Клиентская база банковских зарплатных проектов составила 53 млн человек в 2020 году. Такую оценку рынка представили аналитики Frank RG в отчете «Рынок банковских зарплатных проектов в России 2020».
Детали. Уровень занятости в России составляет 49% населения, или 71 млн человек, до 2030 года количество занятых в экономике останется стабильным, отмечают аналитики Frank RG в отчете. По оценке Frank RG, 53 млн человек, или 75% от занятых в экономике россиян, являются участниками банковских зарплатных проектов. Остальные находятся в «серой» зоне, то есть получают зарплату «в конвертах».
Денежный поток банковских зарплатных проектов растет благодаря увеличению средних зарплат. В 2020 году, по оценкам аналитиков Frank RG, через банки прошли зарплаты на сумму 27,4 трлн рублей. Это дешевое фондирование для банков: средневзвешенная ставка на остатки по зарплатным картам составляет 0,2% годовых. При этом за счет зарплатных проектов сформированы 23% остатков по текущим счетам и 7% срочных вкладов всей банковской системы.
Основной доход от зарплатных клиентов — это кросс-продажи розничным клиентам других банковских продуктов. У 66% банков доходы от зарплатных проектов формируются только этим способом. Годовой доход банков от зарплатных проектов, по оценке Frank RG, составляет 1,5 трлн рублей. Банки продают зарплатным клиентам в основном кредитные продукты. Для этого важны удобство и функциональность мобильных банков, но, по мнению аналитиков Frank RG, банки недостаточно активно используют онлайн-каналы для продвижения продуктов среди зарплатных клиентов.
Влияние пандемии. COVID-19 напрямую отразился на рынке: в 1 полугодии 2020 количество занятых в экономике россиян сократилось на 2,5%, а число активных зарплатных клиентов (тех, кто получал зарплату на карты банков) сократилось на 7,5%, или 4,2 млн человек.
Абсолютное количество розничных зарплатных клиентов в крупнейших зарплатных банках из-за пандемии сократилось до уровня 2018 года. Во 2 квартале во время самоизоляции снизились обороты по картам на 5%. В сентябре банки начали работать над тем, чтобы повысить обороты по картам и активнее привлекать клиентов. Например, ВТБ и Росбанк сделали обслуживание карт бесплатным при условии поддержания минимальных оборотов, Газпромбанк и Россельхозбанк ввели прогрессивную шкалу бонусов в зависимости от трат, а Тинькофф и Почта Банк выпускали кобрендовые карты с повышенным кешбэком.
Пандемия также изменила критерии выбора зарплатных банков. В 2020 году вторым по важности критерием после надежности банка стала стоимость обслуживания карты. Это произошло из-за снижения доходов и уровня жизни клиентов. На третье место клиенты поставили тарифы и условия снятия наличных — это объясняет бОльшую долю наличного оборота по зарплатным картам в сравнении с другими банковскими картами. Пандемия и самоизоляция повысили важность таких факторов, как близость банка и банкоматов к дому или работе, а также условий перевода средств в другой банк.
Крупнейшие зарплатные банки. В 1 полугодии доля банков, участвовавших в исследовании Frank RG, на рынке зарплатных проектов выросла. 13 крупнейших зарплатных банков по количеству клиентов занимают долю в размере 84%. За 2 года эта доля увеличилась на 6%. Рост происходил как за счет снижения общего числа активных клиентов, так и благодаря сокращению доли региональных банков.
Доля исследуемых банков в денежных потоках в 1 полугодии 2020 также выросла — до 77,3%. Однако в отличие от расстановки сил по количеству клиентов, оценка рынка в денежном выражении постоянно растет. За год номинальные зарплаты выросли на 4,8%, а рынок в денежном выражении — на 4%. Половину рынка занимает Сбербанк.
Проблемы рынка. Аналитики Frank RG выделили ключевые проблемы рынка зарплатных проектов:
- Инертность клиентов. Согласно опросам, зарплатный банк самостоятельно выбирают только 12-15% клиентов. Отчасти это связано с отсутствием выбора — в небольших населенных пунктах может быть представлен всего один банк. Также причина может быть в том, что люди предпочитают расплачиваться наличными, а не картой. Соответственно, выбор банка для них неважен.
- Высокий уровень обновляемости клиентской базы зарплатных проектов. В 2020 году показатель текучести кадров в России составил 28%. А значительная часть клиентов зарплатных проектов банков — это сотрудники малых и средних компаний, за которых банки активно конкурируют. По этим причинам треть держателей зарплатных карт обновляется в базе банков ежегодно, что влечет за собой расходы.
- Большая доля нелояльных клиентов. Почти половина низкодоходных клиентов и 57% affluent-клиентов используют зарплатную карту для снятия наличных или перевода зарплаты на другую карту. Причем переводить деньги предпочитают affluent-клиенты, которые выбирают лучшие карточные предложения на рынке.
Перспективы. Нарастить клиентскую базу банки могут благодаря индивидуальным зарплатным проектам. Самыми перспективными индивидуальными зарплатными клиентами являются «бюджетники» и занятые в неформальном секторе (самозанятые и индивидуальные предприниматели) – при условии, что банки будут идентифицировать регулярный доход так же, как и зарплату.
Потенциальная база для роста количества индивидуальных зарплатных клиентов составляет 18,6 млн человек, что может увеличить совокупный объем рынка банковских зарплатных проектов на 13% и долю индивидуальных зарплатных проектов с 18% до 40-45%.
«Рынок зарплатных проектов сформирован. Для развития бизнеса и увеличения доли рынка зарплатным банкам необходимо конкурировать именно за розничных клиентов, — говорит проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. — Для работодателей зарплатный проект — это побочный продукт. При выборе банка они ориентируются на другие факторы. Обычно их интересует стоимость обслуживания, удобство платежных сервисов и эквайринг. Сотрудники же больше заинтересованы в том, чтобы выбрать удобный для них зарплатный банк». Но сотрудники редко по собственной инициативе меняют банк: из-за собственной инертности, либо из-за того, что смене препятствует работодатель.
Индивидуальные предприниматели и самозанятые обладают большей свободой — они сами могут решить, в каком банке им получать доход. А в бюджетных организациях особенно строго соблюдается законодательство, и сотруднику бюджетной организации никто не может препятствовать, если он проявит инициативу, говорит Стогниенко.
Однако банки могут конкурировать и за корпоративных сотрудников. По словам эксперта, исследование показало, что работодатели стали все чаще принимать в расчет мнение сотрудников: если они недовольны зарплатным банком, то компания может его сменить.
Скачать демо-версию отчета Frank RG «Рынок банковских зарплатных проектов в России 2020» можно по ссылке
Зачем вам об этом знать. Зарплатные проекты — один из источников дохода и способов привлечения клиентов для банков. Рекомендации аналитиков могут помочь банкам в конкуренции за клиентов.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
