Как вырос детский банкинг в России и почему он стал важным именно сейчас

До 2021 года российские банки практически не развивали услуги и продукты для детей в возрасте от 6 до 13 лет, однако за четыре последних года база таких клиентов выросла в четыре раза. Дети для банков — это «ключ» к их родителям, лояльная клиентура почти «с пеленок» с вполне взрослыми тратами, а также — пользователи с особыми требованиями. Однако игра стоит свеч, а рынок еще не насыщен, хотя банкам и стоит поторопиться, предупреждают аналитики Frank RG. 

В 2017 году в России был зарегистрирован максимум численности населения в возрастной группе 0-4 года (9,6 млн человек) за всю постсоветскую историю страны (предыдущий максимум был установлен в 1989 году), говорится в исследовании российской консалтинговой компании Frank RG. Это означает, что к 2024 году дети, рожденные в период пика 2017 года, перейдут в возрастную группу 7-11 лет – целевую для детского банкинга. 

Сейчас этот рынок переживает расцвет. По оценкам Frank RG, из 21,5 млн человек, относящихся к молодому поколению (от 6 до 17 лет), 15,8 млн человек пользуются банковскими картами. Около 90% подростков (14-17 лет) пользуются картами и почти две трети (66%) детей в возрасте 6-13 лет. При этом, по подсчетам аналитиков, из 15 млн детей в возрасте от 6 до 13 лет, около 5 млн не имеют банковской карты, что дает банкам шанс побороться за этих клиентов. Средний оборот по карте в месяц у подростков составляет 14,9 тысяч рублей, у детей помладше — 6,1 тысяч, частота покупок (POS) в месяц — 21 и 14 соответственно. “Целевой” для банков группой в Frank RG считают детей возраста 7-11 лет, поскольку дети начинают пользоваться картами с шести лет, при этом активно участвуют в выборе карты и банка, начиная с 11 лет. 

Однако для роста проникновения на рынок и наращивания доли банкам надо активно включаться в борьбу за этих клиентов уже сейчас, предупреждают в Frank RG. Дело в том, что уже с 2017 года в целевой группе будет наблюдаться снижение численности населения — на 400 тысяч человек в год. К 2030-му году в группе 6-10 лет будет лишь 7,2 млн человек, или на 2 млн меньше, чем сейчас. Нынешние дети перейдут в возраст подростков и молодежи, бороться за который значительно сложнее и дороже, подчеркивают аналитики. 

Согласно исследованию, за три года развития детских карт и детского банкинга как продукта двум лидерам – Сбербанку и Т-банку удалось «захватить» больше половины (55%) рынка. Они лидируют с огромным отрывом, так как следующие значимые по размеру доли (около 1%) на рынке детских карт занимают Совкомбанк и Альфа-банк.

Развитие банковских продуктов и сервисов для детей — это инвестиции в будущие поколения клиентов, а также эффективный способ удержания их родителей среди активной клиентской базы, считают в Frank RG. В исследовании отмечается, что стратегия, направленная на максимально раннее знакомство клиента со своим продуктом, может представляться оправданной, поскольку зачастую люди склонны возвращаться к тем брендам, которые они попробовали в раннем возрасте. Это особенно актуально в свете того, что в банковской сфере привлечение клиентов становится все более трудным. «Чем раньше клиент привыкнет к определенному банку, к определенным сервисам, и они ему будут нравиться, <…> тем меньше вероятность, что через сколько-то лет он уйдет в другой банк», — говорится в исследовании. 

Однако развитие детского банкинга представляет собой определенный вызов, поскольку в этом случае задачей является предложить сервис, который бы устроил сразу две категории клиентов — и родителей, и их детей. Первых — поскольку по действующим законам, банковский продукт для ребенка может быть открыт только к счету родителя, соответственно, решение об открытии продукта принимает именно он. А вторых — из-за того, что “обычный” подход с детьми не работает: для нового поколения требуется особое отношение — от оригинального дизайна карт, welcome-пака со стикерами и сувенирами — до выделенной линии поддержки с профессиональными психологами и креативным контентом в приложении.

Впрочем, и в этих обстоятельствах у банков есть пространство для маневра: согласно опросу Frank RG, в котором приняло участие 1,5 тысячи родителей с детьми 6-13 лет, только 40% карт открывается в основном банке кого-то из родителей. «Это создает предпосылки для конкурентной борьбы между банками как за новых клиентов-детей, так и их родителей», — указывают авторы исследования. Кроме того, добавляют они, несмотря на то, что юридически решение по выбору банка для детей принимают родители, в 23% случаев выбор ребенка принимается во внимание (по предложению самого банка карту оформляют только 10% клиентов). 

«Дети – технологически продвинутые и потенциально выгодные клиенты. Поколение Z (люди, родившиеся с 1997-го по 2012 год) признано наиболее лояльным. Найдя «свой» продукт, они зачастую не стремятся искать новый. Именно поэтому, банкам стоит активнее развивать данное направление, приобретая лояльную и платежеспособную клиентскую базу для кросс-продаж в перспективе 5-10 лет», — отмечают авторы доклада. 

Для родителей осознанное вовлечение детей в финансовый мир дает возможность защитить их от множества ошибок. Кроме того, развитие финансовых знаний, навыков и привычек у детей играет ключевую роль в обеспечении их будущего финансового благополучия, говорят исследования. 

Согласно данным американского Бюро финансовой защиты потребителей, дети формируют свои финансовые привычки, наблюдая, как родители обсуждают и принимают финансовые решения, что оказывает значительное влияние на их будущие финансовые навыки и установки. Причем важно не только то, что родители говорят своим детям о финансах, но и как они это делают. Исследования, например, показали, что воспоминания детей о ссорах родителей по поводу денег связаны с увеличением задолженности по кредитным картам среди студентов, а также коррелируют с более высоким уровнем материализма среди старшеклассников, независимо от дохода родителей. По данным американской некоммерческой организации United Way NCA, финансовая грамотность необходима для предотвращения циклов долгов и финансовой нестабильности у молодых людей. “Раннее обучение финансам дает детям инструменты, чтобы избежать долгов и построить более уверенное финансовое будущее”, — говорится в ее материалах. Организация утверждает, что финансовое образование помогает устранить экономическое неравенство и предоставляет молодежи возможности для успешного финансового развития.

В исследовании Frank RG отмечается, что 75% опрошенных родителей считает, что детям нужна именно отдельная банковская карта, и аргументами в пользу этого выступают удобство контроля трат детей, приучение к самостоятельности и безопасность.