Консалтинговая компания Bain опубликовала обзор о преимуществах цифровизации для банков. Аналитики изучили, как цифровизация повышает лояльность клиентов, вовлеченность сотрудников и рентабельность капитала банков.
Детали. Авторы отчета провели сравнительный анализ 50 ведущих европейских и ближневосточных банков и пришли к выводу, что лидирующие в цифровых технологиях банки получают выгоду по трем направлениям.
В первую очередь клиенты банков-лидеров более лояльны к ним. Это критически важно, поскольку пользователи ожидают все более простой, удобный и персонализированный сервис. Цифровизация позволяет клиентам быстрее, дешевле и проще получать доступ к продуктам и услугам, что улучшает пользовательский опыт. Ключевой показатель, которым измеряется лояльность — NPS (индекс потребительской лояльности) — у ведущих банков составляет 45 п.п. У 20% лучших традиционных банков он равен 21 п.п., а у остальных 80% традиционных банков индекс составляет всего 11 п.п. NPS у цифровых банков выше за счет более низких ставок и комиссий, подчеркивают авторы обзора.
Сотрудники банков-лидеров также более лояльны: рейтинг этих банков на Glassdoor (сайт, посвященный обзору работодателей — Frank Media) выше, чем у традиционных банков с плохо развитыми технологиями. Сотрудники таких банков видят карьерные перспективы, больше нацелены на лидерство и вовлечены в работу.
Акционеры наиболее технологичных банков зарабатывают больше. ROE банков-лидеров составляет 8,7%, в то время как у остальных этот показатель в среднем равен 6,2%. У ведущих банков также ниже затраты и выше доход: отношение операционных затрат к операционному доходу у них составляет 58% против 70% у остальных.
Что помогает банкам лидировать. Bain выделила 7 параметров, по которым банки-лидеры в цифровизации отличаются от остальных.
- Цели и позиционирование банка. Успех во многом зависит от целей банка и того, насколько ясно банк транслирует их клиентам и более широкому рынку. Лидеры четко транслируют свое видение цифрового будущего. Например, ABN Amro включает развитие цифровых технологий в два из трех стратегических направлений: в формирование принципиально нового клиентского опыта и построение банка, ориентированного на будущее. Об этом банк информирует своих клиентов и инвесторов, ежеквартально отслеживая выполнение целей.
- Простые и понятные клиентам продукты. Большинство банков предлагают широкую линейку продуктовых предложений, которая призвана удовлетворить любую потребность клиентов. Их сложный продуктовый портфель является результатом многолетнего расширения предложений.
Банки-лидеры, наоборот, проектируют свои линейки полностью стандартизированными и простыми либо лучше адаптированными к потребностям клиентов. Одним из методов, который может упростить поиск подходящего продукта, может стать консультационный инструмент: такой, например, внедрила группа Societe Generale. Он представляет собой онлайн-портфолио: клиент отвечает на несколько вопросов и в результате банк предлагает ему наиболее подходящий продукт. - Улучшение процесса цифровых продаж. Большая часть банков упростила очень простые операции: платежи или проверку счета. Ведущие банки при этом работают над упрощением процесса обслуживания, собирая обратную связь от клиентов. Например, британский NatWest первым запустил приложение для оформления безбумажной ипотеки.
Банки, организовавшие удобный для клиентов процесс покупки продуктов, смогли значительно увеличить продажи. - «Бесшовное» обслуживание. В то время как большинство банков сосредоточено на развитии мобильных приложений, ведущие банки уделяют внимание и другим каналам. В частности, для улучшения сервиса они используют технологии в колл-центрах, а также устанавливают «умные» банкоматы в своих отделениях.
Для того, чтобы перевести большее количество клиентов в онлайн-каналы, банкам нужно активнее коммуницировать с клиентами и стимулировать сотрудников обучать клиентов пользоваться онлайн-банкингом. - Изучение лояльности клиентов. Все банки собирают отзывы клиентов. Однако лидеры подходят к этому процессу более тщательно: они анализируют детальные отзывы как минимум раз в неделю, изучая не только опыт взаимодействия с банком, но и отношение к бренду, оценки удобства каналов и другие детали.
В турецком банке Garanti BBVA, например, есть отдел по работе с клиентами. Его сотрудники внимательно следят за индексом потребительской лояльности, собирая информацию из различных источников. А группа по работе с клиентами ежемесячно проводит тесты на удобство использования цифровых каналов для выявления и решения проблем. - Смена операционной модели. Ведущие банки пересматривают свою операционную модель, фокусируясь не на продуктах, а на удобстве клиентского пути. Чтобы этот процесс был успешным, банкам необходимо изменить работу сотрудников. Многие банки уже пришли к выводу, что наиболее удобной формой являются Agile-команды.
При этом многие банки отмечают, что смена операционной модели остается для них проблемой, а около 70% изученных Bain кредитных организаций имеют потребность в сотрудниках, обладающих необходимыми цифровыми навыками. - Использование аналитики. Пятая часть банков применяет Agile-методы для всех своих проектов, и лишь одна треть использует аналитическими данными верно, то есть для улучшения финансовых результатов. Продвинутые банки пользуются методом «озера данных» (хранилище, где может быть большое количество структурированных, полуструктурированных и неструктурированных данных). Так поступил итальянский банк Widiba. Он использует данные для кросс-продаж, персонализации своих продуктов и установления цен.
Как инвестировать в цифровизацию. Bain дает банкам, развивающим свои технологии, несколько рекомендаций:
- Сформулируйте свое видение будущего и составьте план. Прежде всего необходимо определиться с целями цифровизации. С их достижением поможет сотрудничество с IT-компаниями, чьи навыки позволят быстрее внедрять инновационные продукты.
- Создайте лучший клиентский опыт. Для этого банкам нужно упростить продуктовую линейку и сделать ее удобнее с помощью инструментов, определиться с выбором. Также необходимо разрабатывать персонализированные предложения и инвестировать в маркетинг.
- Ускорьте развитие сервиса. Лояльность клиентов зависит от удобства пользования. Людям нужен интуитивно понятный процесс покупки банковских продуктов, а также простой дизайн.
- Инвестируйте в технологии. Чтобы ускорить вывод новых продуктов на рынок, необходимо внедрить гибкие методы разработки и инвестировать в облачные хранилища данных и другие гибкие компоненты IT-архитектуры. Данные о клиентах должны быть важнейшим мотивом при принятии решений.
Зачем вам об этом знать. Во всем мире наиболее успешными становятся технологичные банки. Рекомендации из обзора Bain могут быть полезны и российским банкам.
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
