Экс-глава банка Сфера, куратор блока МСБ банка Восточный Николай Петелин в своей колонке для Frank Media рассказал о финтех-проектах «с человеческим лицом» и о том, кто сможет совершить прорыв в банкинге.
Давайте представим себе типичную атмосферу банка еще 20 лет назад? Мы ведь отчетливо ее помним. Клерки в строгих костюмах, дресс-код, солидные отделения (ну или стремящиеся таковыми выглядеть), много бумаги и «запах денег».
Банк завтра. Я уверен, что привычного нам банка завтра не будет существовать. Принципиально меняется назначение банковских отделений — они становятся скорее точками притяжения. Туда больше не приходят сделать перевод. Обращение в отделение — это способ получить консультацию, которая определит выбор того или иного пути. Поход в отделение — это уже в меньшей степени способ получить информацию, это поиск ментора, помогающего принять решение.
Весь привычный функционал банка легко переходит в онлайн и растворяется в привычных пользователю цифровых сервисах — социальных сетях, через которые можно перекинуть деньги друзьям, торговых площадках и мессенджерах, гаджетах и приложениях мобильных операторов, уже пришедших к собственной цифровой валюте и с удовольствием кредитующих своих клиентов.
Скажете, фантазии? Отнюдь! Технологии изменили мир, технологии изменили нас, технологии изменили наш способ общаться с миром.
Меня как банкира, прежде всего, интересует способ коммуникации человека с миром через деньги. Новая эра финтеха, слом традиционной банковской системы, смерть банков — привычные заголовки в финансовых СМИ и отчетах ведущих мировых консалтинговых агентств. Но что на самом деле происходит?
Как меняется клиент. Начнем с самого важного. Кто он — современный клиент? Что он ждет от банка?
Он устал от обилия информации, которую потребляет ежесекундно. Он устал от ответственности и глобального «пуша», заставляющего его помнить о сотне дел ежедневно — он все равно про все забывает, про своевременность платежей и переводов близким — знаю, о чем говорю из собственного опыта.
При этом, он хочет влиять на мир вокруг себя — потреблять только интересный ему контент или создавать его, поддерживать экологические инициативы, вкладываться в новые виды валют, просто инвестировать. Кстати, возможность инвестировать небольшие суммы предоставил сервис Robinhood, запустивший продажу дробных акций.
Еще клиент не хочет напрягаться и хочет… играть — экономика для kidalts подстегивает не только развитие гейм-индустрии и киберспорта, она проникла повсюду и заставила геймифицировать почти все приложения и сервисы.
Финтех-проекты с человеческим лицом. Все это пришло и в мир нового банкинга. Сотни финтех-проектов по всему миру готовы удовлетворить любые потребности — копить и правильно инвестировать, оплачивать платежи и переводить деньги из страны в страну, покупать валюту и играть на рынках ценных бумаг.
Самые яркие проекты для меня, иллюстрирующие этот тренд, — это например африканский проект Gugu.ai — AI-бот в игровой форме помогает пользователю оптимизировать свои расходы и правильно поставить финансовые цели.
Прежде всего мне нравится, что этот проект родом из Африки — мы привыкли думать, что финтех — это про Европу, США, Сингапур, Китай. Но технологии шагнули далеко за пределы этих стран.
Кроме этого, это приложение — игра. Мне нравятся проекты, которые «играют» с пользователем, помогая человеку, перестающему осознавать ценность денег, вернуться к здравому финансовому потреблению. Игра ради игры или ради дополнительного потребления, не несущая реальной ценности для клиента — это инфошум, ресурсы, потраченные впустую и потребителем, и разработчиком.
Еще один удачный пример — проект Emma. Это приложение для управления личными финансами, которое объявляет себя вашим лучшим «финансовым другом». Приложение помогает вовремя остановиться — перестать тратить деньги, если до зарплаты еще далеко, даже приостанавливает ваши подписки.
Это проекты с «человеческим лицом», не ставящие цели выкачать деньги — они помогают пользователю научиться контролировать свои финансовые потоки, обучают и создают реальные ценности для клиентов. К сожалению, проектов, создающих ценности на любом рынке меньшинство.
Небанки. Другая не менее интересная тенденция — IT-гиганты, обладающие колоссальным количеством информации о поведении пользователя, воспользовались своими знаниями и ушли «в банкинг» (проект Cache от Google, запуск кредитной карты Apple, Facebook Pay, Alipay) — в новый банкинг, который клиент попросту не замечает.
Например, все пользователи Apple известны своей приверженностью бренду и его продуктам. Пользуясь техникой и единственной, по моему мнению, настоящей экосистемой, выстроенной вокруг потребителя, пользователи с легкостью восприняли и финансовые услуги, которые бренд решил предоставлять.
Все, кто активно использует возможности Facebook (Instagram и WhatsApp), давно были готовы к тому, чтобы не покидать приложения, чтобы начать переводить через них деньги и совершать покупки.
По сути IT-компании превратились в «небанки», предоставляющие банковские услуги, бесшовно «встроившись» в жизнь своего пользователя.
В «не-банки» превратились и небольшие финтех-стартапы, обслуживающие одну или несколько локальных потребностей клиента. Например — американский стартап Tala, выдающий небольшие займы людям без кредитной истории и счета в банке на основании их цифрового следа. Про глобальные социальные рейтинги в Китае, наверное, и упоминать не стоит — реальность «Черного зеркала», кажется, не за горами.
Не надо быть футурологом, чтобы предположить, например, что уже завтра попасть в банк можно будет через привычные сервисы.
Например, все пользователи каршеринговых сервисов предоставляют перед началом использования пакет документов, в том числе идентифицирующих их личность, сопоставимый с банковским. Тогда зачем каждый раз «напрягать» пользователя предоставлять документы и подтверждать личность, а не дать ему попасть в банк через свою учетку в каршеринге?
Почему не разрешить авторизацию клиента через учетку Вконтакте, если он сам это банку разрешил, и не совместить его социальные связи с возможностью использовать банк внутри сети, например, путем внедрения опции перевода денег друзьям из своего френдлиста одним нажатием?
Будущее ближе, чем кажется. Банкинг для бизнеса тоже меняется — сегодня пользователь искренне недоумевает, почему ему как клиенту-физлицу просто не отбиться от спецпредложений и «плюшек» от банка, в то время как, переходя в свой банк для бизнеса, он попадает на много лет назад.
Банки по старой доброй традиции пытаются разделить клиента на физлицо и его бизнес (что касается малого бизнеса, это особенно странно). Я уверен, что первый же банк, который полноценно пойдет по пути business2human и перестанет делить жизнь клиента, предоставив ему возможность быстрого переключения между «аккаунтами», просто порвет рынок.
Попытки создать такие продукты предпринимаются уже лет 15, но как ИП Петелин я так и ни разу не встретил ни одного полноценного.
Увлечение экосистемами отодвинуло эту задачу на второй план, но я убежден, что подлинная экосистема, если и возможна, то только выстроенная вокруг Человека и самим человеком, а не штатом маркетологов.
Создание для клиента ценности — самый важный ориентир современного банкинга в любой его форме. Не попытка продать как можно больше и в одном месте, не создание искусственных форм, запутывающих пользователя, а именно тонкая подстройка под каждого конкретного клиента и его нужды, гиперкастомизация и индивидуальный подход. Все это возможно уже сегодня благодаря технологиям — предвосхитить, подсказать, помочь.
В создании ценностей лежит и секрет сокращения расходов на привлечение клиентов. Создание нового клиентского опыта, продукта, который сам себя продает. Например, миллионы людей во всем мире ждут конференции Apple, на которой презентуют новинки, они уже хотят то, что еще даже не видели — продукт, превращенный почти в религию. Аналогичная история со всеми «бизнесами» Илона Маска, люди готовы покупать у него и огнеметы, и автомобили, и даже билет на Марс — высший пилотаж для любого проекта.
2,5 тысячи лет назад Конфуций сказал: «Не дай вам бог жить в эпоху перемен». Сегодня я склонен с ним не согласиться. Время перемен очевидно пришло, но меня они искренне радуют.
Мир уже никогда не будет прежним — изменения происходят с сумасшедшей скоростью, но очевидно, что многие за ними успевают, создавая каждый день новые услуги и сервисы, набирая многомиллионные клиентские базы в рекордно короткие сроки.
Время возможностей и время колоссального труда, будущее, которое благодаря технологиям будет у каждого своим — но точно крутым.
Автор — куратор блока МСБ банка Восточный Николай Петелин
Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_media) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!
