По оценке Frank RG, в России 858 тысяч человек с капиталом от 4 до 60 млн рублей — это целевой для премиального обслуживания сегмент. Из них 665 тысяч человек уже обслуживаются в premium banking. С каждым годом конкурировать за таких клиентов становится всё сложнее для банков – увеличивается средняя стоимость привлечения клиента, растут ожидания клиентов от набора банковских продуктов и привилегий. Банкам приходится искать альтернативные варианты расширения клиентской базы.
Клиент «на вырост». В первую очередь банки смотрят на сегмент клиентов ниже целевого – с капиталом от 1 до 4 миллионов рублей. Таких клиентов в России уже гораздо больше – по нашим данным, 3,1 млн человек, из которых на данный момент чуть более полумиллиона обслуживаются как премиальные клиенты. Очевидно, что привлекать таких клиентов гораздо проще, и именно такой была основная стратегия развития крупных премиальных программ в последние годы.
Стратегия привлечения клиентов «на вырост» зарекомендовала себя крайне успешной с точки зрения быстрого прироста клиентской базы. Однако российские банки столкнулись с проблемой – большое число клиентов, не соответствующих целевому сегменту, существенно снизили показатели эффективности, такие как доход банка на одного премиального клиента и проникновение клиентской базы в продукты. При этом затраты на таких клиентов не были существенно ниже – по признанию некоторых руководителей премиальных программ, такие клиенты в итоге оказывались одними из самых требовательных к сервису и пытались «выжать все соки» из доступных им привилегий. Потенциал таких клиентов тоже оказался переоценен – далеко не все из них имеют в итоге возможность на горизонте нескольких лет вырасти в полноценного премиального клиента.
Сервис «налегке». В целях оптимизации расходов и повышения эффективности премиальных программ крупные банки стали внедрять облегченные программы премиального обслуживания – premium light. Основная задача данных программ – снижение расходов банка при сохранении премиального сервиса и наиболее востребованных клиентами привилегий. Основной принцип формирования данных программ можно сформулировать как «сокращаем чрезмерное, сохраняем необходимое». Причем банки сами выбирают, что является чрезмерным, а что необходимым – с позиции как продукта, так и сервиса.
Банки могут экономить на персональных менеджерах в отделении, заменяя их удаленными менеджерами, способными обслуживать больше клиентов, или отказываясь от менеджера совсем и делая обслуживание цифровым. Банки могут также актуализировать продукт под нужды клиентов – отказываться от премиальных ставок по депозитам, выгодных условий по инвестиционным продуктам, при этом сохраняя важнейшее для клиентов – выгодную программу лояльности по картам и ключевой набор привилегий, таких как доступ в бизнес-залы аэропортов и предоставление услуг и скидок от партнеров банка.
Такой формат позволяет эффективно обслуживать разных клиентов – тех самых клиентов с высоким потенциалом, которые еще не достигли интересующего их уровня жизни, из-за чего они ежемесячно тратят много денег и пользуются кредитными продуктами вместо накопительных, и тех, чей потенциал «дорасти» до старшего сегмента гораздо ниже – тех, кто достиг своего потолка по объему накоплений и не сможет их существенно увеличить. Эффективность этого формата уже заметна по тем данным, которые предоставляют нам банки: лидер рынка по доле премиального обслуживания в общем объеме пассивов банка (около 50%) является таковым только с учетом капитала клиентов, обслуживающихся в формате premium light. Без этого сегмента лидер рынка был бы лишь третьим. Аналогичный вывод можно сделать по доходу банка на клиента – грамотное продуктовое предложение позволяет лидерам рынка гораздо эффективнее зарабатывать. При этом ежегодный прирост клиентов в программах premium light в сегменте клиентов с капиталом от 1 до 4 миллионов рублей сопоставим с тем, который показывают старшие программы.
О том, какие банки предлагают лучшие программы премиального обслуживания на российском рынке, в том числе и premium light, вы узнаете на онлайн-мероприятии Frank Premium Banking Award 2020 27 октября. Регистрация здесь.
Автор — проектный лидер Frank RG Станислав Зайцев
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
