Банки заметно ухудшили условия программ лояльности
Крупные банки в апреле-мае ухудшили условия программ лояльности, следует из отчета Frank RG «Мониторинг банковских reward-программ во 2 квартале 2020».
Детали. В период самоизоляции банки меняли условия программы по нескольким направлениям:
- Снизили размер начисляемых бонусов и кешбэка — в среднем на 0,1%. Средний уровень вознаграждения в большинстве банков теперь не превышает 1% от трат. В апреле его снизили Альфа-Банк, АТБ, Дом.РФ, в мае – Русский Стандарт. Райффайзенбанк с 1 апреля прекратил выпускать кредитную карту «Все сразу» с повышенным кешбэком.
- Снизили размер максимально возможных к начислению бонусов и кешбэка по отдельным картам. В апреле это сделали Альфа-Банк и Дом.РФ, в мае – Газпромбанк и Кредит Европа Банк.
- Исключили из категорий, в которых начисляют кешбэки и бонусы, покупки в интернете. За онлайн-траты теперь нельзя получить кешбэк в Хоум Кредит, Авангарде, Газпромбанке и Кредит Европа Банке. ВТБ и Русский Стандарт снизили размер вознаграждений при оплате через интернет.
- Ввели минимальный порог ежемесячных трат, необходимый для начисления кешбэка и бонусов. У большинства крупных банков он и так был, в апреле-мае по ряду продуктов ограничения появились у Дом.РФ, АТБ, Юникредит Банка и Восточного. По данным Frank RG, ограничения есть у 18 банков, включая лидеров рынка, у большинства необходимый минимум трат составляет 10 тысяч рублей. Интересно, что Сбербанк ничего не менял, и, по условиям его программы «Спасибо», клиенты, не выполнившие условие по минимальным тратам в апреле и мае, не будут получать бонусы все лето.
Что говорят банки. Банки неохотно отвечали на запрос Frank Media об изменении условий reward-программ. «Мы, как и другие банки, корректируем нашу ценовую политику в зависимости от экономических реалий», — сообщили в пресс-службе Альфа-Банка. Там отметили, что по премиальным картам кешбэк, напротив, увеличился — он составляет 2% на покупки от 10 тысяч рублей в месяц вместо 1,5% ранее, а максимальный кешбэк остался неизменным — 3%.
Размер максимального вознаграждения по дебетовым картам был приведен к среднерыночному значению, сказал директор розничных продуктов Дом.РФ Евгений Шитиков. «Согласно нашей аналитике, для более 95% клиентов данное значение соответствует ежемесячным тратам по картам», — отметил он. Клиентам, которые совершают больший объем покупок, банк предложил обслуживание в рамках пакета услуг «Премиальный» с ежемесячной выплатой кешбэка до 10 тысяч рублей.
Что это значит для банков. По расчетам Frank RG, снижение размера бонусов и исключение самых популярных категорий трат – покупки в интернете – позволило банкам снизить расходы на программы лояльности на 0,5-0,6% от POS-оборота до уровня 1-1,1%. Самую большую экономию получили банки, которые ввели условие совершения минимальных трат для получения бонусов. Они выиграли за счет уменьшения числа клиентов, которым надо делать возврат средств и начисление бонусов.
По оценкам Frank RG, до пандемии доля карт с ежемесячными тратами меньше 10 тысяч рублей составляла 30%, в апреле она превысила 50%. То есть половина клиентов не получила вознаграждений по картам.
Мнение эксперта. Банки начали ухудшать программы лояльности, потому что иначе они станут для них убыточными, говорит проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. По ее словам, больше всего от изменений пострадают клиенты из массового сегмента.
Стогниенко считает, что на решение банков повлияло как решение ЦБ ограничить комиссии за интернет-эквайринг, так и тот факт, что с наступлением кризиса граждане стали меньше тратить, то есть доходы банков от транзакционного бизнеса снижаются.
Контекст. ЦБ в кризис принял решение ограничить размер эквайринговой комиссии для онлайн-магазинов. С 15 апреля до 30 сентября она составит 1% вместо 1,2%-2,2% при покупке товаров из ряда категорий (продукты, лекарства, электроника и другие) онлайн. По логике регулятора, в период изоляции это должно повысить доступность дистанционной торговли.
После решения ЦБ платежные системы снизили межбанковскую комиссию до 0,7%. Именно из этой комиссии банк-эмитент берет средства, чтобы начислить кешбэк клиенту.
По мнению Стогниенко, если рынок не восстановится в мае, банки могут начать массово отменять кешбэк за покупки в интернете летом этого года.
Зачем вам об этом знать. Банки предупреждали, что будут снижать объем выплачиваемых кешбэков и бонусов, когда стало известно об ограничении платы за интернет-эквайринг. Теперь они приводят свои слова в действие. Кризис и падение доходов оптимизма не добавляют, можно предположить, что тренд на ухудшение условий reward-программ продолжится.
С демо-версией отчета Frank RG по reward-программам можно ознакомиться здесь.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!