Frank RG в среду 27 октября провела церемонию награждения Frank Premium Banking Award 2021. Эксперты и банкиры в ходе дискуссии обсудили тренды на рынке premium banking и премиальный сервис.
Что говорили банкиры. Участники дискуссии сошлись во мнении о том, что ключевой тенденцией, повлиявшей на рынок premium banking, стал рост интереса к инвестициям. Если посмотреть на динамику классических банковских пассивов, их рост в 2019 году составил 10%, а затем замедлился, в то время как средства на фондовом рынке выросли кратно, заявил руководитель премиального банкинга «Открытия» Вячеслав Роднищев. В связи с этим на рынок пришли дополнительные риски, которых ранее не было в банковской системе. «Очень важно не просто сесть на волну и продавать широкую линейку инвестпродуктов, но и объяснять клиентам риски», — отмечает он.
Отпускать клиентов в «свободное плавание» — безответственно, соглашается руководитель департамента развития розничных продуктов и клиентских сегментов Альфа-банка Сергей Бондаренко. «Сейчас функция банков не просто сделать удобно – чтобы купил за три секунды что-то, функция банков — подсказать клиентам, что они не потеряют свои инвестиции», — говорит он.
Рынок меняет также необходимость проводить тестирование клиентов. При этом анкетирование клиентов не решает все проблемы, считает директор дирекции по развитию состоятельного сегмента «Юникредит банка» Дарья Белоусова. Здесь важнее выстраивать совокупность действий – то, как банк управляет рисками по отношению к некачественным продажам и мисселингу и рисками финансовых инструментов. «Это совокупность действий, которые продиктованы и подходом к созданию продуктов, и подходом к процессу продаж», — заявила она.
Стратегия банка будет зависеть в большей степени от его позиции, полагает директор по развитию и поддержке бизнеса сегмента «Премиум-клиенты» банка «Санкт-Петербург» Юлия Михайлова. На рынке всегда были более агрессивные в продажах банки и более консервативные, которые будут принимать жесткие меры по риск-профилированию продуктов и клиентов и не станут предлагать доходные и высокорисковые инструменты. «Я верю в историю, что это живая модель, потому что есть клиенты, которым не нужен риск. Это показала ключевая ставка, которая поднялась, и клиенты побежали в депозиты», — говорит она.
Продукты. Инвестиционные продукты на продуктовой полке банков сильно схожи, считает руководитель канала «Премьер» блока «Сеть продаж» Сбербанка Александр Сафонов. Банки, скорее, выделяются производными – сборками их инвестпродуктов. «Борьба будет скорее на поляне не качества продукта, а качества управляющей компании конкретного банка», — говорит банкир. Победит в гонке тот банк, который сформирует лучшее комплексное предложение для клиента.
Рекомендовать премиальным клиентам инвестпродукты может алгоритм, рассказал Бондаренко из Альфа-банка. Рекомендательный сервис Альфа-банка анализирует ограниченное число продуктов, которые доступны клиенту и формирует инвестиционную рекомендацию. «По статистике, доходность по продуктам, которые были рекомендованы этим алгоритмом, на 20% выше, чем по продуктам, которые были рекомендованы самыми квалифицированными сотрудниками», — рассказал он.
Сервисы. Особенностями обслуживания премиальных клиентов поделились также эксперты не из банковской сферы. Например, директор по развитию в России и странах СНГ Marriott Иван Кисеев рассказал о привлечении клиентов и конкуренции с агрегаторами. Для того, чтобы конкурировать с Booking, нужно много инвестировать в IT и развивать собственное приложение, а также предлагать клиентам уникальные опции, привел пример Кисеев. «Наш гость понимает, что только забронировав напрямую через наше приложение, он получает возможность апгрейда, он получает бонусные поинты, участвует в программе лояльности», — рассказал он. Программа лояльности есть также у Nespresso, рассказала руководитель управления маркетинга компании Екатерина Главатских.
Сделать клиента экспертом, который научится хорошо разбираться в продукте, – один из основных способов удержать покупателя, рассказал в свою очередь совладелец и генеральный директор компании Indever Константин Ефимов. Когда бренд объясняет, что и за какие деньги можно купить или произвести, люди начинают больше задумываться, за что они платят деньги, добавил он.
Состоятельным клиентам необходимо предоставлять премиальный сервис. Кисеев рассказал о системе мониторинга и контроля, которая используется в отелях Marriott — она строится на основе негативных отзывов постояльцев. «У нас никогда не наказывают за негативный отзыв. Наказывают за то, что проблема не была исправлена», — объяснил Кисеев.
Банкирам, обслуживающим премиальных клиентов, эксперты порекомендовали развивать мобильные приложения, а Главатских посоветовала обращать внимание на эмоциональную составляющую обслуживания. В банках традиционно преобладает рациональная часть бизнеса, но когда речь идет о клиентском сервисе высокого уровня, не стоит забывать про эмоциональную составляющую, подчеркнула она.
