Лояльность на паузе: почему клиентам банков стоит временно отказаться от бонусов
Что произошло. Ограничение Банком России платы за онлайн-эквайринг, а также действия платежных систем по снижению межбанковской комиссии вызвали противоречивые комментарии у банкиров и ритейлеров. Напомню, что ЦБ установил максимальный размер комиссии за эквайринг для онлайн-покупок в размер 1% в период с 15 апреля до 30 сентября, платежная система МИР ввела с 30 марта комиссию интерчейндж в размере 0,7%, Visa и MasterCard обещали снизить комиссии в ближайшее время.
Одновременно с этим крупнейшие торговые сети договорились на время карантина принимать оплату за товары только онлайн, тем самым сократив расходы на обслуживание платежей.
Абстрагируемся от темы сокращения банковских доходов от эквайринга и посмотрим на то, как регулятивные изменения повлияют на сектор с точки зрения банков-эмитентов, а также на банковские программы лояльности.
Что будет с бонусами. Межбанковское вознаграждение является основным источником финансирования банковских программ лояльности, но полное покрытие расходов на бонусы клиентам за счет интерчейндж возможно только в массовом сегменте. В премиальном сегменте вознаграждения клиентам намного щедрее, но банки сознательно на это идут, так как премиальные клиенты приносят в банк большие остатки и дают большие обороты.
Размер межбанковских комиссий по массовым картам колеблется от 0,8% до 1,5%. Средняя ставка комиссии интерчейндж — 1% — чуть больше или равна, по расчетам Frank RG, размеру кешбэка в предлагаемых банками программах лояльности (в категории «все покупки»).
Банки поощряли клиентов при совершении онлайн-покупок в том же порядке, что и в физической сети эквайринга – в зависимости от MCC-кода торговой точки.
Самые распространенные МСС-коды крупнейших интернет-ритейлеров – 4311 (супермаркеты) и 4411 (универмаги). Платежные системы и раньше устанавливали по ним интерчейндж на базовом или специальном уровне — 1- 1,3%. Так что здесь снижение комиссии по онлайн-транзакциям до 0,7% принципиально ничего не изменит для банков-эмитентов массовых карт.
Сложнее ситуация выглядит для банков, предлагающих повышенные бонусы за покупки в определенной категории (например, в категории «Одежда и обувь») или за все покупки при соблюдении ряда условий – поддержании большого остатка на счете или ежемесячных тратах по карте свыше определенной суммы.
У банка всего два источника финансирования повышенных бонусов (помимо прибыли):
- Постоянно растущий транзакционный оборот по картам. Транзакции, за которые банк не начисляет бонусы, но получает интерчейндж – это категории-исключения, мелкие транзакции (попадающие под «округление») и транзакции на сумму ниже необходимой для начисления бонусов и кешбэка. Отложенные на будущие периоды расходы по бонусам – начисленные, но еще не востребованные клиентами вознаграждения, по которым уже получен интерчейндж.
- Выпуск карт более высокой категории, по которым ставки интерчейндж в самых распространенных категориях составляют 1,75% — 2,35%.
Очевидно, что в условиях карантина (или «длительных выходных, не выходя из дома») обороты по картам не только существенно снизятся, но изменится и категорийность покупок: почти 100% транзакций будет приходиться на интернет-торговлю (с максимальным интерчейндж 1%). Это означает, что при сохранении нынешней ситуации в течение нескольких месяцев банки неизбежно столкнутся с проблемой роста убытков по программам лояльности.
Лояльность со стороны клиентов. Пока ситуация не выглядит столь драматично: принятие решение по выплатам, как и вся жизнь «поставлено на паузу». Некоторые банки, наоборот, заявляют о новых вознаграждениях, поощряющих режим самоизоляции, а также гарантируют возврат комиссий за невыполнение условий по транзакционным оборотам в апреле.
И если ритейлеры выступают оппонентами банков, то розничным клиентам следовало бы в этом случае встать на сторону банков и помочь пережить тяжелые времена, снизить бремя расходов (в ответ на меры банков и государства, которые объявляют кредитные каникулы, отменяют комиссии и снижают размеры обязательных платежей)
Пришло время клиентам банков проявить лояльность, временно отказавшись от бонусов. Идеальным решением видится мораторий (или, если угодно, «пауза») на выплату бонусов в течение всего периода карантина — как некий формат общественного договора между банками и их клиентами. Разумеется, это возможно лишь при условии выполнения его всеми участниками рынка. И, конечно, инициатива должна исходить от регулятора рынка – как и в случае со снижением комиссий.
Автор — проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!