Около 20 млн россиян сейчас подписано на сервисы экосистем, следует из отчета Frank RG «Сервисы подписок в России 2022», к концу 2022 г. их число вырастет на 30-40%. Для экосистем подписки остаются убыточными, однако они готовы терпеть эти неудобства в надежде на рост клиентской базы.
Детали. В среднем в России на каждого активного пользователя приходится 1,5 подписки. Больше всего подписчиков – у «Яндекс Плюс» (10 млн), МТС Premium (7,4 млн) , VK Combo (4,5 млн) и подписок Сбера (4 млн). А восемь самых популярных экосистем, включая подписки «Халва. Десятка», «Tinkoff Pro», Ozon Premium и «Мегафон +» аккумулируют 30 млн активных аккаунтов.
Вскоре подписчиков станет больше. К концу текущего года их число увеличится на 30-40%, к 2024 г. составит 35 млн, а к 2030 г. достигнет 55 млн пользователей, прогнозируют аналитики Frank RG. Сейчас неохваченная подписками аудитория велика, поэтому жесткой конкуренции за клиента нет – их набирают за счет приветственных предложений. Цена на подписку тоже не является инструментом конкуренции – у большинства игроков есть предложения с ежемесячной подпиской ниже 200 рублей. Пока экосистемы соперничают лишь в разнообразии сервисов, входящих в подписку. По мере приближения к потолку они вступят в конкурентную борьбу за пересекающуюся клиентскую базу.
Что нужно подписчикам? В ходе исследования Frank RG опросил более 800 действующих подписчиков экосистем, попросив их собрать идеальную подписку из трех самых важных сервисов. Самыми востребованными оказались те, что связаны с видеоконтентом и видеостримингом. В структуре идеальной подписки они важны для 48% пользователей. Вторая важная для пользователя компонента – скидки или кешбэк в продуктовых магазинах. Ее выбрали 44% респондентов. Третья – бесплатная связь и интернет – так ответило 39%.
В пятерке популярных приоритетов оказались также бесплатные музыкальные сервисы и бесплатная доставка товаров из интернета. Именно они влияли на решение клиента сохранить подписку. А наименее важными для людей оказались скидки на авиабилеты, бронирование отелей и увеличенный объем облачного хранилища.
Среди финансовых сервисов самые востребованные — условия обслуживания карт. Более 70% респондентов выбрали повышенный кешбэк и бонусы как приоритетный сервис. Около половины отметили бесплатное обслуживание по карте и повышенный процент на остаток. Наименее востребованными сервисами оказались скидки на кредитные продукты и страхование.
Электронная коммерция перестала быть драйвером развития экосистем, говорится в исследовании. Проникновение e-comma в России как в покупках через интернет, так и в мобильных приложениях практически не растет в последние три года и для интернета составляет 60%, а для мобильных приложений – 33%, пишут аналитики со ссылкой на проведенный опрос пользователей. По мнению Frank RG, маркетплейсы достигли потолка органического роста аудитории и поэтому сами активно включаются в развитие экосистем и подписок, чтобы нарастить клиентскую базу за счет кросс-продаж.
Выигрывают ли подписчики? Больше всего подписчики сэкономят на «Сбер Прайм +», VK Combo, «Сбер Прайм», «Яндекс Плюс» и Tinkoff Pro, выяснил Frank RG, сопоставив траты нескольких типов подписчиков. Но полученная чистая выгода в деньгах в месяц зависит от региона проживания. Москвич – активный пользователь онлайн-сервисов, который почти все покупки совершает в интернете и часто платит картой, в среднем получит больше, чем житель провинции, который приобретает в интернете лишь половину нужных товаров и треть продуктов и еды. Например, чистая выгода от «Сбер Прайм +» и VK Combo для жителей Москвы и регионов может различаться почти в пять раз, следует из отчета Frank RG (см. график).
В ноябре прошлого года Райффайзенбанк выяснил, что на платные сервисы в месяц у половины россиян уходит до 500 рублей, более 30% платят ежемесячно 500–1000 рублей. Но далеко не все подписчики эффективно управляют своими подписками: почти половина пользователей ответили, что хотя бы раз забывали о своих подписках, у четверти обнаружились подписки, которые они не оформляли сами, и они узнавали о них позднее, чаще всего их подписывал сам сервис.
Выигрывают ли экосистемы? Приветственные предложения для новых клиентов экосистем могут быть очень гибкими, поскольку провайдеры готовы жертвовать текущими прибылями в пользу роста клиентской базы. Экономика таких проектов обычно непрозрачна, подписка может быть даже убыточным продуктом, но у многих участников формируется сетевой эффект, позволяющий иметь общую неотрицательную экономику совокупности сервисов, говорит аналитик Frank RG Владимир Курченко.
Ключевым показателем эффективности выступает размер аудитории подписки. Показатели средней выручки на одного пользователя (ARPU) и жизненной ценности клиента (LTV) также могли бы говорить об эффективности экономики подписок, но сейчас основные игроки не готовы их раскрывать. Например, Сбербанк раскрывает часть показателей экосистемы пока не может похвастаться доходами в этой части бизнеса — отрицательная EBITDA растет несколько лет подряд.
