Кредитные карты: конкуренция выходит за пределы цены

Реклама. ООО «Фрэнк РГ». Erid:2SDnjdbBfir

«Кредитные карты — это особенный и сложный бизнес, который сочетает в себе много факторов, — сказал в приветственном слове генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. — Чтобы быть успешным в кредитных картах, нужно иметь сильный бренд, обладать качественным маркетингом, быть технологичным, хорошо считать деньги, хорошо понимать unit-экономику, в общем, иметь много вещей, которые могут как сделать продукт отличным, так и превратить его в полный провал. Обо всех этих сложностях хотелось бы сегодня поговорить».

Начало и общий тон такому разговору задала презентация «Кредитные карты. Результаты исследования кредитных карт и рассрочки в России в 2023-2024 году», которую представила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. В начале своего выступления она указала на основные вызовы, которые присутствовали на рынке кредитных карт в указанный период. Это сокращение числа банков и усиление конкуренции, ужесточение регулирования для охлаждения активности рынка и рост аппетита к риску у его игроков, снижение маржинальности продукта и вынужденный пересмотр банками ценностного предложения и бизнес-моделей.

При этом старший проектный лидер Frank RG отметила, что 2023 год снова стал рекордным: сейчас кредитные карты являются самым крупным сегментом рынка розничного кредитования по количеству клиентов. Проникновение увеличилось до 38% от числа занятых в экономике в 2023 году, а кредитный портфель показал рост на 31% до 3,5 трлн рублей.

«Количество активных кредитных карт на конец 2023 года составило 50,6 млн штук, а в 2024 году оно может превысить 60 млн штук, — указала она. — То есть, на каждого клиента приходится примерно 2 кредитные карты. А значит, конкуренция очень высока».

Количество держателей кредитных карт увеличилось на 6,5 млн человек. «Это те самые дебютанты, бал которых начался, — объяснила Анна Стогниенко. — Кто эти люди? Во-первых, это новые сегменты клиентов, которые раньше не кредитовались, например, молодежь до 25 лет, а теперь кредитки оформляются с 18 лет. Во-вторых, это клиенты, которые приходят из МФО, POS-кредитования и кредитов наличными. Они, как правило, закредитованы и имеют неидеальную кредитную историю. И в-третьих, это естественный органический рост количества клиентов».

Она указала, что кредитные лимиты по картам в 2023 году росли быстрее потребностей клиентов: таким образом банки создавали задел на будущее перед отменой моратория на ограничение полной стоимости кредита (ПСК), введенного Центробанком с середины прошлого года. «Кредитные лимиты росли быстрее, чем их утилизация, — указала старший проектный лидер Frank RG. — Это не значит, что клиенты стали меньше тратить, это значит, что банки стали больше им давать. И делали они это намеренно, бронируя клиентскую базу на будущее».

По словам Анны Стогниенко, реалии скорректировали приоритеты работы банков. В 2022 году наиболее важным было привлечение клиентов с рынка или из собственной клиентской базы банка. А в 2024 все стали наращивать портфель и оптимизировать продукт с точки зрения PNL (прим. Profit and Loss, — доходы и расходы).

Что касается клиентов, то, как показало исследование, для них важно понимать, какой продукт они покупают, как работает grace-период, сколько остается «бесплатных» дней и так далее.

Дальше банкам придется много и усердно трудиться, несмотря на рекорды и выполненные задачи. Нужно помогать новым клиентам, работать над персонализацией опыта — возможно, это тот самый путь, который позволит банкам выделить именно свои кредитные карты среди схожих лимитов, процентных ставок и так далее. «Конкуренция выходит за пределы цены, — указала Анна Стогниенко. — Банки не конкурируют ставкой или «грейсами». Борьба идет за комфорт, сервис, удобство для клиента. И, наверное, в этом ключ к решению задачи по наращиванию рыночной доли или удержанию клиентской базы».

В завершение презентации Анна Стогниенко вручила благодарственные грамоты финансовым институтам, которые внесли наибольший вклад в работе над исследованием Frank RG: ОТП Банку, «Уралсибу», Альфа-Банку, Газпромбанку, МТС Банку, УБРиР.

Так называлась первая часть дискуссии, в которой принимали участие эксперты рынка кредитных карт. Модерировал ее Юрий Грибанов. Первый его вопрос касался того, может ли такой продукт как кредитная карта выделиться в глазах клиента при условии схожих параметров и тарифов.

Управляющий директор дивизиона «Кошелек клиента», лидер кластера «Кредитные карты» Сбербанка Александр Калинкин высказал мнение, что сейчас рынок находится «в той исторической точке, когда очень важно не ухудшить условия по карте для клиентов, которые давно обслуживаются в банке». По его словам, уже сейчас некоторые банки делают это, уменьшая или даже обнуляя лимиты по продуктам, выданным по низким ставкам. Очень важно не подорвать доверие людей, потому что, по большому счету, рынок еще далек от насыщения, а кредитная карта все еще является тем самым «голубым океаном». Сейчас в России 27 млн активных держателей кредитных карт, и, по мнению Александра Калинкина, их число вполне может вырасти до 70 млн человек.

— А выделяться-то чем? — уточнил Юрий Грибанов.

Управляющий директор управления кредитных карт Газпромбанка Екатерина Заяц, в свою очередь, отметила, что в продуктовом предложении сейчас важно найти тот баланс, который позволит банкам не снизить доходность по кредитным картам и при этом сохранить спрос на нынешнем уровне.

«Клиенты путаются и просят свои банки объяснить, как работает grace-период, — указал бизнес-лидер стрима «Кредитные карты» МТС Банка Сергей Варганов. — И в такой ситуации, когда легко поменять банк, единственное, чем можно выделиться, это все-таки качеством обслуживания».

Задавая следующий вопрос, Юрий Грибанов напомнил старый рекламный слоган Альфа-Банка «Честным быть выгодно». «Кто сейчас верит, что на концепции честности и прозрачности можно сделать успешный коммерческий продукт?» — спросил он у гостей церемонии в зале. Поднявших руку было большинство.

«Мы верим, — сказал Александр Калинкин. — Честные продукты — это для нас само собой разумеющееся, потому что наша доля уже более 50%, и мы несем важную социальную функцию».

Следующий вопрос Юрия Грибанова был связан с процентными ставками по кредитным картам.

По мнению Екатерины Заяц, такой предел наступает уже сейчас. «Мы проводили исследование, называя клиентам различные ставки и наблюдая, влияет ли это на выдачи карт. Так вот, сейчас ставки — максимальные. На рынке есть уже и 80% годовых. И, мне кажется, это как раз предел».

С ней согласился и Александр Калинкин, уточнив, что Сбербанк тоже проводил похожие исследования. При этом он обратил внимание на то, что сегодня клиенту важен скорее не размер ставки, а конкретная сумма переплаты за использование кредитных денег. «Вот клиент берет сейчас 30 тыс. рублей на месяц, а отдает 35 тыс. Его это устраивает, и он вообще не задумывается, какая там получается годовая ставка, — привел пример Александр Калинкин. — И здесь нет никакого обмана. Клиенту, наоборот, удобнее так понимать. Тут еще вопрос, что для него будет честнее — указание ставки 40% годовых или то, что это 4 тысячи рублей».

Актуальной темой в ходе дискуссии стала доходность кредитных карт. Клиент получает множество бесплатных опций: длинный grace-период, кешбэк, бесплатное обслуживание, мобильное приложение, снятие наличных в банкоматах и так далее. Реально ли банку при этом зарабатывать на таком продукте?

По мнению Екатерины Заяц, на карте, где воедино соединен весь этот «багаж», заработать, действительно, невозможно. Поэтому в Газпромбанке по каждому продукту выделяют некое одно УТП (уникальное торговое предложение) и акцентируют на нем внимание потенциального клиента. Где-то это длинный беспроцентный период, где-то — щедрый кешбэк и так далее. «В таком случае unit-экономика сходится», — подчеркнула она.

В конце дискуссии эксперты поделились своим видением, что будет с рынком кредитных карт в ближайшие несколько лет.

Сергей Варганов предположил, что тренд на «похожесть» кредитных карт и мобильных приложений разных банков продолжится. Поэтому выиграют те банки, которые научатся предугадывать потребности клиента с помощью анализа больших данных и предлагать кредитную карту в тех каналах, где это удобно клиенту.

Екатерина Заяц, наоборот, считает, что снижаться ключевая ставка начнет не скоро. Поэтому она не ждет появления на рынке каких-либо новых «прорывных» решений с точки зрения маркетинга: чтобы сохранить доходность, банкам придется оптимизировать расходы и процессы. «В такой истории сложно предлагать что-то «прорывное», потому что высок риск, что оно не сработает, а средства уже будут потрачены», — подчеркнула она.

Александр Калинкин указал на важность работы с рисками по кредитным картам. Он уверен, что у всех банков риски значительно выросли за счет того, что финансовые институты в последнее время выдавали высокие лимиты клиентам с закредитованностью менее 50%. А такие клиенты по факту чаще выходят на просрочку.

При этом, Александр Калинкин напомнил, что любой кризис — это возможности. «Я честно жду, когда все банки начнут продавать не кредитную карту, а кредитную линию, — объяснил он. — Мы, по факту, уже давно так делаем. Открываем кредитную линию, и к ней клиент, если хочет, привязывает «пластик» или стикер. Более того, часть своего лимита клиент может взять как обычный потребительский кредит, а другой частью пользоваться как кредитной картой с беспроцентным периодом… Мне кажется, именно в этом направлении мы все должны постепенно двигаться. Вопрос в том, как быстро клиенты будут готовы перейти к таким продуктам трансформерам».

После завершения первой дискуссии на сцену вновь поднялась Анна Стогниенко и в качестве «бонуса» показала еще несколько интересных слайдов.

По мнению аналитиков Frank RG, банкам имеет смысл искать тех клиентов, у кого когда-то давно была кредитная карта и они ее не боятся, и снова предлагать им этот продукт. «Надо искать, надо идти к «бывшим», с которыми хорошо расстались, и пытаться вновь убедить их взять кредитку», — заключила она.

Также Анна Стогниенко поделилась забавными названиями, которые клиенты придумывают для своих кредитных карт. «Мы задавали вопрос: «Как называется ваша кредитка?» 90% клиентов справились с этой задачей, назвали банк и название, — рассказала она. — Но были и креативные клиенты, которые выдали нам весь спектр эмоций — от позитивных до негативных. Мне кажется, это неплохие идеи для рекламной кампании. Ну, например, «Кэшбэг» — очень хорошее название. Или практичные — «Счетчик», «Доигралась». В общем наслаждайтесь, мне кажется, что это хорошие идеи».

Так называлась вторая часть дискуссии, модерировала ее Анна Стогниенко. Сначала она попросила экспертов, вышедших на сцену, рассказать о своем видении идеального клиента.

Директор по маркетингу и коммуникациям ОТП Банка Евгения Чурбанова начала ответ с шутки. Она сказала, что самая привлекательная кредитная карта для клиента — это карта со стопроцентным кешбэком и процентной ставкой 1% годовых за использование денег. Идеальный клиент для банка — это тот, кто за один день снимет весь лимит в банкомате за проценты. И, соответственно, будет постоянно выходить из grace-периода и за это тоже платить.

«А если серьезно, мы уже ушли от гендерных и возрастных историй и выделили сегмент, который назвали «Активные оптимисты». Это люди, которые хотят чего-то достичь, не сидят на диване, имеют кучу интересов и тратят деньги на эти свои увлечения, — отметила Евгения Чурбанова. — И для нас очень важно, чтобы мы могли им помогать это делать. Например, мы увидели в нашей клиентской базе человека с достаточно невысоким уровнем дохода, который тратил баснословные деньги на экипировку для хоккея. Выяснилось, что это приобреталось для ребенка… Это очень трогательно, и таким людям хочется помогать нашими продуктами».

Руководитель департамента розничных продуктов банка «Уралсиб» Екатерина Резникова выразила мнение, что идеальный клиент — это тот, кто долго «живет» с банком, поскольку основная проблематика у кредитных организаций лежит в плоскости работы с оттоком. «Мы видим прямую связь возраста клиента и оттока. Чем клиент моложе — тем он чаще и быстрее меняет банки. А нам важно, чтобы клиент оставался с нами», — рассказала она и отметила, что отток клиентов младше 24 лет происходит вдвое быстрее, чем в целом по портфелю кредитных карт. А вот люди старше 54 лет — наоборот, их уходит на 25% меньше среднего показателя.

«Для нас идеальный клиент — это клиент с кредитной картой, — заявил руководитель департамента развития транзакционных продуктов Альфа-Банка Николай Волосевич. — А вопрос баланса между доходностью банка и лояльностью клиента это и есть баланс модели, где 70% клиентов платят за тех 30%, которые полностью удовлетворяются льготным периодом и наслаждаются деньгами без процентов. Поэтому важно работать со всеми сегментами». 

Затем речь зашла о маркетинговом позиционировании кредитной карты. Анна Стогниенко обратила внимание участников дискуссии на то, что в основном банки предлагают «кредитку» как некий запасной кошелек «на черный день». «Не кажется ли вам, что это изначально негативная коннотация? — спросила она. — И нужно ли продавать кредитку как нечто модное, эксклюзивное, трендовое, доступное только самым достойным?»

Евгения Чурбанова рассказала, что согласно исследованию, проведенному ОТП Банком, 70% потенциальных клиентов предпочтут пойти в МФО, а не брать кредитную карту. «Это действительно очень хороший продукт с очень испорченным имиджем. Он в наших руках, и через честность, открытость, простоту использования мы можем вернуть «кредитке» загубленную в самом начале пути жизнь», — подчеркнула она.

Екатерина Резникова обратила внимание на то, что основная часть клиентов оформляет кредитную карту не на «черный день»: эти люди хотят поучаствовать в распродажах, сходить на шопинг, оплатить обучение, приобрести продукты. Они получают то, что нужно «здесь и сейчас» и не считают, что их жизнь как-то ухудшается.

С ней согласился и Николай Волосевич, указав, что ни один банк в рекламных кампаниях не позиционирует «кредитку» как некие «запасные деньги», которые могут понадобиться — кредитные организации в основном ассоциируют этот продукт с дополнительными возможностями и удобством использования.

В ходе дискуссии Анна Стогниенко вернулась к теме «голубого океана» и поинтересовалась у экспертов, каким они видят потенциал рынка кредитных карт и какое количество клиентов банки смогут еще привлечь.

Екатерина Резникова привела цифры из зарубежной практики. Лидерами по использованию кредитных карт являются США, Канада, Исландия и Израиль. В Штатах уровень проникновения кредитных карт в активное население в 2022 году был равен 77%, а в России сейчас этот показатель составляет 38%. «Говорить о том, что мы достигли какого-то «потолка» или у рынка нет потенциала, точно не приходится, мы можем прирасти в 3-4 раза», — заверила она.

Николай Волосевич подчеркнул насколько важно работать с базой, где клиенты не пользуются кредитными картами». «Таких людей можно «приучать» к кредиткам через агентов влияния, через блогеров, которые будут рассказывать об удобстве и безопасности этого продукта. Это огромный инструментарий, он есть в работе полностью.» — заверил он.

Евгения Чурбанова, впрочем, напомнила, что у поколения, которое приходит на смену «зумерам», как и у самих «зумеров», нет никакого желания разбираться в сложностях финансовых инструментов — они будут искать самые простые решения, к которым их уже приучили другие, небанковские компании. «Нам всем нужно будет перестать думать продуктами, а начать думать опытом клиента и его потребностями», — указала она и добавила, что в таком случае банк сможет оценить и цифровые активы клиента. «В том числе и его цифровую винтовку. Нас ждут мега-интересные времена!», — отметила Евгения Чурбанова.

Она продолжила, что именно этой категории клиентов можно будет продавать смену дизайна карты — они и так покупают цифровые аватары, цифровые кроссовки и цифровую одежду.

— Пора начинать кредитовать цифровые кроссовки, — добавила Екатерина Резникова.

«Мы ожидаем, что у нас будет успешный год. Команда кредитных карт очень много времени потратила на выстраивание оптимального клиентского пути и оптимального продукта. Нам кажется, что ветер, который сейчас дует нам в паруса, поможет всем кредитным картам. Я надеюсь, что в будущем году мы будем здесь рассказывать о росте клиентской базы», — сказала Евгения Чурбанова.

Екатерина Резникова предположила, что «Уралсиб» в ближайшие 5 лет будет работать с клиентским оттоком, с лояльностью и делать все, что повышает stickiness — «приклеивание» клиента к банку.

После завершения второй части дискуссии на сцену вновь вышел Юрий Грибанов.

«Мы увидели результаты исследования, поговорили с экспертами, поосуждали «зумеров» — это любимая часть нашего мероприятия, — подытожил он. — А теперь подведем итоги, «посчитаем цыплят». Не осень, но есть, о чем поговорить и порадоваться за тех, кто показал выдающиеся результаты».

Под торжественную музыку и горячие аплодисменты лучшие из лучших игроков на рынке кредитных карт получили свои заслуженные награды от Frank RG.

Текст — Татьяна Терновская