«Будем делать все, что повышает привязанность клиента к банку»
Реклама. Рекламодатель ПАО «БАНК УРАЛСИБ». ERID:2SDnjecTAdx
На отраслевом мероприятии Frank Credit Cards Award собираются профессионалы своего дела, которые делятся лучшими практиками, результатами внутренних исследований и трендами рынка. Публикуем полную версию обсуждения актуальных вопросов розничного бизнеса топ-менеджером Банка Уралсиб Екатериной Резниковой и старшим проектным лидером Frank RG Анной Стогниенко. Эта дискуссия вызвала большой интерес у участников мероприятия.
– Расскажите о вашем идеальном клиенте: возраст, пол, регион, профессия, как он выглядит – есть ли у вас портрет идеального клиента?
– Когда мы говорим про идеального клиента, то для нас это клиент, который долго «живет» с банком. Наверное, основная проблема у банков – не только в сегменте кредитных карт, но и в других продуктах – лежит в плоскости работы с оттоком клиентов. И вот здесь, говоря о целевом клиенте, мы видим прямую зависимость оттока от возраста клиента. Чем моложе человек, тем чаще и быстрее он меняет банки. А нам, как и другим банкам, важно, чтобы клиент оставался с нами как можно дольше.
В качестве примера: в портфеле кредитных карт группа клиентов младше 24 лет переходит в другой банк почти в два раза быстрее средних показателей других категорий. И наоборот – те, кто старше 54 лет, уходят в другой банк на 25% меньше. Поэтому мы стремимся работать с более зрелым сегментом, представители которого менее активно меняют банки, реже бегут за привлекательными рекламными предложениями и акциями из серии «приди, возьми новый продукт, и 5 тысяч рублей твои».
Мы также проанализировали отток с точки зрения поведения мужчин и женщин. Разницы никакой.
Интересной оказалась региональная статистика, которая показывает, что в крупных городах клиентский отток идет быстрее. И это понятно, потому что здесь большая конкуренция, много банков присутствует физически, много рекламы. Но интересно то, что Москва — самый крупный регион, а у нас показывает самый маленький отток. С учетом низкого уровня знания бренда Уралсиба в Москве, мы бы ожидали увидеть обратную картину: более высокий отток в Москве, и более низкий, например, в Уфе, где исторически знание бренда банка самое высокое по стране.
Так что нужно работать с клиентами, надо повышать проникновение в аудиторию, нужно, чтобы клиент имел не только кредитную карту, но и получал дебетовую карту, кредит наличными, осуществлял транзакции и тогда всем будет хорошо: и клиенту, и банку.
– Если нет разницы в клиентских категориях, то можно ли продавать один и тот же продукт по одним и тем же скриптам разным возрастам, разным регионам, и мужчинам и женщинам? Или все-таки есть разница? Условно: если оператор слышит на линии женщину – говорит про покупки, если звонит мужчина – говорит про заработать и так далее…
– У нас с точки зрения скриптов, которые готовит наше подразделение, обучающее сотрудников, разницы нет. Скрипты для всех одинаковые. Но, конечно, мы собираем лучшие практики, мы смотрим на то, какие продавцы, какие клиентские менеджеры эффективно продают и собираем их секреты, что именно они делают для достижения высоких результатов.
И о чем говорят такие сотрудники? Когда продают кредитную карту мужчине и женщине, они апеллируют к разным ценностям. Например, для женщины важно подчеркнуть возможность потратить на себя прямо здесь и сейчас. А продавая кредит мужчине, наоборот, говорят о том, что вы сможете потратить деньги на вашу женщину, или, например, на автомобиль. С точки зрения значимости у мужчин такие траты приравниваются.
Когда в банк приходят молодые клиенты, без запроса на получение кредитной карты, то мы им объясняем, что важно строить положительную кредитную историю: пусть сегодня вам деньги не нужны, но потом может потребоваться потребительский кредит, в дальнейшем потребуется автокредит, а потом, по жизненному циклу — ипотека. И чем раньше вы начнете строить свою кредитную историю, тем больше шансов у вас в дальнейшем свои потребности закрывать, в том числе с привлечением кредитных средств.
Когда в банк обращаются более пожилые клиенты и кладут деньги на депозит, например, без возможности снятия и получением процентов в конце срока, мы им рассказываем про возможность иметь запасной кошелек с длинным льготным периодом, который позволит быстро и бесплатно получить дополнительные средства в случае необходимости.
Поэтому, конечно, такие секреты есть. Здесь имеет значение и возраст, и пол клиента, и, наверное, региональная специфика тоже присутствует. В каком-то регионе надо удочки в сезон рекламировать, а где-то, в общем-то, оружие для охоты в сезон будет пользоваться спросом.
— Немного о маркетинговом позиционировании. В основном банки продают кредитку как некий запасной кошелек на всякий случай, как «деньги на черный день». Не кажется ли вам, что это изначально негативная коннотация? Не нужно ли продавать кредитку как нечто модное, эксклюзивное? Можно ли упаковать кредитку как что-то модное?
— Видимо, негативная коннотация возникла в вашем восприятии в связи с расхожим объяснением, зачем нужна кредитка– «если что вдруг случится, и в аптеку будет на что сходить». На самом деле, клиентов, руководствующихся именно этой мотивацией не так уж много. Такие продажи попадают, как правило, в категорию кросс-продаж, когда банк сам формирует потребность клиента. Их доля в объемах выдач обычно 30-40%, не больше. Основная часть – это клиенты, которые сами приходят за кредиткой.
И они приходят не потому, что они думают про завтрашний «черный день» и какие-то возможные негативные события. Им что-то нужно получить здесь и сейчас. Они хотят, например, поучаствовать в распродажах, сходить на шопинг, оплатить обучение, кому-то необходимо перекрыть свой личный «кассовый разрыв» до зарплаты. И они не испытывают негатива, они не думают, что в данный момент как-то свою жизнь ухудшают. Наоборот, они в целом получают то, что им нужно здесь и сейчас.
Поэтому здесь скорее надо работать над восприятием кредитной карты у тех клиентов, которые ею никогда не пользовались. Как свидетельствуют исследования, есть условная половина России, которая кредитных карт просто боится. И вот здесь действительно, нам всем нужно работать над понятностью продукта и объяснять, допустим, что такое грейс-период.
– Каков, на ваш взгляд, справедливый процент проникновения кредитов среди занятого населения? Сколько еще можно привлечь людей, миллионов человек в ближайшие 1-2 года? Каким вы видите потенциал рынка?
– В свежих исследованиях рынка текущее проникновение оценивается в 38%. По моим подсчетам цифра получается примерно такая же – 38-40%, также из этих подсчетов следует, что на одного клиента у нас приходится 1,9 карты.
Много это или мало? Я попыталась подобрать какую-то западную практику, посмотреть, что происходит в мире, кто лидеры по использованию кредитных карт. Это Соединенные Штаты, Канада, Исландия и Израиль. Так вот, в США, данные, к сожалению, у меня только на 2022 год, но я думаю, что с тех пор цифры только росли, и проникновение кредитных карт в активное население там было на уровне 77%. У нас, как мы сказали выше, 38%. То есть возможен рост в два раза только по количеству карт. Но этим потенциал не ограничивается. В России где-то около двух карт в кошельке активного клиента, а в Америке на 22-й год – 3,8. И с точки зрения того, сколько карт может держать и обслуживать один клиент с положительной кредитной историей, у нас возможен двукратный рост.
Поэтому тут говорить о том, что мы достигли какого-то потолка и нет потенциала, точно не приходится. В 3-4 раза мы можем еще прирасти. Ну и, собственно говоря, по темпам продаж, который мы видим на рынке, и по тому, что мы наблюдаем у себя в банке, какого-то снижения спроса мы точно не видим.
— Как приучать людей к пользованию картами, если люди боятся? Обучать, вести в школах курс «Кредитная карта – это круто»? Может быть, в университетах в курс экономики добавить пару семинаров на тему кредиток?
– Какмне кажется, такая работа с молодежью будет актуальна, но несколько позже. Почему? Молодежи, которая сейчас входит в возраст 16+, 18+, просто физически мало. Поэтому нам сейчас потенциал роста надо реализовывать через клиентов более старших поколений, которые как раз и будут больше иметь в себе долю тех, кто боится кредитной истории. Они входят в кредитование постепенно. И не всегда начинают с кредитной карты.
Хороший путь – это POS-кредит, когда человек купил чайник, кредит выплатил, и уже меньше боится, понимая, что справился и тогда получил кредитную карту. Плюс работать будут, я думаю, какие-то реферальные группы, рекомендации. То есть вряд ли, услышав передачу по телевизору, как классно пользоваться кредитными картами, наши родители побегут их скорее оформлять.
Здесь более значимым будет рекомендация их друзей, из поколения ровесников – тех, кто уже этот барьер перешел, воспользовался и получил положительный опыт без негатива, и банк их не обманул. Я думаю, что через рекомендации, через хорошую качественную работу, формирование позитивного имиджа, мы сможем вовлекать аудиторию, которая сейчас не кредитуются.
– Одним из ключевых параметров кредитки в настоящее время является льготный период, который у многих банков составляет 120 и более дней. Со стороны может показаться, что кредитка превращается скорее в некий имиджевый продукт для банка, поскольку 4-6 месяцев льготного периода – более чем достаточный срок для того, чтобы маневрировать средствами и гасить долг вовремя, это так?
– Не совсем. У нас в портфеле, например, на сегодня доля тех, кто находится в грейс-периоде, составляет 16%. Но это не значит, что все эти люди просто не платят и никогда не платили проценты. Мы для себя еще выделяем дополнительный параметр, понятие «heavy», тяжелые грейсеры, которые и как минимум 10 месяцев в течение года не платили проценты. И таких всего 3%. То есть доля тех, кто не готов платить проценты, незначительна. Из оставшихся — какая-то часть пользуется грейс-периодом, это нормально, а остальные платят.
– Что вы ожидаете в будущем году, в будущих периодах, от клиентской базы? Что хорошего может произойти, а что, возможно, не очень?
– Если посмотреть на 2023-й год, то для Уралсиба он стал самым успешным в кредитных картах, мы были первыми по росту портфеля кредитных карт, мы очень здорово нарастили привлечение новых клиентов, и оно продолжает расти. Говоря о 2024-25 годах, мы переключимся на другую проблему, я о ней говорила в начале. Мы видим, что клиенты приходят, но столь же легко они и уходят. Поэтому мы хотим работать с оттоком, с лояльностью. Будем делать те же самые подписки, будем делать бандл-продукты (пакетные форматы) – все, что повышает то, что мы по кальке с английского называем «stickiness», или «приклеенность», привязанность клиента к банку. Это будет наш основной фокус, наверное, даже не на год-два, а, наверное, на ближайшие пять лет.