Клиентам сегмента private banking нужно личное общение со своим менеджером больше, чем другим. Однако в пандемию и им пришлось переходить на онлайн-сервисы. О том, что менялось в поведении VIP-клиентов в прошлом году, приносили ли они деньги и как будет развиваться рынок частного банкинга в России, в интервью Frank Media рассказала руководитель Открытие Private Banking Виктория Денисова.
О ПАНДЕМИИ
— Как ваши клиенты переживали пандемию? Что изменилось в их поведении?
— Начало пандемии сопровождалось коррекцией на рынках. У клиентов возникло два основных вопроса – что делать с деньгами при падающем рынке, какие действия предпринимать или не предпринимать, и, с другой стороны – как это делать. Многие клиенты сильно ограничили свои физические перемещения. Мы перешли на общение с ними с помощью телефона, мессенджеров. Потом подключили видео-чаты в Zoom– такого опыта у нас вообще не было.
Довольно быстро мы поняли, что нужно проактивно выходить к клиентам с комментариями и прогнозами. Мы начали проводить раз в неделю вебинары, на которых наши эксперты комментировали происходящее.
Большинство клиентов спокойно реагировали на коррекцию рынка, следуя накопленному опыту: падение есть, но за ним обязательно последует рост. Вопрос только – когда? Рост последовал довольно быстро, рынок отыграл падение уже в 2020 году, хотя отдельные отрасли по-прежнему остаются в депрессии. Поэтому основным вопросом, с которым к нам обращались, был «что покупать?».
— И что покупали?
— Покупали акции компаний, которые просели, но имели апсайд на среднесрочный рост. Компании в сфере информационных технологий, онлайн-сервисы, e-commerce, компании, обеспечивающие комфортную удаленку. Есть отрасли, до сих пор находящиеся в стагнации, например, авиаперевозки. А бумаги в телекоме, технологиях быстро отыгрались. Есть также отрасли и компании, которые выиграли от пандемии и их акции показали заметный рост. Тот же Zoom — рост более 500%.
— Какие-то альтернативные инвестиции выстрелили? Вино, арт-объекты?
— Вырос спрос на золото, известный safe haven инструмент. Интересно, что активно покупали золото в слитках, чего мы давно не наблюдали. Также, у нас есть компании-партнеры, занимающиеся дистрибуцией ювелирных изделий. Мы увидели повышенный спрос и на украшения. Мы также сотрудничаем с ведущими галереями, которые предоставляют нам доступ к экспозициям предметов искусства. В основном это современное искусство. Сделки по покупке арт-объектов у нас тоже были, но какого-то необычного всплеска активности здесь мы не наблюдали.
— Много ли клиентов перешло на онлайн-обслуживание? Были ли кейсы, когда клиенты хотели пообщаться лично с менеджером, приехать в банк? Как вы решали такие вопросы?
— Наши офисы не закрывались. Мы перешли на посменную работу и не стали корректировать часы работы. Клиенты могли к нам прийти, мы никак не ограничивали их перемещение. Посещение офисов снизилось примерно на 70%, было совсем не людно. Еще до начала пандемии мы запустили сервис «Открытие.Акцепт» для дистанционного подтверждения операций, и он пришелся очень ко времени. Во время пандемии к нему подключились 2,8 тысячи клиентов. Многие операции мы проводили именно через «Акцепт».
— У клиентов это не встретило сопротивления? Все-таки private-клиенты требуют персонального подхода.
— Нет. «Акцепт» — это приложение, доступное исключительно клиентам сегмента private, оно не является массовым. Всегда хорошо, когда есть выбор: прийти в отделение и подписать документы, либо сделать это удаленно. Поэтому негатива не было. Есть, конечно, такие клиенты, которые принципиально не пользуются никакими устройствами из соображений информационной безопасности, боятся утечки данных. Но таких меньшинство.
— Private-подразделения глобальных банков, таких как Credit Suisse, Deutsche Bank, пересмотрели во время пандемии свою риск-политику, ограничив кредитование состоятельных клиентов из отраслей, по которым больнее всего ударил вирусный кризис. Владельцы каких бизнесов пострадали сильнее всего, если смотреть на вашу клиентскую базу? И вводили ли вы какие-либо ограничения для них?
— Перечисленные вами банки оперируют совершенно другими продуктами кредитования, активно используя разного вида залоги, в том числе доли в компаниях, коммерческую недвижимость и так далее. Предположу, что у них действительно возникли вопросы с точки зрения управления риском. У нас набор пострадавших отраслей типичный: коммерческая недвижимость, авиаперевозки, непродовольственный ритейл (продажа автомобилей, например), ресторанный бизнес, малые и средние предприниматели в сфере обслуживания и развлечений.
Мы ограничений не вводили. Но честно скажу — мы не сильно кредитующее подразделение и работаем в основном с активами, сбережениями клиентов, оказывая услуги по управлению уже существующим капиталом.
Направление кредитования как раз хотим усилить. В ближайшее время запустим кредит под залог депозита. Это востребованный и понятный инструмент. Если клиенту нужна ликвидность, но он не хочет расторгать договор вклада, мы готовы будем выдать кредит под залог депозита. Для нас это безрисковая история, потому что у нас есть обеспечение.
— Какие-то нестандартные кейсы с вашими клиентами во время пандемии были? Как вы их решали?
— Нестандартные запросы были вне финансовой сферы. Было много запросов по медицине, поиску врачей, лекарств и так далее. Нам в решении подобных нестандартных задач очень помогло партнёрство с РГС, компанией, входящей в группу Открытие.
Мы организовывали частные перевозки, когда открылось небольшое окно и стало возможно перемещаться на частных джетах больше, чем обычно.
О КЛИЕНТАХ
— Когда банк Открытие попал на санацию, был отток состоятельных клиентов. Сейчас у вас абсолютно новая клиентская база? Вы начали бизнес с чистого листа или клиенты из прежнего Открытия, где инвестиционное направление в принципе было довольно сильным, тоже остались?
— Нет, мы ведем бизнес не с чистого листа. В Открытии многие клиенты оказались лояльными и остались в банке. Хотя именно private-сегмент больше всего пострадал с точки зрения оттока средств, потому что клиенты хранят большие остатки в банке, им есть, что терять. Отток был существенным – пассивы в private сократились на 65%. В рознице такого не было. Мы полностью восстановили пассивную базу к концу 2019 года, вернув средства и доверие 85-90% клиентов.
Меня еще тогда не было в private-банке Открытия, но я знаю истории, когда клиенты не забирали деньги, потому что знали: с банком ничего не случится, так как он входит в список системно значимых банков. Правда, таких клиентов было меньшинство.
— А в кризисный 2020 год у вас был отток клиентских денег?
— Нет, напротив, мы приросли на 110 млрд рублей. Это новые деньги в основном от существующих клиентов, в меньшей степени от новых клиентов. Карантинные ограничения негативно сказались на привлечении именно новых клиентов, потому что это требовало личных встреч, а все были в этом ограничены. Основной приток средств пришелся не на банковскую часть, а на инвестиционную.
— Был ли переток денег из вкладов в инвестиции? Сколько он составил?
— Да, около 8%, немного.
— Считается, что рынок private-клиентов поделен. Как привлекать новых клиентов в условиях жесткой конкуренции за капиталы?
— Здесь нет каких-то особых секретных техник. Все пользуются примерно одними и теми же методами. Private banking работает во многом через рекомендации довольных клиентов. Это основной фактор роста и увеличения клиентской базы. В нашем случае это удовлетворенность прежде всего от доходности решений в области управления капиталом. Банк должен быть также понятно позиционирован на рынке.
— С каким капиталом можно стать вашим клиентом? Менялся ли минимальный порог входа в последнее время?
— Порог входа – 30 млн рублей для Москвы и Санкт-Петербурга, и от 15 млн рублей для других регионов. Мы давно его не меняли, при мне изменений точно не было. Причем мы учитываем остатки не только в банке, но и во всех дочерних компаниях группы Открытие – брокере, управляющей компании, Росгосстрахе».
— Кто ваши клиенты? Каков их средний возраст? В каких отраслях они заняты? Есть ли молодежь или в основном это «старые капиталы»?
— Клиенты из абсолютно разных отраслей. Это и бенефициары крупных компаний, и топ-менеджмент крупных компаний. Есть малые предприниматели, владельцы средних бизнесов.
— Нефть и газ не превалируют?
— Нет, такого нет. Хотя если посмотреть на структуру ВВП нашей страны, то 50% формируется напрямую за счет нефтегазовой отрасли, а косвенно — и до 70%. У нас есть клиенты из нефтегазовых компаний, но это не 50% клиентской базы, а меньше. Есть молодые клиенты. Клиентов до 35 лет у нас около 15%. Примерно столько же клиентов старше 65 лет. Основную базу формируют владельцы капиталов в возрасте от 35 до 65 лет. Новые капиталы приходят от бизнесменов новой экономики – e-commerce, диджитал-сервисы, IT.
— Какая доля портфеля приходится на клиентов сегмента UHNWI? (размер капитала – $30 млн и выше — Frank Media).
— Порядка 25%
— По данным Frank RG, вы входите в пятерку крупнейших private-банков по портфелю и числу клиентов. Какие у вас планы по росту?
— На начало 2021 года наш портфель составил 500 млрд рублей. Сейчас мы приступили к реализации следующей трехлетней стратегии. У нас есть цель удвоить портфель за 3 года. К концу 2021 мы будем «весить» триллион рублей.
— У вас до прихода в Открытие был опыт работы в инвестиционном бизнесе и даже в рознице. Вы можете сравнить private banking с другими сегментами. Что оказалось самым сложным в private?
— В private самое непростое – это построение системы и управление процессами в сегменте, где в принципе очень много индивидуального и нестандартного. Подбор людей, организация работы, предоставление качественного сервиса и экспертизы не только в столице, но и в других городах: кроме Москвы и Санкт-Петербурга, мы присутствуем еще в 20 городах. Задача масштабирования бизнеса без потери качества, с одной стороны, и без роста издержек – с другой.
В массовом сегменте все завязано на качестве автоматизации, бесперебойности IT-систем, правильно настроенных клиентских путях. В частном банкинге, помимо всего перечисленного, крайне важен встроенный в эту систему банкир, его профессиональные качества, его индивидуальность. В private-банке нужно умело совмещать бесперебойность систем и персонализацию сервисов.
О ТРЕНДАХ
— Последнее исследование Frank RG по рынку private banking показало, что на рынке происходит консолидация капитала – сокращается число банков на клиента, оно снизилось за последние три года с 2 до 1,5. В премиальном сегменте обратная ситуация: клиент ищет выгоды в разных банках. Получается, что сверхбогатые клиенты «от добра добра не ищут». Почему так происходит?
— Крупные клиенты обычно не завязаны на один банк. У них, как правило, есть банк №2 и, может быть, банк №3. Они пользуются несколькими платформами для решения разных задач. Понятно, что банки для крупных клиентов всегда предлагают лучшие условия. И чем больше чек, тем ниже тариф за обслуживание или выше ставка привлечения.
Я не могу сказать, что наблюдаю концентрацию среди наших клиентов. То, что мы видим, — это увеличение клиентских активов в инвестиционной части.
Это значит, что клиенты делают выбор в нашу пользу и переводят средства из других банков. Является ли это консолидацией? Наверное, нет. У клиента могут оставаться открытыми счета в Сбербанке или ВТБ.
— Часто ли клиент решает отдать вам в управление весь свой капитал?
— Мы, в зависимости от длительности и истории взаимоотношений, можем иметь представление о размере капитала клиента, но наверняка не знаем никогда. Допустим, он перевел нам 100 миллионов рублей. Мы зачастую можем не знать, сколько у него еще осталось и в каких банках. Весь капитал в одном банке будут аллоцировать клиенты, которые суммарно с точки зрения активов близки к минимальному порогу входа, и диверсификация между разными банками невозможна без потери статуса private-клиента.
— Крупный клиент может сказать: «Смотрите, я забираю деньги из других банков и перевожу вам». Не говорят так?
— Говорят, но я бы не сказала, что речь обо всех деньгах. Забирают какие-то части, оставляя в других банках необходимый минимум, например. Наверное, это хорошая тема для нашего внутреннего исследования – для кого из клиентов мы являемся единственным банком и почему. Но отмечу все-таки, что крупные клиенты пользуются не одним банком и не только банками на территории России.
— У 70% российских VIP-клиентов деньги лежат за границей. Как эта пропорция может измениться в ближайшие 10 лет? Есть вероятность, что часть капитала начнет возвращаться?
— Здесь очень много факторов и они не финансового характера. Играет роль внешняя среда, потому что большие деньги, с одной стороны, любят тишину, с другой стороны – стабильность, с третьей – понятное налогообложение и предсказуемые действия властей. Именно эти вопросы являются определяющими, а не продуктовые и инфраструктурные.
Деньги в нашу страну пока не возвращаются, но в то же время и выводить за рубеж клиенты в последнее время стали меньше. Комплаенс западных банков сильно ужесточается в части оценки активов российского происхождения. Поэтому открыть счет за рубежом – сложная история.
Я не берусь спрогнозировать пропорцию на горизонте 10 лет. Многое зависит от того, будут ли мигрировать за границу новые деньги или нет. Есть вероятность, что нет. Соответственно, капиталы на территории России увеличатся, и может вырасти доля средств, которые клиенты держат в российских банках.
— Какие препятствия в развитии private banking в России вы видите?
— Главные препятствия – экономические и регуляторные. Мы видим низкие темпы роста числа состоятельных людей и их капиталов, снижение средних доходов населения и не очень быстрое развитие предпринимательства в нашей стране. Это все тормозит развитие private banking. Ключевая клиентская база в нашем сегменте была сформирована в 90-е и нулевые. Новые клиенты пришли, например, из IT-сферы, либо являлись наследниками капитала. Но это в основном точечные истории.
Что касается регуляторных ограничений, то они в основном связаны с налоговым режимом. Клиенты стали пользоваться инвестиционными продуктами с одной стороны, с другой — большинство все же настроены консервативно плюс хранят деньги в валюте. Поэтому в инвестициях — это евробонды. Доходность этих инструментов может сильно меняться из-за специфики налогообложения. Одним из решений может быть изменение регулирования и подходов к налогообложению таких инструментов.
— Какие сейчас основные тренды в private banking?
— Все сели на конек цифровизации, начав предоставлять продукты и сервисы через дистанционные каналы. Этот тренд продолжится. Также я думаю, что будут появляться новые миллионеры как раз в тех отраслях, которые чувствуют себя хорошо, в компаниях новой экономики, которые активно сейчас развиваются.
— На рынок частного банкинга собирается выйти Тинькофф. Вы видите в нем конкурента?
— Безусловно, это будет очень интересный кейс, но я бы не переоценивала его возможности. Для private-клиентов основным критерием выбора являются надежность банка и гарантии сохранности капиталов. В нашей стране этим критериям отвечают ряд госбанков, один частный банк, пара дочек западных банков — все они держат у себя около 80% средств состоятельных клиентов.
В то же время Тинькофф может стать основным банком для тех, кто заработает свои капиталы и вырастет вместе с ним. С этой точки зрения, наверное, логично, что Тинькофф выделяет этот сегмент у себя и ищет главу направления private. Я не могу сказать, что мы сильно обеспокоены. Мы «топчемся» в своей песочнице понятных имен.
Беседовала шеф-редактор Frank Media Татьяна Алешкина
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
