Frank RG назвала основные тренды в развитии программ лояльности

Банки сокращают линейку кредитных и дебетовых карт, уменьшают вознаграждения, снимая при этом ограничения на начисление бонусов — такие выводы содержатся в новом отчете Frank RG «Мониторинг банковских reward-программ в России».

Новые тренды. Отчет составлен по результатам анализа в 1 квартале 2020 года 663 карт крупных банков и компаний небанковского сектора (телеком, IT, e-commerce), предлагающих клиентам собственные программы лояльности на основе банковских карт.

Демо-версию отчета Frank RG можно скачать здесь.

Согласно результатам исследования, в 1 квартале 2020 года банки стали больше экономить: они на 1-1,5% снизили проценты на остаток, закрыли дорогие программы вознаграждения и увеличили количество категорий транзакций без начисления вознаграждения.

Банки повысили бонусные лимиты по ряду карт и начали снимать ограничения по начислению вознаграждений. Таким образом, банки стимулируют рост числа транзакций, не увеличивая при этом своих расходов. Газпромбанк и ВТБ выпустили безлимитные флагманские карты еще в 2019 году, в 1 квартале 2020 года то же самое сделали Сбербанк и Райффайзенбанк.

Размер ограничений снижается по массовым картам и растет по премиальным. В 1 квартале 2020 года разница между средними лимитами в этих сегментах стала двукратной.

Банки борются за массовых клиентов, снижая стоимость обслуживания соответствующих карт. Так поступают Альфа-Банк, Тинькофф, банк Санкт-Петербург и Билайн. При этом стоимость премиальных карт, напротив, увеличивается.

Бонусная доходность массовых кредитных карт последовательно снижается, а премиальных — растет, отмечает проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. По ее словам, разрыв в выгоде между массовыми и премиальными картами составляет три раза. Средняя доходность карт в массовом сегменте сократилась до 0,6% от суммы ежемесячных покупок. В 2019 году этот показатель составлял 0,7%. Премиальные карты стали на 0,1% выгоднее: их держатели возвращают до 1,7% от суммы трат.

Средняя доходность массовых дебетовых карт также составляет 0,6%. Премиальные дебетовые карты выгоднее на 0,5%, их держатели получают в среднем 1,1% от совершенных покупок.

Стоимость обслуживания кредитных карт в разных сегментах изменилась разнородно: карты сегмента upper mass подешевели на 9%, а для низкодоходного и премиального сегмента рост стоимости составил 20% и 24% соответственно. Во всех сегментах кредитные карты дешевле дебетовых в обслуживании на 20%.

Стоимость обслуживания дебетовых reward-карт снизилась по сравнению с 2019 годом для всех клиентов: на 12% в сегменте upper mass и на 8% в низкодоходном и премиальном сегментах.

Какие тренды продолжились. Среднемесячные обороты по картам массового сегмента не растут с 2019 года. В первом квартале 2020 года эта тенденция продолжилась. В сочетании с пандемией и падением реальных доходов населения это приведет к сокращению транзакционных доходов банков в 2020 году.

Банкам сложно сохранять текущий размер вознаграждения из-за ограничения ставок интерчейндж. ВТБ, Альфа-Банк, Банк Хоум Кредит, Кредит-Европа банк и Газпромбанк уже заявили об ухудшении своих программ.

Банки чаще меняют условия программ лояльности — в среднем 2,8 раза в год (вместо 0,5 в 2018 году). В 2020 году продолжился тренд по отказу от прямого кешбэка и сокращению числа ко-брендовых карт.

В 2019 году пять банков из топ-20 сократили количество карт в своей линейке, а в 2020 к ним присоединился Альфа-Банк, закрыв сразу три карты, включая две ко-брендовые.

Зачем вам об этом знать. Мониторинг Frank RG дает представление о главных трендах в развитии программ лояльности в текущем году. По словам Стогниенко, в ближайшие месяцы будет наблюдаться снижение оборотов и частоты пользования картами. В этот период банкам следует обратить внимание клиентов на сберегательные продукты.

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись  на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!