Опыт запуска Premium Banking в условиях турбулентности

Реклама. МТС-Банк. Erid:Kra244xSB

«Нужно было продемонстрировать и особый уровень обслуживания, и уникальность продуктов»

— На прошлогодней премии Frank Premium Banking Award ваши коллеги говорили о серьезной «просадке» премиального банкинга. МТС Банк запустил это направление лишь в январе 2022 года. Для вас подобная просадка, наверное, была болезненна?

— У нас, в отличие от коллег, получилась обратная ситуация. Несмотря на то, что в МТС Банке направление Premium&Private Banking достаточно молодое и официальный старт произошел в 2022 году, нам за это время удалось многое сделать: мы внедрили одно из лучших продуктовых предложений на рынке, настроили каналы привлечения как в онлайне, так и в физических каналах взаимодействия с клиентами, реализовали качественную сервисную модель, где наш клиент всегда получит профессиональное обслуживание в любом из каналов, будь то чат, контактный центр, мобильное приложение или при личной встрече с менеджером. И все эти усилия отразились в бизнес-результатах. За полтора года наша клиентская база выросла в 10 раз, а объем капитала этих клиентов – в 15 раз. Самое ценное – нас рекомендуют наши клиенты своим друзьям и знакомым.

— Рост был за счет эффекта низкой базы или повлиял переход клиентов из банков, пострадавших от первой волны санкций?

— В прошлом году мы ощутили на себе приток премиальных клиентов из крупных банков. Но мы сразу понимали, для того чтобы создать долгосрочные отношения с такими клиентами нам нужно было продемонстрировать им и особый уровень обслуживания, и уникальность продуктов.

— В 2023 году ситуация иная – рынок стабилизировался, под санкциями почти все значимые банки. Чем вы намерены привлекать и удерживать клиента сейчас? В чем ваша «фишка» как молодого в этом сегменте банка?

— Их несколько. Одной из главных тенденций в сегменте состоятельных клиентов стали инвестиции в рынок недвижимости в Объединенных Арабских Эмиратах (ОАЭ). И здесь мы, действительно, являемся проводником для этой аудитории – как юридических, так и физических лиц. Также мы развиваем сервисы трансграничных переводов и два месяца назад получили за них премию FINAWARD: в нашем мобильном приложении клиенты с легкостью могут осуществлять платежи в страны ближнего зарубежья, в «дружественные» юрисдикции по номеру телефона или по номеру карты – уникальный на рынке сервис. Также мы развиваем партнерскую программу для клиентов, которая позволяет премиальным клиентам получать доступ к широкому спектру привилегий.

— У вас широкая партнерская сеть?

— Да, не побоюсь сказать, что в сегменте Premium Banking в России МТС Банк имеет самую широкую партнерскую сеть. Нашим клиентам доступно много партнерских продуктов. Часть из них эксклюзивные, например приобретение элитной недвижимости в России и за рубежом, покупка и бронирование премиальных авто, организация перелётов бизнес-джетами, вложения в инвестиционные бриллианты, есть и нишевые продукты, такие как арт-консалтинг. В части решения базовых задач клиента, таких как образование, здоровье, отдых и спорт, мы также предоставляем уникальные сервисы: к примеру, в сфере образования клиентам доступна специальная скидка на программы обучения в бизнес-школе «Сколково», в части здоровья – предоставляем бесплатный сервис телемедицины от нашего партнера «Медси», а в сети отелей Cosmos Hotel Group наши клиенты могут с комфортом отдохнуть, воспользовавшись скидкой в рамках премиальной программы.

Наша travel-программа предусматривает организацию путешествия, бронирование отелей и покупку билетов через консьерж-сервис. Отправляясь в путешествие, клиент может воспользоваться бесплатной поездкой на такси и провести время в ожидании рейса в бизнес-зале аэропорта, бесплатно пройдя в него по QR-коду в приложении МТС Банка. В течение всего путешествия клиент и его семья будут застрахованы. А для покупок за рубежом клиенту доступен широкий набор карт зарубежных банков с возможностью их пополнения через мобильное приложение.

— Какой порог входа в премиальное обслуживание?

— Премиальное обслуживание доступно клиентам при поддержании балансов от 1,4 млн рублей, при этом чем больше капитала размещает у нас клиент, тем больше привилегий ему становится доступно.

— Можете ли вы описать портрет клиента? От банка к банку все-таки существуют значительные различия…

— На старте у нас были, по большей части, клиенты 50-60 лет. Сейчас клиент становится моложе – до 40 лет. Анализ показал определенные субсегменты, которые в следующем году мы планируем активно развивать. Во-первых, это молодые предприниматели – от 30-35 лет, которые хотят развивать свой бизнес, вкладываться в него, и для этого им нужен банк-проводник и помощник. Второй субсегмент – это востребованные на рынке IT-специалисты. Уровень доходов этих клиентов достаточно высокий. Для них мы также будем выстраивать отдельную модель.

— То есть ваш клиент молодеет, и вы поэтому меняете функционал?

— Да, в связи с новыми запросами клиентов мы меняемся сами – это касается сервисной модели и продуктового предложения.

— Как вы привлекаете клиентов?

— На старте мы начинали работу с внутренней базой банка. Далее в модель привлечения были внедрены новые каналы – лидогенерация со стороны партнеров, а также малого, среднего и корпоративных бизнесов. Одновременно была проделана огромная работа по представлению Premium&Private Banking сервисов и продуктов на площадках крупных компаний-партнеров финансовой и нефинансовой сферах. Недавно мы начали активно развивать и региональный бизнес, увеличили количество менеджеров сети, которые, в том числе, являются теперь промоутерами нашего банка в своих городах. Наконец, заработало сарафанное радио, и нас уже рекомендуют действующие клиенты.

— А акции для клиента в стиле «Приведи друга» тоже есть?

— Да, реализована реферальная программа «Приведи друга на Премиум», она доступна клиентам в мобильном приложении и пользуется большой популярностью.

— Есть болезненный для менеджера момент, когда его клиент переходит из премиума в Private – терять хорошего клиента никто не хочет. Как вы работаете с такими случаями?

— В этом году мы выстроили бесшовную модель перехода из Premium в Private Banking и смогли донести до менеджеров, что передавать клиента на более высокий уровень обслуживания — это нормально и правильно. Мы разработали и внедрили программу мотивации и премирования сотрудников за передачу клиентов из Premium в Private, внедрили стандарты, комфортные для клиента: презентации, трехсторонние встречи.

Кроме того, в некоторых регионах у нас работает модель, когда один менеджер обслуживает клиентов и Premium, и Private. Этот подход во многом нивелирует проблему клиента – смену персонального менеджера.

— А насколько для вас важно, чтобы ваши сотрудники постоянно повышали свою экспертность?

— Это очень важно. Мы активно инвестируем в развитие персонала: это касается не только персональных менеджеров, но и ИТ-специалистов и продуктологов. И это еще одна из наших «фишек». Мы организуем для них обучающие мероприятия, приглашаем экспертов из разных сфер бизнеса, проводим клиентские дни, на которых сотрудники могут открыто получать от клиентов обратную связь и о продуктах, и о процессах МТС Банка. Основная цель – расширить профессиональный кругозор сотрудников и актуализировать знания о клиентских потребностях. Как результат мы добиваемся доверия клиента к банку во всех аспектах. В нашем сегменте доверие клиента – основа долгосрочных отношений.

— Переход из массовой розницы в премиум-сегмент происходит автоматически? Или лишь по желанию клиента?

— Действительно, на рынке существуют программы, в рамках которых клиенту автоматически присваивается премиальный статус при поддержании достаточного объема капитала. Мы за осознанный выбор клиента. Если мы видим, что у клиента уже достаточный капитал для того, чтобы перейти на уровень выше, мы информируем его о возможностях премиальной программы, но изменение формата обслуживания происходит только при согласии клиента.

— На рынке существуют два полярных мнения. Одно – что личный менеджер современному клиенту совсем не нужен – достаточно дистанционного канала, условно, чата в банковском приложении. Второе – что нужно поддерживать личную связь, как минимум, встречаться раз в месяц с менеджером, что личное общение тоже важно. Каков ваш подход?

— Истина, как часто бывает, по середине. Действительно, большая часть клиентов выбирает дистанционное обслуживание и готова решать ежедневные задачи через мобильное приложение, при этом им важно наличие персонального менеджера для решения сложных вопросов. И также сохраняется категория клиентов, которым важно живое общение, которые хотят доверять все свои вопросы менеджеру и посещать офис. По нашей оценке, доля таких клиентов в Premium сегменте составляет порядка 30%.

Мы предоставляем оба формата обслуживания и предлагаем клиенту самому выбрать удобный для него способ взаимодействия.

— А что с региональными клиентами? Отделениями же сложно покрыть все территории…

— Мы представлены в городах миллионниках, а также городах, где сформирована большая база премиальных клиентов, выбирающих офис как основной канал обслуживания. Большой портфель сформировался на Дальнем Востоке, где находится значимая часть нашего бизнеса. И мы нацелены усиливать присутствие в регионах и расширять программу привилегий, чтобы клиенты получали уникальные продукты и сервисы непосредственно в своем городе.

— Премиальные клиенты – это во многом про инвестиции. Успокоился ли рынок после прошлого турбулентного года? Что происходит сейчас?

— Интерес к инвестициям у клиентов в целом за год увеличился, при этом существенного изменения спроса между различными инвестиционными продуктами не произошло. Крупные клиенты чаще выбирают консервативные инструменты, формируя портфели преимущественно из активов с фиксированной доходностью, доля акций в портфелях таких клиентов остается низкой, и состоит в основном из бумаг с высокой ожидаемой дивидендной доходностью. У активных инвесторов на первом месте стоит потребность в максимальной простоте механизмов инвестирования, поэтому чаще всего они выбирают торговлю через брокерский счет.

— А что с драгоценными металлами?

— Мы видим рост спроса среди клиентов на хранение остатков в драгоценных металлах. Для наших клиентов доступна возможность открывать обезличенные металлические счета (ОМС) в золоте, серебре, платине и палладии. И стоит отметить, что мы одни из первых на рынке предоставили клиентам возможность открытия ОМС самостоятельно в мобильном приложении банка.
Помимо этого, нашим клиентам доступна покупка инвестиционных монет в золоте и серебре, а также инвестиционных бриллиантов.

— А что с валютами?

— Когда происходили серьезные колебания курсов, и многие банки вводили комиссии за хранение «недружественных» валют, клиенты, безусловно, переживали. Мы стали одним из немногих банков, которые не вводили плату за хранение валюты, и этот подход наши клиенты высоко оценили.
С точки зрения валютной диверсификации клиенты МТС Банка могут проводить операции в дирхамах ОАЭ, курс которого привязан к доллару. Мы отмечаем большой спрос на эту валюту. Также популярен юань, но он, скорее, нужен для транзакционной деятельности, нежели для хранения средств. Для клиентов мы запустили накопительные продукты в дирхамах и юанях. В целом для наших клиентов доступны и другие «дружественные» валюты, а также трансграничные переводы, о которых я упоминала в начале нашего разговора.

— Насколько недвижимость, в том числе и зарубежная, актуальный способ инвестирования для премиальных клиентов?

— Спрос на инвестиционную недвижимость за рубежом в прошлом году возрос. Эта тенденция и сейчас не пошла на убыль. Прежде всего, спрос направлен в «дружественные» страны. Клиенты продолжают покупать недвижимость, как в личных целях, так и в качестве инвестиций.

— Как по-вашему, что ждет в будущем премиальные сегменты банковского обслуживания? И что ждет, собственно, МТС Банк в этом сегменте?

— Мы видим восстановление этого сегмента после прошлогоднего снижения, и рассчитываем на сохранение динамики его роста.

У МТС Банк амбиционные планы. Если говорить о конкретных шагах, то мы будем выходить в нишевые аудитории состоятельных клиентов, для которых мы уже разрабатываем отдельную продуктовую линейку, сервисную модель и программу привилегий. Для нас по-прежнему останется важным качественное сопровождение клиента в его повседневных банковских операциях, а также мы продолжим усиление транзакционного бизнеса.

Беседу провела корреспондент редакции специальных проектов Frank Media Вероника Никитина