Центробанки в Instagram: норм или стрем?

Центральные банки по всему миру все активнее осваивают социальные сети, стремясь приблизиться к молодому поколению и восстановить доверие, подорванное волной инфляции последних лет, пишет агентство Bloomberg. Федеральная резервная система (ФРС) США, Европейский центральный банк (ЕЦБ), Банк Англии и другие регуляторы используют платформы вроде Instagram* (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), чтобы объяснять сложные экономические процессы понятным языком. Однако, как замечает агентство, их попытки балансируют на грани между полезной информацией и откровенным кринжем. 

“Центральные банкиры похожи на Зубную фею: их политика работает только тогда, когда в нее верят. Однако этот доверие было подорвано инфляционным кризисом — люди в разных странах почувствовали себя так, будто легли спать, оставив зуб под подушкой, а проснулись не с подарком, а с еще большим количеством выпавших зубов. Чтобы восстановить доверие, особенно среди молодого поколения, которое едва ли ощутило на себе пользу монетарной политики, регуляторы осваивают маркетинг и искусство влияния в соцсетях”, — пишет агентство.

За последние годы число центральных банков, представленных в Instagram, выросло более чем на треть. По данным Central Bank Directory, к концу 2023 года около 100 финансовых регуляторов завели аккаунты в соцсети. Причина проста: поколение Z и миллениалы черпают новости в основном из социальных платформ и не склонны воспринимать сухие экономические отчеты или пресс-конференции, изобилующие сложной терминологией. 

Как отмечает профессор экономики Оксфордского университета Майкл Макмахон, консультирующий центробанки по вопросам коммуникации: «Если вы не формируете свой нарратив в соцсетях, это сделает кто-то другой».

Как пишет Bloomberg, наиболее заметные примеры активности регуляторов в социальных медиа – это ЕЦБ, Банк Англии и ФРС США. Германия пошла ещё дальше: Бундесбанк ежегодно проводит мероприятия для молодежи, где блогеры берут интервью у экономистов. На одной из таких встреч глава ЕЦБ Кристин Лагард, например, рассказала, что ее собственный сын потерял деньги на криптовалюте, что стало неожиданным шагом для чиновника столь высокого ранга.

Некоторые главы центробанков даже создают личные аккаунты. Лагард ведет страницу в Instagram, где объясняет денежно-кредитную политику, сопровождая посты фото в золотом ожерелье с надписью ”In Charge” (“Главная здесь” — прим. FM). Bloomberg отмечает, что Лагард — одна из немногих руководителей центральных банков, имеющих публичный личный аккаунт в Instagram. Причем он пользуется куда большей популярностью, чем возглавляемое ею ведомство — на нее подписана 181 тысяча человек, в два раза больше, чем у ЕЦБ.

Одна из ключевых целей выхода в социальные сети – борьба с дезинформацией, объясняет Bloomberg. Главы центробанков, такие как Джером Пауэлл, регулярно становятся объектами мемов и конспирологических теорий. Один из роликов, набравший более миллиона лайков, демонстрирует, как Пауэлл обрушивает рынки, просто говоря «добрый день».

Кроме того, центробанки пытаются объяснять населению свою политику, повышая финансовую грамотность. Федеральная резервная система, например, публикует предупреждения о мошенничестве, а Банк Бразилии рассказывает о своей популярной системе мгновенных платежей.

Несмотря на усилия, популярность центробанков в Instagram далека от звезд соцсетей. У ФРС около 200 тысяч подписчиков – несопоставимо с 649 миллионами у Криштиану Роналду или даже 3,6 миллионами у автора «Богатого папы, бедного папы» Роберта Кийосаки. Самый популярный центробанк в Instagram – Банк Венесуэлы, но его 1,9 миллиона подписчиков, похоже, интересуют в основном обновления обменного курса, пишет Bloomberg.

Некоторые центральные банки стараются адаптировать контент под молодую аудиторию. Например, в одном из видео ЕЦБ, снятом в стиле популярного TikTok-тренда, звучит фраза: «Символ евро? Иконичен. Он — главный герой этой истории» (The euro symbol? Iconic. She’s serving main-character energy all day). Это попытка говорить на языке молодежи, но в исполнении финансового регулятора выглядит немного натянуто, отмечает агентство. А на День святого Валентина ЕЦБ опубликовал фото шоколадных сердечек в форме евро с подписью: «Розы красные, фиалки синие, инфляция на пути к 2%» (Roses are red, violets are blue, inflation is on track to settle around 2.).

“Попытки центральных банков использовать социальные сети для работы с молодежью варьируются от похвальных до отвратительных. Они любят писать об истории и дизайне монет и банкнот своих стран…Перед чемпионатом Евро-2024 Национальный банк Румынии показал, как его сотрудники играют в футбол на мраморных полах. Банк Канады размещает видеодневники поездок чиновников по стране, сопровождая их закадровым текстом, который почему-то звучит так, будто его сгенерировал искусственный интеллект”, — пишет агентство. 

Лидером по неформальному общению Bloomberg называет Центральный Банк Ямайки. Он публикует видео с регги-концертами, проводимыми прямо в здании регулятора, и даже заказывает у местных артистов песни о денежно-кредитной политике. В одной из таких композиций звучит строчка: «Мы не хотим, чтобы инфляция была слишком высокой или слишком низкой. Стабильность — вот наш путь» (“We don’t want you too high, we don’t want you too low,” the singer croons in one. “When inflation’s stable and predictable, that’s the way to go.”).

Котики и мемы 

Российский Центробанк не отстает от западных  коллег. Топ-менеджмент регулятора постоянно дает онлайн-уроки для школьников и студентов. Блогерам отводится столько же внимания на пресс-конференции председателя ЦБ Эльвиры Набиуллиной, сколько и журналистам. А пресс-служба ЦБ ведет каналы в телеграм, где постит котиков и мемы.