Фитнес как премиальная привилегия
Реклама. Рекламодатель ООО «ФИТМОСТ». Erid:2SDnjeE83Mk
Особенные клиенты
Доля сегмента премиальных клиентов от общего количества людей, пользующихся банковскими услугами, невелика и составляет не более 8%. Однако этот сегмент формирует в среднем до 50% пассивов розничного банка.
«Именно премиальные клиенты наиболее активно осуществляют транзакции по картам и используют цифровые каналы банков. И именно в этом сегменте наблюдается наибольшее проникновение разных продуктов на одного клиента, — говорит проектный директор Frank RG Любовь Прокопова. — Поэтому, конечно же, для банков сегодня очень важно создавать высококонкурентные премиальные продукты и сервисы, которые позволяют эффективно привлечь новых и удержать текущих клиентов».
Усилению конкуренции способствует и то, что премиальные клиенты одновременно являются пользователями сразу нескольких финансовых институтов. Так, согласно исследованию Frank RG, в 2023 году в среднем на одного премиального потребителя банковских услуг приходилось 2,7 кредитные организации и 1,57 премиальных банковских программ. При этом воронка привлечения новых клиентов, которые ранее не обслуживались в финансовом институте (клиенты new-to-bank) сужается. В 2022 году доля таких клиентов составляла 28,2%, а в 2023 — только 18,6%.
«Премиальный сегмент очень узок, а клиент весьма искушенный, он с легкостью переходит из одного банка в другой. И способность сформировать клиентскую лояльность становится для финансовых институтов настоящим искусством».
— отмечает Любовь Прокопова.
В поиске новых ниш
Нынешнего клиента сложно удивить условиями по классическими банковским продуктам: они хорошо известны и понятны, поле для конкуренции сейчас создается только вокруг ценовых условий. Именно поэтому банки движутся в сторону небанковских привилегий, следуя тренду экономики впечатлений.
Но и здесь уже не все так просто, как было раньше. Например, традиционные для премиального обслуживания привилегии путешественников, такие как доступ в бизнес-залы, страховка, такси в аэропорт, с одной стороны, превратились в «гигиенический минимум», а с другой – стали терять свою актуальность. По статистике 4 крупнейших российских аэропортов, международный пассажиропоток по итогам 2023 года оказался в 2,1 раза ниже уровня 2019 года (26,9 против 57,1 млн человек).
Именно поэтому банки активно ищут новые ниши для нефинансовых привилегий, формирующих впечатления премиальных клиентов. По данным опроса, проведенного Frank RG в 2023 году, премиальным клиентам интересны такие направления как страхование и медицина (39,2% опрошенных), интересный досуг/образ жизни (23,3%), спорт и красота (13,2%). И найти ответы на новые запросы является сейчас важной задачей для финансовых институтов.
Так, например, Райффайзенбанк в 2023 году обновил премиальную программу, добавив нефинансовые сервисы по теме медицины. Всем премиальным клиентам доступны онлайн-консультации с врачом, а клиентам с размещенным в банке капиталом от 5 млн рублей предлагается расширенная медицинская программа с очными приемами у врачей в элитных клиниках, оформлением и выдачей медицинской документации, ежегодным чекапом, в том числе за рубежом.
Традиционным предложением банков по теме досуговых привилегий является консьерж-сервис, его предлагают 10 из 16 анализируемых Frank RG премиальных программ. Однако, согласно результатам опроса, клиенты не очень активно обращаются к этому сервису, его используют в среднем 10-25% премиальных потребителей. Аналитики пришли к выводу, что потенциал развития консьерж-сервиса лежит как в выборе подрядчика и эффективном выстраивании коммерческих отношений с ним, так и в правильном позиционировании и разъяснении всех преимуществ и возможностей сервиса премиальным клиентам.
Среди других примеров нефинансовых привилегий по направлению «Интересный досуг/образ жизни» можно выделить переориентацию сервиса трансфера в аэропорт на компенсацию любых поездок на такси по городу (доступно в 5 банках), скидки или бесплатное предоставление доступа к онлайн-кинотеатрам, музыке, книгам, мобильной связи.
По мнению начальника департамента развития премиального бизнеса Газпромбанка Александра Демирчяна, важным трендом в работе с премиальными клиентами в банковской сфере сегодня является максимальная персонализация с точки зрения клиента по финансовым, партнерским, нефинансовым сервисам, приглашения на мероприятия и так далее. «Именно поэтому в Газпромбанк Премиум у клиента есть возможность раз в месяц менять программу лояльности по дебетовой карте и выбирать привилегии «Спорт» или «Путешествия», — указывает он.
Привычки успешных людей
Фитнес-индустрия в России продолжает активно развиваться. По данным Национального фитнес-сообщества, в первой половине 2024 года в стране закрылись около 75 клубов, но на их месте появилось около 370 новых фитнес-объектов, и это может стать рекордом по числу открытий за последние пять лет. Ожидается, что к концу 2024 года число новых фитнес-клубов в стране превысит 700, а общее их количество приблизится к 9 750. Число занимающихся в клубах может вырасти с 6,8 млн до 7,2 млн человек, что превысит показатели 2019 года на 200 тыс. человек.
Среди премиальных клиентов фитнес-услуги всегда были весьма востребованы: согласно известному исследованию публициста Томаса Корли, занятия спортом входят в число основных привычек успешных людей, 76% из них регулярно занимаются физическими упражнениями. И банки, очевидно, увидели сейчас в этом свежую нишу.
Так, Газпромбанк первым на рынке начал внедрять направление «Спорт и красота» в линейку нефинансовых привилегий для премиальных клиентов, он развивает это направление нефинансовых сервисов с августа 2022 года. Сегодня банк предлагает на выбор варианты: 110 баллов на сервисе «Фитмост», которые можно потратить на любой вид услуги (спортивной или бьюти), либо месячные абонементы в фитнес-клубы, а также спортивная страховка и комплекс скидок у партнеров. В банке отмечают, что программа пользуется высоким спросом среди клиентов и характеризуется высоким коэффициентом использования.
«Наша цель – дать человеку привилегию, которой он сможет пользоваться каждый день, а не дважды в год в отпуске, — объясняет Александр Демирчян. — «Фитмост» является самым популярным сервисом среди премиальных клиентов за счет широкой географии и огромного спектра дополнительных услуг, которыми, по условиям программы привилегий Газпромбанк Премиум, наши клиенты также могут воспользоваться: массаж, SPA, услуги в сфере красоты и многое другое».
Актуальность направления «Спорт и красота» в премиум-банкинге отмечают и в МТС Банке. Вице-президент, директор кластера Private, Premium Banking и сберегательных продуктов Маргарита Васильева убеждена, что культурный код Private банка можно легко считать по тому, какие клиентские мероприятия и нефинансовые сервисы он предлагает.
«Как финтех-компания, мы всегда стараемся быть в авангарде как новых тенденций и технологий, так и трендов в lifestyle. Поэтому мы активно интегрируем в нашу программу лояльности партнеров из сферы «Красота и здоровье» — это медицина, фитнес и уход за собой, — говорит она. — В ближайшее время будут запущены комплексные услуги фитнес и красоты, это востребовано среди клиентов сегмента Private и Premium».
В банке «Уралсиб» оценивают интерес к направлению «Спорт и красота» как достаточно высокий у поколения Z (возраст 30 – 40 лет) и средний у более старшего поколения (40+). По словам начальника управления Премиальный банк «Уралсиба» Ирины Зехельсшлосс, возможно, интерес к новым сервисам, направленным на здоровье, может быть достаточно высоким у клиентов в возрасте 45 – 55 лет. «Эти гипотезы мы планируем протестировать в рамках пробных запусков таких сервисов», — отметила она.
Ирина Зехельсшлосс отмечает, что интерес к направлению «Спорт и красота» высок у жителей мегаполисов и крупных городов, где новые сервисы привилегий дают возможность найти для себя что-то новое среди большого выбора предложений.
«Как правило, речь здесь идет о клиентах, которые являются уже состоявшимися профессионалами или наследниками, обладающими капиталом от 2 млн рублей и ценящими свое время. Такие клиенты привыкли к тому, что банки дают им набор привилегий для путешествий. Но, в силу изменившихся условий жизни, они готовы переформатировать свой lifestyle под daily-развлечения в пределах своего места проживания. И потому они все больше обращают внимание именно на эту категорию привилегий в рамках премиального обслуживания»,
— объясняет она.
В компании «Фитмост» указывают, что предоставляют услуги более 3 тыс. фитнес-клубов и студий, салонов красоты и SPA в 60 крупных российских городах по единому абонементу. Пользователь может бронировать занятия в удобное время, добавлять, исходя из потребностей, бьюти и массаж, выбирать места у дома или офиса, пробовать что-то новое. По данным компании, 60% клиентов активируют абонементы ежемесячно в течении года, абонементы в среднем расходуются на 80%.
«Мы следим за трендами и добавляем места, которыми можно разнообразить свой опыт: в приложении есть сквош, падел, пилатес на реформере. При желании можно сходить на занятие по верховой езде и даже по шахматам. Кроме того, по нашему абонементу выгоднее ходить в разные студии и сочетать спорт с красотой и отдыхом, чем платить отдельно каждому салону, — рассказывает исполнительный директор и сооснователь компании «Фитмост» Денис Ростовский. — Мы тщательно отбираем партнеров: добавляем только проверенные студии с классным сервисом, крутым интерьером и качественными услугами».
Популярность направления «Спорт и красота» растет: в 2023 году еще 4 банка внедрили в своё предложение соответствующие привилегии. «Frank RG с интересом следит за предложениями банков в процессе подготовки ежемесячного мониторинга продуктовых условий в премиальных программах, — говорит Любовь Прокопова. — Новые идеи действительно позволяют финансовым институтам опережать рынок за счет уникальных конкурентных преимуществ. Но чтобы сохранить долгосрочное превосходство над конкурентами, банки, к сожалению, не могут себе позволить остановиться на достигнутом, поэтому находчивость и креативность – их главное оружие».