Первый агрегатор финансовых услуг в России – портал Банки.ру – появился в 2005 году. Сейчас на рынке работает несколько маркетплейсов, через которые банки привлекают клиентов и продают свои продукты. Frank Media выяснил, как устроена экономика продвижения через онлайн-агрегаторы, сколько банки платят им и какой эффект дает сотрудничество.
Детали. Витрины с предложениями банковских и страховых услуг появились на Западе в начале 2000-х. Примеры успешных платформ — американская Bankrate и британская Moneysupermarket.
В России первым агрегировать банковские продукты начал портал Банки.ру, созданный в 2005 году. Сначала там были собраны предложения по депозитам, затем добавились отзывы клиентов о банках и информация о других финансовых продуктах. В 2009 году появился проект Сравни.ру — помимо предложений банков, там были представлены страховые услуги: сайт предлагал сравнить цены на КАСКО и ОСАГО в нескольких компаниях. Позже на рынке появились еще несколько финансовых супермаркетов: Выберу.ру, Bankiros.ru, «Финуслуги».
Как устроены супермаркеты. Финансовые маркетплейсы — это онлайн-витрины с предложениями банков для клиентов с открытого рынка: вклады, различные кредиты, включая ипотеку, дебетовые и кредитные карты. Клиент видит подборку продуктов и может сортировать их в зависимости от своих предпочтений — по ставке, сумме вклада или займа, кешбэку. Но в первую очередь маркетплейс показывает клиенту предложения банков-партнеров, которые заплатили за размещение агрегатору.
Дальнейший путь клиента зависит от договоренностей банка с площадкой. Некоторые ссылки ведут на лендинг — отдельную страницу банка, где клиент может оформить продукт. Другие — напрямую на сайт банка. Иногда клиент заполняет заявку в самом финансовом супермаркете — тогда банк получает от площадки контакты клиента. Предложения, за которые банки не заплатили площадке, чаще всего представлены в виде информации о ставке и условиях продукта, без «кликабельных ссылок», — для оформления супермаркеты предлагают клиенту самостоятельно зайти на сайт или в офис банка.
Сами агрегаторы не оформляют продукты — всю ответственность за клиента несут банки. Для клиентов услуги финансовых супермаркетов бесплатны.
Специальные предложения. Некоторые банки предлагают на финансовых супермаркетах продукты на особых условиях — например, вклады со ставкой выше, чем у себя на сайте.
«Банки показывают себя в конкурентной среде, им нужно выделить свои продукты среди других предложений — это можно сделать за счет более высокой ставки», — поясняет директор по работе с банками Сравни.ру Алексей Грибков.
Специальные предложения — это способ привлечь к себе клиента, зацепить его внимание, продолжает директор по маркетингу Банки.ру Юлия Майорова. Когда клиент оставляет заявку и получает промокод, он больше заинтересован в конкретном банке, говорит она.
По словам Майоровой, банки с помощью спецпредложений могут управлять тем портфелем, который они привлекают от партнера – например, делать упор на больший средний чек, поднимая минимальную сумму вклада по спецпродукту. «От наших пользователей банки получают в три раза большие чеки по вкладам, чем в среднем по рынку», — приводит она пример.
Экономика сервисов. Банки платят финансовым порталам за полученных через них клиентов. Формат оплаты зависит от особенностей продукта и договоренностей банка с маркетплейсом. Среди самых популярных форматов следующие:
- Оплата за лид — потенциального клиента, который заинтересовался предложением и оставил свои персональные данные, но еще не стал клиентом банка. Сейчас это одна из самых распространенных моделей, говорит Майорова.
- Оплата за совершенную сделку — если клиент оформил кредит или вклад в банке. Это вторая по популярности модель. Директор практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора КПМГ в России и СНГ Ольга Бледнова называет ее оптимальной для банка. В этой схеме банки часто платят площадке процент от суммы сделки с клиентом.
- Оплата за одобренную заявку. Такой формат возможен не во всех случаях — например, в депозитах банки не одобряют заявки, поясняет Грибков из Сравни.ру.
- Оплата за клик — когда клиент через сайт маркетплейса перешел по ссылке на продукт. По словам Майоровой, эта модель чаще используется в медийной рекламе: есть форматы размещения и продукты, где она хорошо работает.
- Оплата за время. Банк может купить срок размещения баннера на площадке, приводит пример Грибков.
Большинство маркетплейсов и опрошенных Frank Media банков не раскрыли стоимость комиссий, ссылаясь на коммерческую тайну и индивидуальные предложения. Источник в крупном банке сообщил, что комиссии в целом похожи и зависят от размера площадки и потока клиентов — в Банки.ру они выше, чем у остальных.
По словам Бледновой, комиссии зависят от продукта и типа целевого действия (заявки, выдачи, клика) и могут составлять от 500 рублей до 15 тысяч рублей.
«Банк платит комиссию платформе в случае заключения договора, то есть за результат, а не за клики, – поясняет управляющий директор проекта «Финуслуги» Московской биржи Игорь Алутин. – Тарифы — 0,15-0,25% от суммы вклада при заключении договора и 400 рублей за идентификацию клиента».
Руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad Affiliate Екатерина Бибик говорит, что привлечение одного клиента через финансовый супермаркет обойдется банку в среднем до 3 тысяч рублей в случае продажи дебетовой карты, до 5 тысяч рублей за кредитную карту, до 15 тысяч рублей за ипотеку или расчетно-кассовое обслуживание.
Бюджет у банков на площадки разный и зависит от качества полученного трафика. «Один банк готов выделять площадке 500 тысяч рублей, другой — несколько миллионов», — продолжает Бибик. По словам Бледновой, бюджет банков на привлечение клиентов через крупные финансовые супермаркеты с каждым годом растет, так как этот канал является наиболее выгодным для банка с точки зрения риска и стоимости привлечения клиента.
Райффайзенбанк тратит на сотрудничество с финансовыми супермаркетами до 40% от расходов на привлечение новых клиентов в кредитных продуктах и около 1% от расходов на привлечение клиентов в дебетовых картах, сообщил директор диджитал-маркетинга банка Иван Бабаев. Экспобанк старается, чтобы стоимость привлечения не превышала 0,2%, сказала директор по маркетингу и внешним коммуникациям банка Софья Яблочкина.
Зачем банкам маркетплейсы. Грибков из Сравни.ру говорит, что аудитория интернет-пользователей, в отличие от клиентов, пришедших в банк через его отделение или мобильное приложение, очень разнородная и не слишком мотивированная. Из интернет-каналов финансовые маркетплейсы приводят банкам более вовлеченных клиентов: это «теплые» клиенты, которые специально пришли на сайт выбирать банковские продукты, говорит эксперт. По словам Майоровой, согласно отчетам партнеров, качество таких клиентов «в разы выше» других каналов привлечения интернет-трафика.
Банки могут сэкономить на рекламе. Финансовые супермаркеты сами тратят большие бюджеты на рекламу и поддержание узнаваемости, чтобы привлечь аудиторию — это мотивирует банки к сотрудничеству с площадками, замечает Бибик из Admitad Affiliate.
С помощью маркетплейсов банки диверсифицируют каналы продаж и экономят на отдельных рекламных программах, считает аналитик банковских рейтингов НРА Наталья Богомолова. Банки также получают статистику для определения наиболее выгодного канала привлечения клиентов, добавляет она.
По словам начальника управления развития депозитных и комиссионных продуктов МКБ Юлии Алексеевой, размещение услуг на маркетплейсах помогает банкам уменьшить расходы на инфраструктуру, рекламу и маркетинг и повысить доступность продуктов.
Яблочкина из Экспобанка называет маркетплейс «Финуслуги» дополнительным каналом привлечения к уже запущенным рекламным кампаниям. «Он интересен тем, что снижает операционные издержки и позволяет клиенту открыть вклад там, где ему удобно», — говорит она.
Алутин говорит, что «Финуслуги» не раскрывают статистику по оформлению продуктов на платформе в целом. «С начала запуска вклада «МКБ. Преимущество» выдано более 2 тысяч вкладов на общую сумму 1,5 млрд рублей», – приводит он доступные данные.
Впрочем, не для всех банковских продуктов один и тот же маркетплейс может быть одинаково эффективен. Райффайзенбанк запустил на портале Банки.ру акцию «Кэшбэк карта»: клиент, оформивший заявку на карту по промокоду портала, получал бонусный кешбэк. «Наличие промокода заметно прокачало воронку продаж с этого сайта: мы получили на 20% больше активаций, чем было ранее, но при этом объем новых клиентов увеличился не так сильно, как мы рассчитывали», — рассказывает Бабаев из Райффайзенбанка. Он связывает это с тем, что Банки.ру, как и Сравни.ру, — традиционно «кредитные» площадки, куда клиенты приходят в основном за поиском условий по кредитам. «Дебетовго трафика на Сравни.ру также мало», — делает вывод Бабаев.
Мнение эксперта. Финансовые супермаркеты — это всего один из каналов привлечения клиентов для банков, и они, как и любой диджитал-канал, обладают своей емкостью, говорит Бледнова из КПМГ.
Наиболее выгодно сотрудничать с маркетплейсами банкам, продукты которых обладают лучшими характеристиками: клиенты склонны к предложениям с выбором и идут на финансовые супермаркеты, чтобы сравнить условия по всем банкам и выбрать самый подходящий продукт.
Для банков, которые только выходят в диджитал-среду, маркетплейс — это наименее рискованный канал привлечения с точки зрения стоимости при выборе оптимальной модели оплаты, считает Бледнова. Однако, если банк хочет быстро нарастить объем продаж (например, в три раза), то он не сможет сделать это только через финансовый супермаркет, предупреждает она.
Один из крупнейших российских финансовых супермаркетов (Сравни.ру — прим. Frank Media) недавно приобрел банковскую лицензию и теперь может самостоятельно производить скоринг клиентов на основе информации из БКИ и большого количества собственных данных о пользователях и банках, обращает внимание Бледнова. «Для небольших банков, у которых нет собственного прескоринга, такой комбинированный продукт в виде уже ранжированной по уровню риска заявки является очень удобным», — говорит она. При этом и финансовому супермаркету выгодно отдавать лиды тем банкам, которые быстрее всего принимают решения, и клиент выигрывает от максимально быстрого одобрения, заключает эксперт.
Зачем вам об этом знать. Обзор Frank Media показывает, как устроена экономика финансовых супермаркетов и какие есть особенности привлечения клиентов через этот канал.
