерский счет или инвестиционный, у него может быть их несколько.  

— То есть вы готовы делить кошелек клиента с  кем-то другим?

— Мы к этому реалистично относимся. Но мы будем бороться за кошелек клиента. Это я вам обещаю.

 — Я хотел бы вспомнить историю вашего сотрудничества с Тинькофф Банком. Это была большая яркая история, которая закончилась тем, что Тинькофф сделал своё инвестиционное приложение. И со стороны кажется, что Тинькофф немного попользовал БКС. Так ли это?

— Мы шли в это сотрудничество с открытыми глазами и прекрасно понимали, что оно на время. Для нас важно было сделать это взаимовыгодным. Тинькофф учился у нас, как делать брокерский и инвестиционный бизнес, а у мы – у них, тому, как использовать онлайн-технологии. В тот период, когда мы сотрудничали, мы привлекли достаточно большое число клиентов, и это позитивный результат. 

— Давайте поговорим о событиях, которые произошли за последние 2-3 месяца. Когда вы поняли, что кризис неизбежен?

— Мне кажется, то, что кризис неизбежен, стало понятно в последней декаде марта – было видно по числу заболевших, по тому, как развивалась ситуация с пандемией, и рынки, соответственно, отреагировали очень сильно. 

— Как ваши клиенты отреагировали на этот стресс? Были какие-то типовые стратегии поведения у клиентов, которые вы можете обобщить?

— Да, вы правильно сказали, есть типовые стратегии поведения. Есть клиенты, для которых кризис – это время покупать. Брокеры себя очень хорошо чувствуют и зарабатывают в такие моменты, потому что люди начинают приходить и приносить деньги буквально мешками, чтобы купить подешевевшие акции и облигации. Как сказал Ротшильд 200 лет назад, инвестировать надо тогда, когда кровь на улице течет. И такая стратегия себя оправдывала во все кризисы.

Есть небольшая часть клиентов, может быть, менее опытная, которые наоборот, сдерживаются. На самом деле это психологически сложно: когда такие вещи происходят, перебороть себя, свои эмоции и сказать себе: «Всё восстанавливается и всегда восстанавливалось». Но это меньшая часть. А большая часть клиентов понимают, что таких цен уже не будет и нужно покупать.

— То есть я правильно понимаю, что по итогам первого полугодия инвестиционные компании хорошо заработают?

— Да, я считаю, что они хорошо заработают. Плохо они заработают, только если неправильно что-то делают.  

— Какие-то новые продукты, инвестиционные идеи родились во время кризиса?

— Безусловно. Мы сразу для себя выделили несколько отраслей, которые выигрывают от коронавируса и изоляции. Это сектор телеком, компании, работающие со связью, например, Zoom, компании, предоставляющие контент через интернет, фармацевтические компании и другие. Мы стали эти идеи активно предлагать клиентам. 

И даже сейчас, когда ситуация меняется и рынки восстанавливаются, все равно есть актуальные идеи. 

— Но это идея. А какие-то новые продукты появились? 

— Да. Для тех людей, которые хотят попробовать себя в инвестициях, но которые не знают других инструментов, кроме банковских депозитов, мы сделали целый ряд продуктов, которые очень близки к депозитам, но в них заложена инвестиционная идея, которая актуальна именно сейчас. 

— Вам в кризис друзья часто звонили с вопросом: «Что делать? Куда нести деньги?»

— Звонили.

— Что вы обычно отвечаете? Я знаю, что инвестиционные специалисты очень не любят таких вопросов в лоб. 

— У меня нет проблем с такими вопросами. Я всегда в любое время дня и ночи готов друзьям, и не только друзьям, в этом деле помочь. Если горизонт инвестирования больше трех лет, то сейчас время покупать. Еще совсем недавно, в феврале, индекс S&P был 2400 пунктов, а сейчас он уже выше 3000. 

Если вы инвестируете долгосрочно, если у вас есть средства, которые не понадобятся вам через полгода или год, это нормальное время для того, чтобы инвестировать. Именно поэтому многие люди даже в кризис к нам приходят и приносят дополнительные деньги и инвестируют. Это правильная стратегия. 

— Теперь последний блок блиц-вопросов. Скажите, что вы читаете, смотрите, слушаете для того, чтобы оставаться в курсе новостей?

— Я читаю РБК, Bloomberg. Также я подписан в Твиттере на достаточно большое количество управляющих активами, менеджеров хедж-фондов – использую это как некий источник информации.

— Ваши сотрудники считают вас жёстким руководителем?

— Я думаю скорее да, чем нет.  

— Какая в вашем кабинете самая дорогая для вас вещь?

— У меня была мечта сделать PHD в финансах. И я её осуществил: защитил PHD в 2017 году в Imperial College London. И в кабинете у меня этот диплом, мне он очень дорог. 

— Сколько часов в неделю вы работаете?

— Сейчас получается по 12 часов в день, плюс ещё по 4-6 часов в выходные. То есть в неделю — 70-75 часов.

— Вы считаете себя трудоголиком?

— Я знаю, что люди, которые меня окружают, считают меня трудоголиком. Я стараюсь об этом не думать.

— А вы смотрите сериалы?

— Да.

— Какой любимый?

— Мне очень нравился сериал «Карточный домик», к сожалению, его сейчас остановили. 

— И мой последний вопрос традиционно про книги. Порекомендуйте три книги нашим зрителям.

— Первая книга – это книга Грегори Цукерман о Джиме Симонсе. По-английски она называется The Man Who Solved The Market. Книга о создателе одного из самых успешных хедж-фондов — Renaissance Technologies. Человек 15 лет создавал хедж-фонд, и у него совсем ничего не получалось. Потом он создал фонд, который в течение 20 лет показывал ежегодный доход в среднем 66% годовых, на активах $5-10 млрд. Вот это вера в себя!

Вторая книга — Нассима Николаса Талеба, но не одна из его последних книг, а одна из самых первых – «Одураченные случайностью». Мне кажется, это лучшая его книга, она на многие вещи раскрыла мне глаза. 

И наконец, третья книга, она не финансовая. Но она тоже мне очень понравилась и заставила по-другому смотреть на мир. Книга называется «Гипотеза Счастья», автор — профессиональный психолог Джонатан Хайдт. Он написал книгу о том, как нам быть счастливыми, но с научной точки зрения. Автор, основываясь на научных данных, пишет о том, как можно улучшить восприятие жизни. Книга содержит набор реальных советов. Например, если вы снимаете дом, то он должен быть далеко от дороги. Советы по режиму и прочему – все основано на научных фактах, на статистике. Мне кажется, книга очень полезна.

В финансовой сфере — более 20 лет

1995 – 1999 годы – коммерческий директор ФГ БКС

2000 — 2006 годы — вице-президент подразделения Global Debt Markets инвестиционного банка Merrill Lynch

2006 – 2012 годы — руководитель группы по созданию и управлению структурированными фондами, хедж-фондами и фондами абсолютной доходности Barclays Capital

2012 — 2017 годы — заместитель директора по брокерскому бизнесу ФГ БКС и руководитель бизнеса управления активами, структурных продуктов и консультационного брокерского обслуживания

Октябрь 2017 года — настоящее время — глава БКС Капитал, инвестиционного и страхового бизнеса финансовой группы БКС. В этом качестве отвечает за реализацию новой стратегии развития инвестиционного бизнеса ФГ БКС

Голосов окончил Новосибирский государственный университет и Массачусетский технологический институт (MIT), имеет степень магистра Биркбек-колледжа (Birkbeck College, University of London) по специальности «Прикладная статистика» и степень магистра юридического факультета Сиднейского университета (Sydney University Law School) по специальности «Международное налоговое законодательство». Также имеет степень доктора философии в области финансов (PhD in Finance) Имперского колледжа Лондона (Imperial College London). 

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись  на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!