Цены «с девятками» характерны для стран, где боятся неопределенности

В разных странах популярны разные типы цен, и это связано с культурными особенностями, обнаружили немецкие исследователи (первым внимание на их работу обратил журнал Банка России «Эконс»). Они выделили ценники трех типов: круглые, то есть заканчивающиеся нулем (например, 250 рублей); «чуть ниже круглых» или «с девятками» (249,90 рублей); а также точные (249,63 рублей).

Ученые сравнили цены у продавцов из 23 стран на крупном международном онлайн-маркетплейсе, который работает по модели С2С (customer-to-customer) — то есть продажи от потребителя к потребителю. В среднем по всей выборке из 9,2 тысяч цен (по 400 в каждой стране) чуть более половины (51,7%) оказались круглыми, четверть (25,3%) – ценами «чуть ниже круглых», немногим менее четверти (23%) – точными.

При этом распространенность разных видов цен отличалась между странами. Например, в США круглых цен более чем в полтора раза больше, чем «чуть ниже круглых», а в Германии — ровно наоборот. Чтобы проверить, насколько это связано с культурными различиями стран, исследователи использовали типологию культурных измерений нидерландского социолога Герта Хофстеде. Он предложил шесть критериев, которые характеризуют культуры разных стран.

Результаты последних замеров культурных различий по выделенным аспектам публикуются в научных журналах и на сайте, который создавался совместно с Хофтеде. Для своего анализа немецкие исследователи использовали данные только по трем критериям из шести: индивидуализм — коллективизм, долгосрочную — краткосрочную ориентацию и избегание неопределенности.

Цены «чуть ниже» круглых обычно ассоциируются у покупателя со скидкой, с выгодой. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности (их представители обычно чувствуют угрозу в неизвестности будущего — FM) такие цены создают ощущение выгоды, что снижает чувство неопределенности. Из стран выборки к этой группе относились, например, Германия и Австрия.

При этом круглые цены, как оказалось, не воспринимаются как более определенные. Вероятнее всего, круглые цены используются как сигнал премиальности – высокого качества и надежности товара. Их чаще всего используют для дорогих товаров – автомобилей и жилья. «Круглые цены» чаще встречаются в индивидуалистических культурах, в которых люди в основном заботятся только о себе и своей семье. Например, в Швейцарии и Канаде. Как объяснили исследователи, в индивидуалистичных обществах покупатели хотят приобретать высококачественные товары, и потому ритейлеры ориентируются на круглые цены, а не на цены «чуть ниже».

Также круглые цены чаще встречаются в культурах с долгосрочной ориентацией — общества, где принято планировать будущее на длинном горизонте, например, Франция и Нидерланды. Как и индивидуалисты, потребители с долгосрочной ориентацией ценят качество товаров, а именно — их долговечность.

Точные же цены могут восприниматься как необычные и более сложные. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности это может вызывать у потребителей недоверие, подозрения, что за таким нестандартным подходом что-то скрывается. Напротив, точные цены чаще встречаются в индивидуалистических обществах, где потребители предпочитают уникальность и инновационность.

Цены в России исследователи не анализировали. Однако, если их выводы верны, то можно предположить, что для страны будут более характерны цены «чуть ниже» круглых. Согласно данным The Culture Factor Group, в России один из самых высоких уровней избегания неопределенности в мире. Показатель индивидуализма также заметно ниже, чем в таких индивидуалистических обществах, как Канада и Швейцария. При этом в России относительно высокая склонность к долгосрочной ориентации, на уровне с Францией. А в таких странах, согласно выводам исследователей, круглые цены часто бывают более популярны, поэтому однозначного утверждения сделать нельзя.

Экстраполировать результаты на Россию не позволяют и ограничения исследования, о которых пишут авторы. Из-за особенностей онлайн-платформы, на которой собирались цены, в выборке доминируют европейские страны, из-за чего обобщать его до общемирового уровня не совсем правильно. Кроме того, результаты носят корреляционный характер: то есть не показывает причинно-следственной связи. Как объясняют исследователи, вполне вероятно, что культурные особенности предсказывают типы цен, а не наоборот, но на продавцов могут влиять другие факторы, которые, возможно, более существенны, чем перечисленные культурные различия.