Стоимость одного рекламного лида для микрофинансовых организаций (МФО) по итогам февраля составила 2,57 тысячи рублей, что почти на четверть больше, чем годом ранее, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные Unicom. Опрошенные изданием МФО подтверждают рост стоимости на 10–30%.
«Столь агрессивная динамика обусловлена совокупностью негативных факторов, таких как сокращение рекламного инвентаря из-за ухода Meta (признана экстремистской и запрещена в России. — FM) и Google, изменение в законодательстве в части маркировки рекламы финансовых услуг, ужесточение регулирования со стороны ЦБ и общие негативные настроения заемщиков»,— говорит генеральный директор Unicom Дмитрий Африканов. По его оценке, в этом году стоимость привлечения клиента для МФО вырастет на 10-20%.
Однако, как отмечает «Коммерсант», рост стоимости привлечения продолжится даже без новых шоковых событий на рекламном рынке. «Перед МФО как бизнесом стоит задача показать качественный рост с минимальным уровнем дефолтов, а такой трафик изначально не может быть дешевым», — объясняет директор СРО «МиР» Елена Стратьева. По ее словам, в начале прошлого года тренд уже отразился на маркетинговых стратегиях большинства МФО: более трети компаний сообщили, что маркетинговый бюджет вырос.
Средний годовой бюджет на маркетинг в отрасли находится в пределах 50 млн рублей, говорит эксперт. Если из данных убрать показатели крупнейших компаний, то у 80% рынка бюджет на маркетинг составляет около 10–11 млн рублей в год, отмечает она. Согласно данным Банка России, около 80% займов выдается онлайн, этот сегмент является ключевым для поиска новых клиентов.
Эту ситуацию усугубляет падение клиентского спроса на микрозаймы. Первый квартал 2023 года не принес оживления на микрофинансовый рынок, говорит гендиректор микрофинансовой компании (МФК) «Займер» Роман Макаров: число полученных заявок практически совпало с тем, которое было зафиксировано в четвертом квартале 2022 года,— чуть более 3 млн штук. На фоне замедления экономики спрос будет умеренно низким в течение всего 2023 года, считает он.
По итогам первого квартала количество заявок со стороны первичных клиентов сократилось на 13% в годовом сравнении, соглашается гендиректор финансовой онлайн-платформы Webbankir Андрей Пономарев. При этом, по его словам, спрос со стороны повторных клиентов вырос на треть за аналогичный период. «МФО будет все сложнее находить качественных клиентов, ввиду того что маржинальность микрофинансового бизнеса на фоне снижения процентной ставки упадет, а многие клиенты перегружены долговой нагрузкой», — поясняет коммерческий директор МФК «МигКредит» Марат Аббясов. «Получить такого клиента, который будет удовлетворять всем требованиям как самой компании, так и регулятора, будет достаточно сложно», — добавляет он. Поэтому, как полагает топ-менеджер, обострится конкуренция за хорошие лиды, что подтолкнет вверх стоимость привлечения. Компании заинтересованы в том, чтобы возместить выпадающую прибыль, отмечает он.
Как результат, участники микрофинансового рынка готовы переплачивать за качественных клиентов, в том числе банковских, солидарен директор по маркетингу MoneyMan Андрей Грезнев. «Если сегодня заем нужен, к примеру, 100 лицам, которые подходят под требования 200 кредиторов, борьба между последними развернется именно на поле маркетинга, и чем она плотнее, тем выше будет цена. Компании вынуждены искать новые источники трафика, в том числе активнее развивать взаимодействие с CPA-сетями», — отмечает коммерческий директор Summit Group Елена Малышева.
