Российские банки удвоили рекламные бюджеты за последние пять лет, и в кризисном 2020 году расходы не сократились. Банки говорят о росте инвестиций в диджитал-каналы привлечения, при этом в традиционных медиа существенно выросла доля расходов на телерекламу.
Детали. Расходы российских банков на рекламу выросли более чем в два раза за последние пять лет, показали расчеты Frank RG на основе отчетности банков по форме 102. Если по итогам 2016 года банки потратили на рекламу 31,8 млрд рублей, то в 2020 году – 64,4 млрд рублей. Расходы увеличились даже в кризисный 2020 год – на 7,3%. В 2021 году темпы роста ускорились: расходы на рекламу за 1 полугодие выросли почти на 50% по сравнению с 1 полугодием 2020 и составили 31,6 млрд рублей.
Из ТОП-10 крупнейших в рознице банков затраты на рекламу в 2020 году выросли у четырех: ВТБ, Альфа-банка, Тинькофф и Газпромбанка. У большинства банков из ТОП-10 рекламные бюджеты увеличились в среднем в 2-4 раза за последние пять лет.
Пресс-служба ВТБ отметила, что в приведенных по форме 102 данных отсутствует сегментация расходов. «Значительная часть указанной суммы направлена на спонсорскую поддержку важных для банка проектов в рамках утвержденных стратегических программ, среди которых «Спортивная страна», «Культурная страна» и другие», – сказали в банке.
«За последние пять лет расходы на рекламную поддержку существенно выросли, в первую очередь из-за высокого уровня конкуренции на рынке банковской розницы», – сообщила пресс-служба Газпромбанка, добавив, что в банке не согласны с расчетами (предоставить свои данные банк отказался).
«Затраты Почта банка на рекламу сохраняются на стабильном уровне с 2017 года – около 1,5-2 млрд рублей год», – комментирует руководитель службы маркетинга банка Петр Стерлигов, отмечая, что такой объем инвестиций позволяет поддерживать продажи.
Сбербанк отказался от комментариев. Совкомбанк подтвердил расчеты, но комментировать их не стал. Росбанк отметил, что рекламный бюджет планомерно вырос за пять лет. В «ФК Открытие» данные по расходам на рекламу не раскрывают, сообщила пресс-служба. Альфа-банк, Тинькофф и РСХБ не ответили на запрос Frank Media.
На что идут рекламные бюджеты. Большинство банков, в которые Frank Media обратился с запросом, отказалось говорить про распределение рекламных бюджетов. По данным Mediascope, за последние пять лет выросла доля телевидения в расходах банков на рекламу в традиционных медиа – с 67,4% в 2016 году до 87,4% в 2020 (данные не учитывают диджитал-каналы и соцсети). Доли радио, печатной прессы и наружной рекламы сократились. Самое большое снижение показала пресса – доля расходов на рекламу в ней упала с 10,6% до 0,5%.
Что говорят банки. Вот что банки сказали Frank Media о структуре расходов на рекламу:
- Структура медийных расходов в банке «Уралсиб» сильно не изменилась за последние годы. Самые высокие затраты – на федеральное ТВ (40-60% в структуре расходов) и диджитал-перфоманс (до 30% в структуре расходов). «Существенное изменение последних двух лет – рост затрат на продвижение в соцсетях, в части интеграции с блогерами и владельцами популярных каналов. Рост произошел, в основном, благодаря появлению систем оценки эффективности и управления размещением и он почти не привел к перетоку бюджетов из других каналов продвижения», – говорит пресс-служба банка.
- Росбанк с 2016 года существенно нарастил инвестиции в ТВ и диджитал – доля этих двух каналов достигает в общем рекламном бюджете 80-90%. «Внутри каналов диджитал доля социальных сетей также постоянно увеличивается. Это связано как с развитием этих инструментов, так и с увеличением их разнообразия», – отмечает директор департамента коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей.
- В Райффайзенбанке 50% расходов на рекламу идет на ТВ, 50% — на диджитал. «Оба эти канала лучше всего работают именно в комбинации, – комментирует руководитель маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров. – ТВ нагоняет охват и частоту контакта с целевой аудиторией и увеличивает спрос на продукты банка в интернете».
Мнения экспертов. Зуров из Райффайзенбанка говорит, что с точки зрения структуры расходов с каждым годом набирают вес диджитал-каналы. «При этом банки не сокращают расходы на ТВ, поскольку оно остается самым дешевым инструментом создания максимального охвата. Другие каналы — реклама Out of Home, радио, пресса — постепенно уходят из банковских бюджетов», – говорит он.
«Кажется, что интернет и соцсети все заполонили, но телевидение еще долгое время будет мощным рекламным инструментом, – считает управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман. – У этого канала огромный охват, есть доверие потребителя, плюс многие крупные банки, выбирая амбассадоров своего бренда в виде публичных персон, не могут игнорировать рекламу на телевидении».
«Телевидение – основное медиа, которое формирует знание широкой аудитории», – соглашается директор департамента маркетинга МТС банка Артем Шустер. Но в ряде случаев, по его словам, может быть достаточно охватного digital или влияния инфлюенсеров для привлечения более молодой и прогрессивной целевой аудитории, не смотрящей телевизор.
Шерман отмечает, что реклама на ТВ-каналах самая дорогая, поэтому это отражается и на соотношении расходов банков в общем рекламном бюджете, но крупным рекламодателям телевизионные каналы дают различные скидки и PR-бонусы. Инвестиции банков в диджитал-рекламу будут расти: появляются новые площадки, новые виды коллабораций с блогерами и новые трендовые фигуры, заключает эксперт.
Зачем вам об этом знать. В условиях роста конкуренции банки наращивают рекламные бюджеты. Обзор Frank Media дает представление о динамике рекламных расходов банков и их распределении по различным каналам.
